市场战略和策略的系统设计

一、基本程序市场战略和策略系统设计的基本程序。

二、市场战略策略的系统设计案例

某女装生产企业，1998年面临滞销停产的困难之际，他们分析了市场形势，从满足顾客需要出发，运用市场战略和策略，进行了有效的系统设计。其具体步骤和内容如下：

(1)确定企业任务与目标

①以顾客需要为出发点，并在这个基础上获取利润，求得企业的生存和发展。

②根据该厂的生产能力，1999年1-6月份计划生产新定型裙70万条，以一次性投放市场为目标。

(2)市场环境分析

①顾客需要分析：新的一代顾客对服装的要求是：穿着舒服，美观潇洒，不仅款式要新，而且面料要快速更新。但是，也应当看到，总的消费水平还是中等偏低，必须注意价格因素，使其适应当前消费水平的要求。

②竞争分析：1999年市场上流行的女式裙主要有4个品种。其中占第一位的是台湾印花裙，特点是印花鲜艳，价格低廉；缺点是定型稳定性差，做工粗糙。占第二位的是喇叭裙，占第三位的是连衫裙，占第四位的是该企业生产的涤纶定型裙。这四种裙子均存在价格高的问题。为了与台湾印花裙展开竞争，研究了一种新定型裙，要求价格低于台湾印花裙，风格超过台湾印花裙，质量保持精巧的特色。

③分销渠道分析：建立复合式的生产销售体制，把面料销售网同时建立在服装业和面料零售业两个基点上。在服装业中，又有自用、联合体用和一般服装厂三种，它们组成松散的联合体，共同开发市场。

(3)营销组合策略

①考虑销售地区、销售对象、价格水平等基本因素，同时考虑季节因素和对该产品的综合评价。在此基础上，计算市场占有率。采用打分法，确定销售系数，得出市场占有率为40%。

②根据上海市16～45岁年龄组妇女人数300万左右，平均更新期3年计算，年裙子销售量为100×40%=40（万条）。

③采取多渠道积极销售，销售量可望增加20%，再加外地来上海购买约为本市销售量的70%左右，预测总销售量为816万条。

④财务可行性分析：新定型裙确定可销价格为99元(考虑顾客心理因素)，并与老式定型裙进行成本对比，找出原料和辅料对成本的影响，进行价值与功能分析，把原料成本降为538元，每条利润可增至43元，完全达到原定目标。

⑤销售及服务：为了达到市场占有率目标，抓住“勤”和“信”两字。“勤”包括联系勤和发货勤。“信”就是信誉，使经销产品的专卖店和营业员在消费者中建立信誉，进而提高产品的信誉，进而提高企业的信誉。

(4)实施结果

通过市场战略策略的系统设计，由该针织厂所组成的复合式销售体的各方，都能各得其所。面料厂的征税和销售比上年度增长1978%，占用资金降低率为16.3%。所属服装厂的销售额可达8000万元，比上年增长150%。