挖掘绍兴山水文化与发展生态游的思考

绍兴闻名，一在历史名人之雅，一在自然山水之胜。作为首批中国历史文化名城的绍兴，其文化底蕴之深厚早已众所周知。然而，作为素有“七山一水二分田”之称的山水绍兴，当前在发展生态游上与周边城市落差较大，远逊于绍兴文化保护与发掘，远不能满足民众休闲旅游的需求。而最近，市委市政府重推8个千亿级产业，新常态赋予了绍兴旅游产业新的使命。可以预见，一直以历史文化为开发核心的绍兴旅游业，当下到了整体转型升级的时候了。因此，怎样挖掘山水文化，发展生态旅游，让“旅游即生活”的创新理念来整合城市建设，实现历史与休闲、人文与山水、生态与养生、快与慢的融合发展，这或将成为今后绍兴旅游产业转型发展的一个重要方向。

一、绍兴旅游业现状：盛名久负，休闲不足

在一定角度来看，绍兴旅游资源的特点，可以简要概括为三个词：历史、人文、山水。具体来说，就是以厚重的历史感来体现文化底蕴；以浓厚的人文气息来展示名城风范；以秀丽的山水景色来凸显诗画江南。绍兴是一块神奇的土地，是一本神奇的书，是读书、行路、旅游的好地方，行走绍兴，读书无尽，“跟着书本游绍兴”成了最经典的诠释。

（一）人文旅游带动城市旅游

绍兴是全国首批历史文化名城，2500多年来城址未变，被誉为一座“没有围墙的博物馆”。五千年的中华文明史，绍兴都有着相应的文化遗存，从舜禹遗迹、越国古址、秦汉碑刻、唐宋摩崖到明清故居，可谓应有尽有，景含文化，文化成景，也由此形成了文化内涵丰富和城市个性清晰的历史文脉。绍兴旅游也正是凭借这得天独厚的优势，开发文化旅游产品，才得以经久不衰。如鲁迅故里·沈园成功创建国家5A级旅游景区，不仅提升了绍兴城市旅游的竞争力，也彰显了文化旅游产品的个性特色。2014年，全市实现旅游总收入652亿元，接待国内游客6255万人次，入境游客70万人次，10年间年均增长分别为21.2%、18.8%和16.4%。

（二）品牌形象深化城市品质

历届绍兴市委市政府顺势应时，以江南水城、文化名城、千年古城为重点，加快推进全城旅游；以走唐诗之路、弘扬孝德文化、游稽山鉴水为重点，加快推进全市旅游。通过精心策划打造了“名人故里”鲁迅故里、“书法圣地”兰亭、“爱情名园”沈园等文化旅游品牌，影响深远。通过资源整合推出了修学游、课本游、书法游、文化游、风情游、山水游等特色旅游线路，形成了一定的关注度。通过内涵挖掘推出了三味早读、流觞雅集、“坐乌篷、品黄酒、看社戏”等特色活动，吸引了一大批文人墨客。“古城+水城+名城”的城市定位和“老绍兴，最江南”城市旅游形象品牌的确立，进一步提高了绍兴的知名度。

（三）特色旅游提升旅游实力

近年来，随着旅游消费模式的改变和新休假制度的推行，自驾游、家庭游催热了绍兴特色化、度假型的生态旅游、乡村旅游等新业态，登山、赏花、农家乐、采摘游、单车骑行等休闲旅游活动渐成气候。2014年，全市农家乐旅游村（点）574个，相关从业人员4.1万人，全年接待游客997万人次，营业收入12.51亿元，带动农产品销售2.21亿元，农村经济新业态有了不一样的定义。加之“绍兴人免费游绍兴”活动和各地差异化定位，形成了不少旅游新品牌、新亮点。如越城区的古城体验、柯桥区的运动健身、诸暨的美丽之旅、上虞的四季鲜果之旅、嵊州的温泉养生、新昌的佛缘茶道等，都给绍兴旅游版图抹上了一笔亮色。

在充分肯定成绩的同时，我们也要清醒看到，对比旅游发达城市，对比民众休闲需求，对比旅游发展趋势，绍兴旅游业还存在很多深层次、结构性的矛盾与问题，发展面临较大压力。

不足一：景区开发上，人文气息浓厚，休闲度不高。一直以来，绍兴旅游开发无法突破古城这一主题，绝大多数旅游景区属于传统文化观光类景区，这虽是绍兴的优势所在，不能舍弃，但过多“唯文化”很难满足现代游客的休闲度假需求。因此来绍的游客大多选择“绍兴一日游”等常规游线，留下来、住下来的深度游群体相对较少，绍兴“过境旅游城市”的尴尬地位无法得到根本性扭转。2014年，绍兴接待的国内和入境过夜游客停留时间分别是1.7天/人次（全省2.1天/人次）和1.8天/人次（全省2.8天/人次），均低于全省平均。

不足二：品牌策划上，品牌形象众多，唯一性不足。水乡、酒乡、书法之乡、桥乡、戏曲之乡、名士之乡到“老绍兴，最江南”的品牌定位下，究竟什么“乡”可以纲举目张并具有唯一性？值得人深思。且绍兴旅游资源结构与苏州、杭州等具趋同性，一定程度上落入了后者的“旅游阴影区”。一提到江南古城，首先想到的可能是苏州或杭州，而不会是绍兴，这就分流了很大部分客源，不利于绍兴旅游的长远发展。

不足三：项目引进上，大项目涌现，聚人气不够。2012—2014年，全市旅游分别投入69亿元、92亿元和104亿元，涌现了一批投资超10亿元甚至超20亿元的重大旅游项目，且大部分是运动、养生、现代农业、工业旅游等产业融合的休闲度假项目。如金沙东方山水国际商务休闲中心、海上花田景区等，但出形象、出效益、聚人气的还很少，进度、力度还需要进一步加强。2014年，绍兴接待的国内和入境游客人均花费分别是1018元/人次（全省1242元/人次）和356元/人次（全省618元/人次），均低于全省平均。

二、发展经验借鉴：串珠成链，融合创新

绍兴的历史文化积淀很深，这是绍兴发展旅游产业的优势。但是，与绍兴文化同源、人文相亲、地理相近、交通相连、自然环境相近的江南古城苏州、杭州和湖州，其旅游业发展既凸显了深厚的历史文化底蕴，又突破了历史文化名城的形象束缚。后三者城市旅游“串珠成链”的规划布局和“融合创新”的发展思路对绍兴借鉴意义很大。

（一）苏州：“做一天苏州人”留客深度游

园林曾是苏州旅游的代名词，从2002年开始力推古城、古镇、古典园林和太湖的“三古一湖”到如今“做一天苏州人”的留客深度游，旅游资源并没有太大改变，却通过业态融合，落地生活方式，给游客带来了“精致慢生活”的苏式体验。在山水文化休闲游开发上，融合长江沿岸、太湖和江南水乡古镇独特的自然与人文资源，开发山水生态、养生休闲、商务会展、乡村旅游、江南古镇等不同主题和体验的旅游产品。如依托太湖国家旅游度假区，整合环太湖地区资源，整体包装打造国家5A级景区，按照“景区+游船+酒店+旅游地产”的发展模式，引入游艇、马术等6个主题俱乐部，打造最具吸引力的休闲度假和商务会议特色旅游目的地。在乡村生态游开发方面，国家级生态村——树山，依托自然生态和历史文化资源，通过市场化运作打造“有山有水有历史、有花有果有美景”的山里桃源。吴中区试水“农房农业观光产业专业合作社”，承租农民闲置房屋，将原生态村落包装成风格迥异的主题民宿，并让农民以农房资产折价入股参与经营，探索乡村旅游新模式。

（二）杭州：新城市、新模式、新发展

作为第一批中国优秀旅游城市的杭州，以一个先行者的姿态，不断刷新着旅游业增长的新高度，令业内瞩目。从景区观光旅游时代的“江南山水，人间天堂”，到休闲旅游目的地时代的“东方休闲之都，品质生活之城”，背后推动这一华丽转身的是“旅游经济综合体”模式。通过规划大项目，整合大资源，形成大产品，创造“休闲旅游都市—中心服务城市—旅游风情小镇—旅游特色乡村”大旅游格局。在山水文化休闲游开发上，开启免费游模式，“用人气带来财气”。西湖的免费开放，免费公共自行车、旅游厕所革命到现在的免费Wifi，让杭州拥有了更多旅游爱好者。近10年来推出了西溪湿地、京杭大运河（杭州段）、宋城、千岛湖、湘湖、良渚大美丽洲等旅游综合体，并结合西博会、茶博会、休博会，打造国际山水旅游度假和会奖旅游目的地。在特色风情生态游开发上，颁布“风情小镇”创建工作实施意见，打造风情城郊带。如位于龙坞茶叶基地的杭州外桐坞村，依托毗邻中国美院象山校区，吸引了一大批学生和艺术家写生、创作和艺术交流，浓浓的艺术风范，加上悠久的茶文化、民俗文化和原生态的青山、小溪、茶园、果园、山林，独具匠心地打造了民风淳朴、艺术风韵浓厚的田园文艺范小镇。

（三）湖州：绿水青山，风景这边独好

作为一座拥有2000多年历史、环太湖地区唯一因湖而得名的江南古城，湖州的旅游定位独具匠心，凭借“太湖、竹乡、古镇、名山、湿地、古生态”六大旅游品牌，营销“清丽山水，生态湖州”的美好形象，以区别于浙西和苏南旅游的雷同。在美丽乡村旅游营销上，融合“生态”和“新农村建设”，创造了湖州模式。天然氧吧——安吉大竹海、轻奢清新的德清洋家乐民宿，不仅仅因其坐落山水间的自然环境之美，也因其迎合了“小时光，慢生活”的旅游潮流，而让游客趋之如归、流连忘返。莫干山脚下犹如世外桃源般的裸心谷度假村，租用当地的农房，加之原生态和绿色低碳的设计理念，让山居成为美好的日常体验，营造了一种无景点的另类健康生态游方式。在大型休闲旅游综合体上，大项目形成大效应，新业态打造新体验。总投资达12亿元以明清古建筑和江南园林为特色的旅游景区小镇——大年初一风景小镇和总投资70亿元的Hello Kitty家园，引入“度假酒店+旅游集散地和旅游服务+商业配套”的旅游新业态，让游客在遇见最美江南风景的同时，拥有别样的休闲体验。

三、发展山水生态游：风生水起，大有可为

悠久灿烂的历史人文和山水交融的自然生态是绍兴旅游发展最大的“红利”。但长期以来，绍兴“古城+名城”的城市定位，使得“红利”并没有得到充分的释放。而随着经济社会的发展和生活节奏的加快，以养生养心、休闲旅游为核心的旅游消费也进入产业化阶段。因此坐拥青山绿水的绍兴，发展山水生态旅游真可谓风生水起正当时，人心所向大有可为。

（一）借“慢”嬗变，成为慢生活经济的新平台

“慢生活”的理念兴起于西方并迅速蔓延到世界各地，度闲时、花闲钱、享闲情，追求健康、快乐和精致的生活。而“慢旅游”颠覆了尽可能多地游览景点的传统旅行方式，是一种深度游，是一个文化的浸入过程，主张扎进一个陌生地方沉淀自我，在城市或乡村随意游逛，体验另一种生活，追求身心放松和自由。当这种“慢生活、慢旅游”普遍成为一种需求时，就变成了“慢生活经济”，杭州的风情小镇、湖州德清的洋家乐民宿都是经典案例。因此，绍兴的旅游产品设计要在“慢”字上做文章，从历史人文向自然山水拓展，从景区观光向生态休闲延伸，尽可能提供一种人们向往的别处生活，包括风景、安宁、自由，还有感悟，让游客在绍兴真正“生活”过，而不仅仅是停留过。

（二）借“闲”布局，成为大众休闲的新阵地

绍兴的兰亭、沈园、名人故居等众多人文景点，都带着历史文化名城的深深烙印。但是，有多少人喜欢曲水流觞？多少人对《钗头凤》感兴趣？又有多少人会“跟着课本游绍兴”？多数人出来旅游，更喜欢的是青山、绿水、云团、树海，更多的是休闲需求。杭州的宋城千古情让不到6.7公顷的土地每年产生4亿多利税，拉动周边消费数十亿元；而2014年绍兴鲁迅故里一年游客总量205万人，拥有绍兴唯一夜游项目“沈园之夜”的沈园景区门票收入1354万元。人文古迹虽可吸引文人墨客，但并不能集聚人气，带动一门产业。因此，绍兴的旅游要从“雅”向“闲”转变，从“曲高和寡”的文化体验向“大众体验”的休闲之旅拓展。

（三）借“力”汇聚，成为时尚生活的新模式

2014年，全国人均GDP达7591美元，每年法定休息日超过110天，加上带薪年休假，平均休假时间占全年的1/3。“有钱有空有车”的人越来越多，旅游已全面融入日常生活。对绍兴而言，随着“高铁时代”的到来，杭甬高铁、嘉绍大桥等建成通车，极大提升了交通区位优势，城际间旅程时间大为缩短。第六届世合赛、2500周年城庆、金鸡百花电影节等一系列重大节会活动的举办，也提升了绍兴的整体知名度和影响力。绍兴一定要抓住这一机遇，大力发展山水休闲游、生态乡村游，全力打造中远途游客的“慢生活”特色旅游目的地。

四、对策与建议：业态融合，宜居宜游

城市旅游发展的关键，在于特色，在于个性。围绕历史文化特色的发掘和旅游功能的提升，绍兴已有了深厚基础，但在山水文化的挖掘和发展生态旅游方面却逊色于周边城市。绍兴唯有整合资源、融合创新、错位发展，以山水为载体，放大绿色生态优势，才能在旅游休闲城市的激烈竞争中独树一帜。

（一）创新产品，构建山水休闲旅游新格局

重点围绕绍兴“四山三盆两江一平原”的山水资源，以山水为骨架，以文化为主脉，丰富山水休闲项目，让游客“慢游”其中。①养生养心健康休闲旅游圈。以龙门山、会稽山、四明山、天台山“四山”为依托，以大禹、古越、书法、宗教文化为主线，重点开发森林游步道、户外运动和养生养老健康旅游项目。以会稽山旅游度假区、“中国兰亭”旅游度假区、东白山省级生态旅游区、平水生态旅游区、五泄旅游度假区、白塔湖生态旅游区等高品位项目为载体，打造“绍兴生命健康谷”。②田园山水文化休闲旅游圈。以曹娥江流域的河谷盆地为依托，以水为脉，以景筑城，融合山水风光、生态茶园及唐诗走廊、越剧发源地、佛教文化等人文休闲资源，注重开发水上旅游、鲜果采摘、文化休闲项目。推动沿曹娥江两岸的江滨景观带、滨海休闲旅游区、嵊州温泉旅游度假区、新昌穿岩十九峰旅游区与天姥山·十里潜溪旅游区的提质升级，打造“绍兴山水风情带”。

（二）张扬个性，创建最美乡村旅游风情小镇集

一座小镇代表着一种生活，在绍兴的旅游版图上，不乏地方特色浓郁的古镇和古村落，当下应围绕“风情小镇”建设点亮乡村旅游，打造宜居宜游的慢生活度假旅游目的地，让游客“乐活”其中。①依托“山水文化+古村落”，打造“养心小镇”集。可借鉴湖州德清洋家乐高端民宿的经验，以柯桥区平水、稽东、王坛三镇，诸暨市的赵家镇、东白湖镇，嵊州市谷来镇等为核心区域，依托当地的民房、青山绿水、历史古建、地域风情，打造绿色生态度假村。着力推进兰若寺、仙人谷等度假区，结合漂流、游步道等运动休闲项目和赏花、采茶、水果采摘游等农事活动，把风情和文化融入“山、水、村”，兼顾原生态和高品质。②依托“水乡古镇+运河湖泊”，打造“水韵小镇”集。在安昌古镇、东浦黄酒小镇等水乡古镇开发上，可借鉴西塘、乌镇的开发模式，糅合桥文化、黄酒文化和风土人情，探索原生态、情景式的古镇旅游发展模式，增添悠然而闲适的水乡生活气息。在古运河、鉴湖、东白湖、白马湖、沃洲湖等开发上，通过绿地公园、建筑小品、公共性建筑、灯光水景等物境、情境和意境的设计，重塑美丽水乡如在镜中游的浪漫风情。

（三）整合服务，打造高品质休闲旅游目的地

面对旅游业竞争日趋激烈的态势，绍兴唯有整合资源、深度营销，提高城市旅游服务水平和产业发展素质，让游客畅享“深度游”。①通过休闲主题旅游项目建设重塑产业功能。加强休闲度假与山水文化、乡村旅游、生态农业、运动养生、商务会展等产业的融合互动。同时在融资和财政支持上给予一定的支持，并积极引导实力雄厚的国际性著名旅游企业、风险资本和其他产业资本参与绍兴旅游投资。并借力“互联网+”（微博、微信、豆瓣等社交平台）进行包装、升级和宣传，以电子商务的便捷支付、团购的优惠价格，形成网上网下的呼应和联动，吸引更多游客。②通过提供精品旅游服务留客深度体验游。开发“全市游”虚拟旅游系统和“绍兴旅游App”，及时发布最新的绍兴旅游资讯，让游客根据自己的时间、兴趣输入信息后，找到自助游个性化的行程定制。成立旅游管理部门、景区、商场、农家乐一体化的联盟，推出“绍兴漫游卡”。游客持卡在联盟的景区和门店消费，可享受不等的优惠，并享受公交市民化折扣，也可租用公共自行车等。

课题负责人：张国苗

课题组成员：朱美红　许卫卫　徐　彪

执　 笔：许卫卫