定位高端市场，面向欧美年轻女性用户的BellaBuy，在招商一段时间后，停止运营。
BellaBuy曾被称为下一个Wish，后者坐拥30亿美金估值。在媒体报道中，BellaBuy“另辟蹊径，拥有独特发展理念和路线”，坚持精细化、品牌化发展路线，严格遴选商家，打造“中国品质”。
BellaBuy的关停，是红火的出口跨境电商中的一个侧影。海外移动端红利期结束，与国际巨头同台竞争，留给中国出海电商的机会已经越来越少。
中国出海电商还有机会吗？海外拓荒，创业者的生存密码是什么？
一死一生，出海电商的不同命数
“战略上我们已经输了”。 BellaBuy创始人William告诉“寻找中国创客”记者，“中国供应链的土壤，没有做高端品牌的条件。”按照他的逻辑，BellaBuy死于中国贫瘠的供应链。
说到这，可能大多数创业者要表示反对，全球消费品，不管高端还是低端，绝大部分都出自于中国，“世界工厂”的称号不是凭空来的。
William也认同这一点。他说，中国并非生产不出好东西，而是生产东西的人，跟卖东西的人不是同一批。“国内的现状是，有品质的品牌往往是代工，代工的只会做代工，把生产环节做到极致，但很少有自己的品牌。”
高端商家太少，以至于无法支撑规模化效应。要想做品质电商，只有走自营一条路，缺点是没法快速爆发，兰亭集势有1000多人团队，年交易额只有4亿美元，不及阿里速卖通的四分之一。而做低价平台，已经有Wish在，没有先发优势，BellaBuy最终被放弃。
与BellaBuy同样阵亡海外的，还有AllBuy和Getone，前者被称为垂直3C领域的“Wish”，而后者，则是面向欧洲市场的“Wish”。
Wish在2013年由图片社交工具转型为跨境电商，联结中国商家，定位是“国际版”淘宝。不到一年，交易额达到1亿美元，成为跨境电商的黑马。2015年，Wish据传已完成D轮融资，估值超过30亿美金。
在投资人和创业者眼里，Wish的辨识度和标杆意义极高。一位投资人发给我的清单中，列了11家跨境电商，其中6家被冠以某个领域的Wish。
Wish的成功，很大程度上可归结为对时间窗口的准确把握。SIG合伙人闫丹告诉“寻找中国创客”， 出海电商成败的关键，是时间节点的选择，“能占到40%-50%的因素”。
当时，无论是亚马逊、ebay，还是速卖通，都没有开始发力移动端，梅西百货等欧美传统百货公司，仍然沉浸在PC时代的电商红利中。Wish的出现是个标志性事件。
Wish一出生就是移动端，利用Facebook早期的流量红利，采取智能推荐、折扣以及多运营手段，配合中国商家，迅速转型成为一个有现金流的公司。而梅西百货由于未能跟上移动互联网的发展，现在正大量关店裁员。
Wish成功的关键在于把握住了移动端的时间窗口，但现在出海的电商，在与亚马逊等巨头以及Wish等早期创业公司的同台竞争中，还有机会脱颖而出吗？
本土化要做到以“假”乱真
在整个互联网企业出海大潮中，电商出海所占比例很低。据白鲸研究院统计，电商仅占中国出海企业的9.7%，远低于游戏和应用。
但电商出海却是最早的。
20世纪诞生的阿里巴巴就已经在做出口B2B生意，之后整合国内供应链、面向国外个人消费者的跨境电商涌现，比如走平台模式的阿里速卖通，走自营模式的兰亭集势，但都是基于PC端的电商形态。
2012年以后，移动电商开始爆发。知名度较高的出海电商有C2C交易平台5miles、母婴垂直电商PatPat、家居垂直电商LUX、中高端服饰电商细刻等。
PatPat创办于2014年底，把中国的母婴用品卖到美国，比如童装、手套、鞋袜、帽子。
创始人王灿认为，出海电商的最大竞争对手其实是美国本土电商。目前出海成功的中国企业，每年的销售额也就2亿—3亿美金，美国本土任何一个中小型电商的交易额都是这些出海电商的10倍以上，远远不足以和美国电商竞争。
所以在王灿看来，竞争的关键是本土化，PatPat在多个方面，对产品做了优化。“让PatPat看起来不像是跨境电商，更像是美国的电商。”
在设计上，PatPat组建了一支专业团队，对产品包装进行欧美化设计，对产品文案做本土化润色，同时还会对说明书上的度量单位进行转换，让产品整个看上去更加“美国化”。
在运营上，PatPat在线上开发“妈妈团”，妈妈们大部分是PatPat的种子用户，她们能及时发现产品抄袭，帮PatPat“排雷”；她们熟悉美国市场，能给PatPat很多采购建议。“妈妈团”目前有200人，遍布美国30多个州。
细刻的做法更细致。在外包装和文案设计时，坚持用最纯正的美国人，不要美国华人，也不要墨西哥、西班牙裔，以免文案读起来怪怪的。
对5miles创始人卢亮来说，本土化还意味着对规则的尊重。
2016年8月5日，今日头条APP及旗下20多款产品，同时从App Store下架。苹果官方未给出解释，但外界猜测是因为频繁推送广告。
“在美国做生意，最大的感触就是官司多，每天一万多件，说不定哪一天就会接到法院的单子。”卢亮说。
创业前，卢亮曾任淘宝无线总经理和兰亭集势CTO。2015年，他创办了5miles，一个基于地理位置的C2C二手交易平台，默认向用户展示方圆五公里内的商品。2016年初，5miels被美国网络监测机构SimilarWeb评选为美国移动电商前十强，是唯一一家入选的中国电商。
奥运会召开时，国内很多电商借势营销，但身在美国的5miles却没有这么做，因为国际奥委会有要求，非赞助商不可以使用奥运所有涉及的logo、名称等做市场活动。
YeeCall创始人张磊就踩过这个雷。他曾做过一款省电产品，因为在2012年奥运会期间未经授权使用了五环标志，被伦敦奥组委起诉，结果产品遭到全线永久封杀。
还有营销短信，卢亮说，在美国，如果给非平台用户发送短信超过三条，就会300万美元的高额罚款。这让他轻易不敢越雷池一步。
供应链除了管控，还要升级
出海电商成功的要素，除了前端的本土化，还依赖于后端供应链打造。亚马逊建海外仓，Wish也尝试在美国、欧洲、中国建立仓库，以缩短配送的时间。
跨境电商有不少踩过供应链的坑。比如不久前倒下的蜜淘。因为拼不过巨头，只能和二三线品牌合作甚至直接从国外经销商甚至是零售商那购货，导致物流周期长，客户体验差。
PatPat也曾经被供应链击倒。
2015年9月，因为出色的设计被APP Store推上首页，同时做了一系列社交营销后，PatPat迎来高峰期，日订单量从几百单暴增至1万单。供应链直接崩断，压货几万单，商品全部下架，APP也暂时关闭。
王灿这时才意识到供应链建设的困难，他留学后创业，没在国内做过电商，不了解供应链的规则，吃了苦头。
之后，PatPat调整供应链的部署，重新建仓库，跟供应商谈判，要求供应商库存和发货时间，并预测单量，提前备货，才保证了商品的稳定供应。
PatPat的供应链重在管理，LUX则想让供应链升级。
LUX是家居产品的垂直电商，一头对接设师，一头对接中国的生产厂商。发现好的创意后，与欧洲的设计师合作，由他们进行设计。然后交给厂家生产，最后由LUX在美国售卖。
LUX与工厂的联系非常紧密，这与创始人张晨帆的调查有关。
美国很多的家居工艺品都是中国制造，而且价格不菲。创业之初，张晨帆来中国调查，发现一件在美国标价100美元的商品，出厂价不过七八美元。这也是中国生产厂商的痛点，代工利润微薄，生产一件商品只能赚1—2美元。
由于经济不景气，大量的中国工厂因为缺少订单而倒闭，迫切需要往上游走，建立自有品牌，然而除了大型工厂，小的厂商缺少设计师资源，也缺乏向外销售的销售渠道。
LUX提供了一种深度绑定的机会，将工厂回报和商品销量挂钩，同时帮助厂家进行产品升级，利用数据指导生产。对LUX来说，一方面可以避免代工厂层层转包，保证货品品质，一方面也夯实了供应链。
绑定机会也包括战略入股。目前，已经有一家老牌的上市公司厂商战略投资了LUX。
中国电商团队出海，具有先天的优势，比如强运营能力，离供应链更近。从数据上看，美国电商占零售比例和中国相当，约为12%，俄罗斯大约是 1.5%，其他发展中国家比如东南亚和巴西大约是 1%。
由于基础设施成熟，目前出海的中国电商，多集中在欧美地区。随着印度、巴西等地物流、支付基础设施的完善，中国团队完全可以把在激烈的红海竞争中锻炼出来的“先进打法”，复制到这些地区。电商出海，还有很大的机会。不过，随着中国制造的价格优势不再明显，未来比拼的关键，仍然是本土化和供应链。
文/曾庆雪
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