淘宝村的概念与发展现状

淘宝村是大量网商聚集在某个村落，以淘宝为主要交易平台，以淘宝电商生态系统为依托，形成规模和协同效应的网络商业群聚现象。

阿里巴巴方面认定淘宝村的标准有三个。

（1）经营场所。经营场所在农村地区，以行政村为单元。

（2）交易规模。电子商务年交易额达到1000万元。

（3）网商规模。村活跃网店数量达到100家，或活跃网店数量达到当地家庭户数的10％。

淘宝镇是指一个乡镇或街道的淘宝村数量等于或大于3个。

淘宝村集群是指由10个或以上淘宝村相邻发展构成的集群，网商、服务商、政府、协会等密切联系、相互作用，电子商务交易额达到或超过1亿元。若相邻的淘宝村数量达到或超过30个，则称为“大型淘宝村集群”。

我国最早的一批淘宝村只有3个，出现在2009年，分别是江苏省睢宁县沙集镇东风村、河北省清河县东高庄和浙江省义乌市青岩刘村。2014年，全国淘宝村的数量达到了212个，并涌现出19个淘宝镇（第一批），2015年则涌现出25个淘宝村集群（第一批）。以淘宝村为代表的农村电子商务正在深刻地改变着我国农村的面貌。

从2009年的3个，到2016年的超1000个，不到十年的时间，淘宝村走过的可谓是一条跨越式发展之路。截至2016年8月底，全国共有1311个淘宝村，淘宝镇超过100个，数量均创历史新高。其中，浙江、广东和江苏的淘宝村和淘宝镇的数量均位居全国前三位（见图9-7、图9-8）。显然，东部沿海地区的淘宝村发展要远快于中西部地区，由此也可见，中西部地区淘宝村的发展潜力相当大。

图9-7　2016年全国淘宝村地区分布

图9-8　2016年全国淘宝镇地区分布

近年来，淘宝村呈现集群化发展的趋势，在长三角和珠三角地区最为显著，许多地方淘宝村连片出现，在江苏省沭阳县新河镇，甚至出现了全部行政村均为淘宝村的现象。与2015年相比，2016年新增的淘宝村中，约72％源自38个淘宝村集群（2016年我国十大淘宝村集群见表9-1），反映出强劲的集群带动效应。淘宝村呈现集群化现象，主要有以下原因。

表9-1　2016年我国十大淘宝村集群

（1）示范和带动效应。淘宝村较强的财富效应，结合相邻村镇之间相对紧密的人际网络和地缘关系，加快了淘宝村向周边复制的速度。

（2）相似的产业基础。在江浙一带，实体经济往往具有传统产业集群的特征和效应，传统产业和互联网一旦融合，容易推动更多的淘宝村出现。

（3）政府的相关引导。在发展本地经济、实现共同富裕的社会目标下，对于先前相对成功的经营模式，相关政府部门往往会学习和推广，从而加快了淘宝村的发展。

（4）日益完善的电商服务体系。与淘宝发展相配套的电商服务体系越来越专业，越来越完善，使得个人经营淘宝的困难和障碍日益减少，增加了经营的便利性。

2016年，淘宝村网店销售额排名前三的商品分类依次为服装、家具和鞋，排序与2015年相同，第四名到第十名依次是：箱包皮具、汽车用品、化妆品、户外用品、玩具、居家日用品和床上用品。这些商品对应于大众化的网购需求。与往年相比，在淘宝村中，具有地方特色的商品增多，比如河南孟津的牡丹画、安徽泾县的宣纸、山东即墨的鸟笼、云南鹤庆的银器等。特色产品增多，反映出电子商务正广泛、全面地与地方特色产业融合发展，扩大地方特色产业的市场空间。

另外，超过120种新兴商品销售额快速增长，突破100万元，个别甚至突破1000万元，比如电动平衡车、文房四宝、拉丁舞套装、定制壁画、调奶器等。新产品销售额快速增长，反映出消费者对产品创新的肯定，也反映出淘宝村网商们开始紧跟市场需求，不断推陈出新，有助于淘宝村跳出同质化、低水平竞争的困局。

据初步统计，截至2016年8月底，在全国淘宝村中，年销售额达到100万元的网店数量超过11000家，它们主要集中在浙江、广东、江苏和福建。这些百万元级网店的出现，说明在乡村地区电商创业具有成长空间，也表明部分淘宝村创业环境优越。随着经营规模扩大，淘宝村部分网商往企业化方向发展，注册公司和商标，重视团队、品牌和客户服务。据不完全统计，以企业身份注册的淘宝村网店超过5100个。

以往的淘宝村，基本以“村民草根创业、自发生长”为主。2016年，在山东菏泽、河南洛阳、江苏宿迁等地涌现多方合力推动形成的淘宝村，即“村民规模化创业＋政府积极引导＋服务商专业服务”。这反映出，在村民群体创业的基础上，政府、服务商积极有为，有利于创造支持创业者、服务创业者的良好环境。

随着网商数量增长、经营规模扩大，他们对电商服务的需求逐步细化和多样化，比如培训、摄影、设计、网络信息技术服务、电商园区等。随着网商企业化发展，他们需要的电商服务更加多样和专业，比如法律、会计、金融、知识产权等服务。与此同时，网商们对公共服务也产生了新的需求，希望政府拓宽公路、保障电力、提高宽带上网速度等。

在淘宝经营的网商们很大一部分是新农人，年轻，素质较高，具备互联网基因、品牌意识、创新能力、服务理念等，与传统农业社会的农村居民有着较大的区别，是我国新农村建设中的有生力量（见表9-2）。

表9-2　新农人与传统农民的区别

最开始形成的淘宝村，基本上都是依托农村原有的产业，并凭借低廉的制造成本和运营成本优势来满足国内市场的产品需求的。而现今，随着淘宝村不断走向成熟，产品逐渐转型升级，越来越多的淘宝村开始呈现出复合化、跨境化的发展趋势。

淘宝村的交易类型正在从单一的网络零售向复合模式转变。2015年，B2B类电商村开始规模化出现。B2B类电商村和淘宝村的成因基本相似，但是B2B类电商村与本地产业集群的关联更加紧密。它们不仅丰富了淘宝村的交易模式，也大大扩展了未来淘宝村交易对象的想象空间。

淘宝村在国内的发展，特别是在东部沿海地区的迅速发展，得益于淘宝创业的项目优势和东部沿海地区早期的改革开放带来的产业要素条件、市场需求、产业支撑、示范效应以及政府理念等因素。

农户实现电商化发展，客观上要求有契合农民草根式创业特征的第三方电子商务平台。淘宝村能够兴起，一个很重要的原因就在于淘宝平台的包容性，即为社会底层和弱势群体提供平等的创业机会，以帮助其提升经济和社会地位。淘宝创业具有低成本优势。农民在家中开淘宝店，生活成本、租金、税费、仓储成本、人工成本、融资成本等都较低。同时，农村创业项目具备易扩散性。我国农村是一个熟人社会，农村居民处于一个高度交织的社会网络之中，他们与存在亲缘、友缘、地缘和业缘关系的人打交道的频率高，使得信息传播速度快，好的创业项目极容易扩散。淘宝平台拥有巨大的消费用户群，这为农户的电商创业最终演化成集群现象提供了必要基础和有力保障。

虽然各地淘宝村的产生背景有所不同，产业基础也有所不同，但是大部分淘宝村具有独特的资源禀赋，即依托农村地区的地形地势、水源、天气等形成的自然和人文景观等竞争力较强的文化旅游资源，或依托原有产业基础，就近的线下产业基础为淘宝创业提供充足的产品保障和资源优势。

市场需求是供给的基本动力，消费者的需求意愿决定并催生更多的供给。国内改革开放的实践，使人们的收入水平有了很大的提高。随着收入水平的提高，生活水平的改善，人们的消费水平呈现多元化发展趋势。基于原来的流通体制，产销信息沟通上存在一定的障碍，城市居民不一定买得到优质优价的农村产品，农村居民也不一定买得到称心的工业品，双向都存在较大的市场缺口。电子商务使供给者跳过中间商对接消费者，能够减少部分中间成本（包括中间商的获利及实体店经营成本），在包裹物流成本不太高的前提下，线上销售模式比传统营销模式更有优势。电子商务也有助于解决信息不对称问题，使更多的消费者获得产品信息成为购买者，或者让原本知道产品却不知从何处购买的消费者的购买愿望成为现实，农村电商市场空间与潜力巨大。

淘宝村的发展离不开现代信息技术的支撑和保障。互联网、大数据、云计算技术逐渐成熟，为电商从业者的经营行为提供了更为直接和便捷的产品推广与销售平台。如中国物流快递行业发展迅猛，物流配送以空前的速度向广大县域和镇区蔓延，进而辐射乡村地区，不仅为农村网商提供必要的物流保障，也有助于进一步壮大网购群体。物流业的发达有效降低了运输成本。而这些新兴产业在我国东部沿海地区相对发展较早，这也为东部地区的淘宝村兴起奠定了技术基础。

示范效应，即个体创新行为带来群体模仿行为。在成功的企业或个体经营者等带头人的示范下，网络经营方法、技巧、经验及供求信息发布与获取方法等专业知识会通过农村原有的社会关系网络向外溢出，附近的电商经营农户或模仿或变革，逐步形成产业集聚的现象。

淘宝村的发展离不开当地政府的支持。首先，当地政府在电子商务领域的理念开放，对电商未来发展趋势乐观判断。其次，当地政府通过一系列措施支持淘宝村的发展和建设。如政策支持，即政策的导向与政策倾斜；加大培训教育力度，开展以当地政府为主导、社会力量为补充的技能培训；完善公共服务体系建设，农村地区的交通、物流、电力、电信等基础设施得到改善等。

大多数淘宝村的形成基于某一种产品品类，所以同质化的竞争对于同一淘宝村的卖家来说不可避免。淘宝村的电商发育模式，在初期是有优势的，可以抱团取暖，在网上形成搜索排名优势，降低物流运输成本，催生电商服务业，更利于产业发展。但随着产业规模的壮大，发展层次较低、品牌意识和创新意识不足都成为制约淘宝村发展的因素。如果不能通过品牌品质保证寻找利润空间，则同质竞争有可能演变为依靠低价的恶性竞争。

一味地打价格战只会损害每一个卖家的利益，最终导致恶性循环。实施品牌化、差异化策略才是淘宝村转型升级、摆脱低端价格竞争的有效路径。建议各地政府加强引导淘宝村卖家提高品牌创新意识、推动产品的差异化发展，为淘宝村注入新的生机。

当农村电商发展以后，人才因素的瓶颈就展露无遗。国内整个电商行业都缺人才，农村就更是如此。淘宝村的兴起是带头人带起来的，而淘宝村的进一步发展则需要专业人才。如何吸引高水平的电子商务人才并留住人才，是许多淘宝村面临的巨大挑战。农产品电商销售最好的地方，是上海、深圳、北京和杭州等地，主要是因为这些地方聚集了大量懂电商的人才，拥有电商基础建设和互联网技术应用的大环境。

淘宝村的人才体系建设应该将重点放在“本地人才培训、原籍人才回流”上，并结合互联网的特点，采取远程服务的方式解决难题。政府方面可以定期开展村民电商知识培训，成立县级电子商务培训机构，同时加强基础设施建设，以提高从业者的生活体验，留住人才。

淘宝村的农民卖家普遍存在资金实力薄弱、现金流紧张、可抵押物价值低的问题。因此其融资贷款的需求在传统金融机构处很难被满足，资金问题已经成为困扰许多淘宝村卖家的问题之一。应加快建设多元化农村金融路径，各地的金融机构加快对农村电商的调研，了解农民网商的实际需求，以灵活的方式满足淘宝村的信贷需求，支持农民的小微企业创业。政府也可以与金融机构合作，为农民提供无抵押贷款，加强信贷扶持。

淘宝村的形成基于村庄的低廉创业成本，这对于个体创业无疑是非常适宜的。但当产业发展起来后，村庄的劣势也就暴露出来，像仓储的问题不好办，家家都人货不分，安全隐患较大；配套产业也跟不上，物流需要一个集散中心却很难在村庄找到地方，生产、加工、包装也逐渐专业化，同样需要地方，但村庄一般是提供不了的。于是，淘宝村的生产要素只能向镇域转移并集聚，还有的干脆搬到了条件更好的县城。