感受不一样的乔家

人弃我取，薄利广销，维护信誉，不弄虚伪。

求名求利莫求人，须求己；惜衣惜食非惜财，缘惜福。

唯无私才可讼大公，唯大公才可成大器。

气忌躁，言忌浮，才忌露，学忌满，胆欲大，心欲小，知欲圆，行欲方。

以上都是清末晋商的代表人物乔致庸做人处世经商的励志名言。他是乔家第四位当家人，人称“亮财主”，于同治初年耗费重金扩建祖宅——乔家大院，乔家大院被誉为“清代北方民居建筑的一颗明珠”。现在的乔家大院俨然褪去了其土灰的衣装，出落成一位秀美的姑娘。

乔家大院俯瞰图

这是著名学者余秋雨的散文《抱愧山西》中的一段文字。明清五百年间，叱咤风云、独领风骚的晋商，已经湮没在历史的浩瀚烟云中，人们只能在《乔家大院》《立秋》《走西口》《汇通天下》《龙票》《白银谷》《晋商》等相继热播的电视剧中领略一出出永不落幕的晋商传奇。除此之外，当然还有那些依然矗立着的、黄土高原上的古宅大院。现在的乔家大院俨然褪去了她土灰的衣装，出落成一位秀美的姑娘。

规划背景

◇印象·山西

山西，因居太行山之西而得名，又称“三晋”，东有太行，西有吕梁，南濒黄河，北依长城，柳宗元称之为“表里山河”。作为中华民族发祥地之一，被誉为“华夏文明的摇篮”，素有“中国古代文化博物馆”之称。这里物华天宝，地灵人杰，自古以来孕育出无数的英雄豪杰、仁人志士，开启“汇通天下”一代商风的晋商，足迹更是遍布华夏大地，影响远及俄罗斯乃至东南亚地区。

◇遇见·晋商

以义待人，信义为先，利取正途。晋商守信耐劳、善于理财，被世人赞誉为“轻财尚义，业商而无市井之气”，成为明清中国十大商帮之首。

晋商“以末致富，以本守之”，富甲一方后便不遗余力地为自己的子孙后代营建一个归宿，也为中华建筑艺术史增添了辉煌的一笔。中华古典民居建筑向有“北在山西，南在安徽”的说法，晋中大院更以深邃富丽著称，精雕细刻，匠心独具，兼具南北汉族建筑文化，堪称建筑典范。这里的建筑群将木雕、砖雕、石雕完美结合，绘画、书法、诗文熔为一炉，人物、禽兽、花木汇成一体，古朴而又华丽。

◇发现·乔家

1991年张艺谋执导的电影《大红灯笼高高挂》，使世人对山西大院文化有了初步印象；2006年，随着电视剧《乔家大院》的热播，乔家大院声名鹊起，游人如织。乔家大院是清代赫赫有名的商业金融资本家乔致庸的宅院，原名“在中堂”，是集中反映晋中地区民俗民风的博物馆，素有“皇家有故宫，民宅看乔家”之说。乔家大院为全封闭式的城堡式建筑群，青砖灰瓦，庭院深深；四方布局，古朴庄重；砖刻木雕，精致典雅。既气势宏伟，威严高大，又不失细腻精巧，富有诗情画意。从高空俯视整个院落布局，很似一个象征大吉大利的“囍”字。置身于大院之中，感受着昔日晋商中富甲一方的乔家恢宏排场，气势如虹，不由得令人慨叹晋商的智慧和岁月的流逝。

木雕艺术

◇聚焦·大院

2001年，乔家大院被国家旅游局评定为4A级旅游景区。2011年，地方政府把乔家大院创建国家5A景区工作摆上重要日程，并选定我们承担规划任务，我们随即全面启动乔家大院文化园区的规划编制工作。在考察过程中，发现乔家大院离5A景区国家标准还有不小差距：

同质化竞争严重。有道是“山西大院在晋中”，乔家大院所在的祁县正好处于晋中地区，同样位于晋中的平遥古城作为四大古城之一，已被列入《世界遗产名录》；区域内建筑精湛的渠家大院、富贵气度的曹家大院、环境优美的王家大院无一不是乔家大院的强劲对手。

面积未达5A标准。国家5A级景区面积不得少于3平方公里，而乔家大院只有0.004平方公里。

游览设施、环境保护等方面亟待改善。五花八门的广告牌，随处可见的卷拉门，小摊小贩占道经营，简陋的厕所，糟糕的卫生条件，环境脏乱差。乔家大院本是“德兴堂”、“在中堂”、“保元堂”、“宁守堂”等建筑的总称，但由于种种原因，多年来只开放“在中堂”，游客游览范围小。

形象定位

晋商福地·乔家传奇

乔家大院夜景

通过对晋商和乔家大院所承载的文化内涵的分析和文化精神的提炼，将乔家大院文化园区旅游形象定位为“晋商福地·乔家传奇”。

◇晋商福地

“福地”，本是道教的概念，在民间，亦指幸福安乐之地。乔家大院，是一个原汁原味的明清富商城堡和一处福地。

以信、义、利为本的晋商走南闯北，汇通天下，富可敌国。以乔致庸为代表的山西商人就是从乔家大院起家，走向辉煌。晋商子民和光同尘，休养生息，乔家大院富足、安宁、祥和，理当是一块祥福之地。

◇乔家传奇

乔致庸，乃乔家第四位当家人。晚清，乔致庸弃文从商，“以信誉徕客，以义待人，信义为先，利取正途”，使乔家生意日渐兴隆，盛极一时的乔氏家族在中国各地有票号、钱庄、当铺、粮店200多处，资产达到数千万两白银。清朝末年，列强入侵，时局动荡，乔致庸不惜毁家纾国。乔家大院是晋商文化的缩影，透过那古朴的院落、斑驳的砖墙，依稀可见当年乔致庸等一众晋商富有传奇色彩的商业帝国。秉持对景区负责、对资源负责、对游客负责、对子孙后代负责的精神，最大限度地重整周边资源环境，倾力打造“山西大院在晋中，晋中大院看乔家”晋商文化旅游主题。

创意亮点

◇生态湿地，锦上添花

祁县湿地生态良好

乔家大院文化园区不等同于乔家大院，由乔家大院、祁县古城、湿地公园三个分景区捆绑组建而成，总规划面积约5.25平方公里。

面积：大院+湿地。乔家大院单体面积未达到国家5A级景区的规定标准，但是周边环境可以利用。据此。我们提出了“大院+湿地”的整合概念，将邻近的祁县湿地纳入到文化园区中。这样，整个文化园区就达到了国家5A级景区面积不低于3平方公里的硬性条件。为进一步强化文化区主题，我们还重整了旅游景区的功能，并在游线设置上形成了适于游览的闭合环线。

景观：文化+生态。乔家大院作为晋商大院的杰出代表，文化底蕴非常丰厚。但是，它跟周边的晋中大院、祁县古城一样，到处都是灰色的砖瓦、高高的院墙和深深的庭院，缺乏生机和色彩，这对于追求以生态为基调的休闲旅游群体是很大的缺憾。为此，在大院和古城之外，纳入生态湿地，恰恰迎合了休闲旅游市场的内在需求。“文化+生态”达到人与自然的和谐统一，这是文化景区的保护、利用和传承的最高境界，也是乔家大院的独特之处，更是制胜之处。

◇影视营销，如虎添翼

乔家大院的区位、文化以及建筑规模、工艺，在晋中大院中都算不上出类拔萃，但知名度和美誉度却无可比拟，其品牌和效益，在很大程度上要归功于《乔家大院》这部影视作品的影响力。

此前，我们曾为乔家大院做过一个策划。在乔家大院拍摄的电视剧《晋商风云》即将播出时，我们建议将剧名改为《乔家大院》，当时剧组不同意，乔家大院不在乎；我们列举了20世纪80年代知名的3部电影《少林寺》《庐山恋》《小花》，这是3部实力相当的电影，但由于《少林寺》《庐山恋》电影名与景区同名，两个景区声名鹊起；而《小花》没有嵌入故事发生地桐柏山，仅仅注明“根据小说《桐柏英雄》改编”，从旅游推广角度讲，宣传效果天壤之别，桐柏山至今“英雄无名”。同样的问题也曾发生在乔家大院，在乔家大院曾拍摄过一部很著名的电影《大红灯笼高高挂》，电影很火，但由于没有直呼其名，且与乔家不纳妾、不虐仆人等家训文化相悖，仅如昙花一现。

《乔家大院》剧照

电视剧更名为《乔家大院》后，全国热播，其拍摄地乔家大院也为世人所知，游客井喷，效益大增，乔家大院可谓名利双收。这是一个很著名的营销策划案例，前期策划也为国家5A景区乔家大院文化园的品牌创建奠定了良好的基础。

项目典范

乔家大院文化园区5A创建工作是一项系统性、综合性、科学性、大力度、高强度的全县共同参与的重大活动，范围涉及各行各业、方方面面。我们以园区旅游业发展中长期规划为基础，按照国家旅游局《旅游景区质量等级评定管理办法》《旅游景区质量等级的划分与评定》评分细则要求，结合景区实际情况，巩固强项，改善弱项，补齐缺项，对景区的基础设施、游览服务、安全管理、环境卫生、通信服务及景区综合管理等方面进行了全面的提升和完善。

◇梦里江南·昌源湿地

考察发现，乔家大院距离昌源河国家级湿地公园仅10分钟车程。昌源河是晋商的母亲河，如今的昌源河湿地公园是一个完整的湿地生态系统，是祁县区域生态的核心。乔家大院和昌源河湿地，两种景致，一个是历史文化遗存，一个是自然生态净土，两者相辅相成、相互衬托，形成偌大反差，具有相当大的互补性。

乔家大院景区简示图

生态步道与水路游览

据此，我们大胆地提出，乔家大院和祁县昌源河湿地公园联合捆绑而成乔家大院文化园区进行5A级景区申报，这样做一来扩大了园区的游客承载量；二来祁县湿地天然的水域景观、河流景观、沼泽景观、生物景观极大丰富了园区的旅游资源，能更好地满足游客休闲之所需。此举，得到了地方政府及企业的一致认可。

改造提升后的昌源河湿地，河道总长36公里，总面积1.4万亩，其中湿地面积0.69万亩，集水域景观、河流景观、沼泽景观、动物景观、地貌景观、天象景观、洞穴景观于一身，生物链完整，环境优美，现已成为游人休闲度假、生态观光、科普教育的绝佳之地。泛舟湖上，信步林中，万顷湖光荡漾着绿波粼粼，林间小径馥郁着青草气息，恍若置身江南水乡。

◇又见大院·游客中心

针对大院与湿地有一段距离的现实情况，重新设计了便于游览的闭合游线，并设置一级和二级两个游客服务中心。

区位选择。一级游客服务中心设在乔家大院景区入口处，位置优越，交通方便，标识醒目，便于游客第一时间入园，享受全方位的服务。二级游客服务中心设置在昌源河湿地，与昌源河大桥紧邻，交通便利，远远望去，昌源河湿地风光尽收眼底。二者在选址上都遵循了交通便捷、位置突出、环境优美的原则。

一级游客服务中心效果图

二级游客服务中心效果图

建筑格调。对于游客服务中心，建筑风格处理是一个突出问题，既要与乔家大院建筑和色调保持一致，让人感觉似曾相识，又要弥补晋商大院过于素朴沉重的呆板印象，给人耳目一新的感觉。为此，我们汲取了晋商大院的建筑艺术元素，在整体结构上沿用传统大院的构造，又融入地方特色文化，在一些重要构建、景观、标识中凸显晋商“信、义、利”文化内涵。一级游客服务中心临近乔家大院宅邸，在整体格局上与大院基本一致；为突出主体，防止喧宾夺主，建筑物高度、面积适中。二级游客服务中心为一片绿洲所环抱，色调如果过于沉闷，显然会破坏原有的自然环境，故采用较为明快的淡色调；并在二楼设置了观景阁楼，俯瞰湿地，视野开阔，自然风光，尽收眼底。

◇回归自然·星级厕所

旅游厕所是游客出行必备的生活设施，老百姓“吃喝拉撒睡”，拉、撒占其二。2015年，中国旅游界已掀起一场轰轰烈烈的旅游厕所革命。

卫生设施效果图

乔家大院文化园区厕所的设计，充分融入乔家大院的文化元素和特色，根据大院格局进行布设、提升和装饰，形成各自的主题，有石砖厕，也有木厕，体现不同的文化内涵。厕所内设置绿植和介绍园区文化的装饰画，让游客随时随地感受到乔家大院的独特文化氛围。

创建效果

乔家大院5A提升方案得到了祁县政府、企业和专家的一致认可，并很快推进实施。

2014年初乔家大院国家5A级景区申报工作初战告捷，通过景观质量评审；同年10月，摘得5A桂冠。山西省旅游局局长冯建平对乔家大院创建工作表示肯定，指出“乔家大院文化园区5A级旅游景区创建成功是我省高等级景区创建工作的重大成果，也为全省旅游业良好的发展势头增添了喜气”。祁县政府发布《关于表彰祁县乔家大院文化园区创建国家5A级旅游景区工作先进集体和先进个人的决定》。

5A挂牌后，乔家大院文化园景区再度成为旅游者关注的焦点，经济效益也立竿见影，当年的游客数历史性地突破150万人，网易、新浪等国内多家知名媒体都对景区做出相关报道，乔家大院的美誉度不断提升，声名远扬。

文化园区大门效果图

乔家大院相关报道

2015年“五一”期间，乔家大院共接待10.6万人次，门票收入283万元；“十一”7天，累计收入848万余元，同比增长24.11%，成为山西省的旅游大赢家。

山西经济日报报道说，乔家大院全年几乎没有淡季，平常日接待量在3 000至4 000人之间，每逢小长假，便会暴增至数万人。

近年，乔家大院连续获得了一些荣誉，如：被评为中国最具影响力旅游景区，高分入围“2015智慧旅游景区TOP100”，昌源河湿地被国家林业局命名为国家级湿地公园等，品牌知名度和影响力炙手可热。

曾几何时，乔家大院所在的东观镇以脏乱差为人诟病。通过对周围环境的治理，如今无论从哪个方向进入乔家大院，一路之上都是干净整洁的。环境的改善对祁县的“旅游+”新业态和产业链的形成起到了极大的促进作用，既推动了产业整合和升级，又带动了外资的引入，使乔家大院旅游经济发展形成良性循环。

乔家大院旅游区不仅是一个旅游景区，更是一项惠民工程。借助5A景区提升，所在地吃、住、行、游、购、娱等基础设施达到了全面完善，不仅方便了游客，还方便了人们的生活，使当地人人都能享受旅游发展的福利。

规划者说

山西大院是汉族民居建筑的典范，向以深邃富丽著称，有民居建筑“北在山西，南在安徽”之说。在山西，元明清时期的民居现存尚有近1 300处，其中最精彩的部分，当数集中分布在晋中一带的晋商豪宅大院。

乔家大院作为晋商大院的杰出代表，兼具南北汉族建筑文化，是近代山西社会的一大缩影，是器物、制度和观念三重文化的集中体现，其木雕、砖雕、石雕陈于一院，绘画、书法、诗文熔为一炉，人物、禽兽、花木汇成一体，多彩纷呈，各具特色，从侧面展示了晋商的繁荣，用凝固的语言表述了文字语言无法企及的文化内涵。

乔家大院显然有别于西方的庄园，其区别在于形式上侧重于生存和生活，而非西方农庄所谓别墅性质的生命质量的提升，故而修身养性的成分偏弱一些，而且几百年来，随着时代的变迁，已没有了一体化的田园，充其量只剩下一个“庄”的元素。为便于旅游开发，必须赋予乔家大院休闲禀赋，增加其休闲性产品，以适应现代游客的需求。

为此，在寻不回原来田园的前提下，在规划设计中，首先廓清了大院周边杂乱的违和建筑，使景观主体全景式地展示在游客面前；在此基础上，仿田园式风格，附加了一个面积较大的生态型湿地园林，从而在概念和内容上尽量与乔家大院原有的农耕社会形态和环境形态相一致；同时，也契合了休闲旅游“生态+人文”的环境要求和“旅游+”的产业要求。