网站设计的策略和标准

四、网站设计的策略和标准

品牌网站在设计之前需要考虑两方面的因素:企业的经营目标以及消费者的品牌体验期望。一个优秀的网站的设计总是以网站浏览者的需求为中心，将企业的经营理念融合贯穿到为浏览者和消费者提供的完美价值体验之中。通常，一个网站的构建需要从形象策划、内容设置和技术应用几个方面考虑。

(一)网站形象策划

网站设计风格应该与其品牌战略保持完全一致，网站的一切内容都应体现品牌的核心信息或价值并反映品牌形象及企业文化。每一网页都应包含一致的品牌表述，网站设计应该利用每个可以提高客户信任度和吸引新客户的机会。同时，任何网站设计的细节都应被视为建立品牌资产和提高品牌认知度的契机。网站的形象设计还应遵循如下原则:

●网站主页应努力建立起品牌形象，并明确告诉用户和来访者品牌的身份。

●网站整体设计风格比网页的设计更为重要。

搜索引擎的存在可以使网络用户便利地打开网站的任何网页。因此，当一个用户进入网站，该网站各网页一致的设计布局和相同的设计风格有助于帮助用户迅速了解自己目前所在的位置(也有助于他们记住该网站)。虽然每个网页不必采用完全相同的结构布局，但整个网站的设计结构和设计思想应该是一致的。一致的设计风格有助于减少浏览过程中的停顿和缩短下载时间，更方便用户阅览，节省用户的时间。若网页中图片被多个网页所采用(例如公司标志或导航栏)，多次浏览时浏览器就不用再花费时间反复下载了，这同样可以节省用户的时间。

(1)网站的设计应尽可能与系统平台相对独立。与平面印刷媒介不同，同一网页通过不同的浏览器也许会呈现出不同的面貌。万维网不是一个指定特殊浏览器的媒体，而是个兼容多种操作系统的平台。也就是说，在网站的设计上应考虑到为尽可能多的用户提供使用不同浏览器浏览网站的技术支持。

(2)网页应该可以在任何屏幕宽度的显示器上显示。网站设计应尽可能考虑到上网用户的硬件方面的条件，网络信息应通过上网用户的终端实现共享。如果网站的设计对用户的硬件条件要求太高而不能供所有用户使用，那么不论其设计多么精美，企业仍无法实现品牌视觉形象传达的目的。

(3)网站的设计必须便于用户操作和浏览。网站的宗旨是服务于客户，而不仅是给顾客留下印象。便捷的浏览和迅速的下载是网站给客户的最有力的承诺。下载迅速且用尽可能少的点击就可以看到自己需要内容的网站通常是为用户所青睐的。一般来说，访问网站的人不用超过三次点击即可到达网站中任何位置的设计较为合适。

(4)聪明的网站设计能够减少网页字节数，缩短下载时间。使用小图片、微型图片，以及重复的图片都可以加速有图像效果的网页。嵌在图片中的文字标题不仅可以方便纯文本浏览器用户的使用，还可以使所有用户在图片未完全打开前就阅读到文字信息并做出选择，这样的网络品牌就会给用户留下一个积极的整体印象。

(5)每个网页上的导航链接和网站地图设计能方便地帮助用户迅速找到自己要找的内容。对那些随意浏览的用户，每页上那些突出的导航栏会有很大的帮助。而且，每一页面都应包含有返回主页的链接，以及与公司电子邮件或其他联络方式的链接。

(6)过多的超级链接会使网页显得混乱且难以阅读。为什么要让好不容易才请到的客户还没有享受到网站提供的服务就离开网站呢?一般来说，每个网页链接其他网站的数目不超过10个，并且这些链接最好都排列在网页的底部。更理想的设计是与其他网站的超链接集中在一个单独的网页。要慎重选择链接网站，同时时刻关注这些网站给品牌带来的影响。一定注意，只能链接那些对本网站有补充借鉴价值内容和提升品牌知名度的网站。

(二)网站内容设置

网站内容设计应该考虑以下几点:

(1)谨记网站的内容信息是最重要的，不要把内容埋在许多图形、广告或复杂的网站设计底下。

(2)内容设计应重点突出，将最有价值的信息以最合理和有效的方式组织起来，使之在总体上形成一个品牌整体信息的各个有机组成部分，并能快速和高效地将这种信息传递给浏览者。

(3)考虑网页浏览者的习惯，每个网页的内容安排既要保持相关内容的联系，又要使内容具有相对的独立性。因为浏览者有可能从任意一个网页进入，也有可能跳跃式浏览网页信息。彼此独立而又遵循一定规律进行关联的内容，可以提供给浏览者相对完整的内容信息。

(4)网站的内容布局不同于传统媒体的内容安排，它应该具有创新性和独特的创意，吸引浏览者的阅读兴趣。

(5)适应网上阅读者和信息传播的特点，网站内容的篇幅应尽可能精练、易读，并最好能够适当应用多种传播形式，比如图文结合、音视频、交互式动画、多媒体等。

(6)有规律地、不断地更新网站的内容将有助于吸引来访者回访，这是网站内容建设的重要部分。网站应保持实时地向浏览者传递最新、最有价值的资讯，可以设置“加入收藏”选项以方便浏览者回访。

(7)所有的网页必须准确无误。图片及多媒体、动画等的设计要求能够被准确地载入(适用于各种浏览器和硬件平台)，链接应当确保准确且有效，所有的文字要确保没有错字或拼写错误。卓越的网页设计恰恰证实了品牌的杰出品质。

(8)尽管图片和多媒体是吸引和维持用户注意力的重要手段，但该类内容的设置应做得恰到好处。用户通常不愿花费大量宝贵的时间来等待下载复杂的图片，许多网络用户因其使用的浏览器不具有图像处理功能，或为节省时间干脆关掉浏览器的图像显示而不浏览任何图片。因此，为了确保以传达图像信息为主的页面能被任何用户方便地浏览，相应的文本信息也是该种网页不可缺少的内容。

(三)网站技术应用

千万不要以为优秀的网络品牌等于最新、最酷的技术应用;相反，品牌网站的技术应用往往以能够有效传递品牌价值和易用、实用为原则，这些原则包括:

(1)所有的技术应用都是为用户提供方便的。因此，网站技术应用的设计应该使人们不用为了使用网站而需要专门训练，所有操作应该简单易行。

(2)能快速打开首页对于吸引访客是至关重要的。如果10秒钟后首页仍未打开，人们就会失去兴趣，所以网站首页必须在这段时间内完全呈现在访客面前(一般访客在这段时间内最多可以阅读40个字)。如果首页包含有下载起来很耗时的大幅的图片，来访者也许会转而登录其他网站。

(3)品牌要为广大消费者提供优质的服务，其网站也不能例外。人们寄予互联网重要的期望就是快速的沟通和交流。网站的交互性设计以及对于积极交流环境的创造至关重要，比如网站尽可能便捷的交流、对话渠道的设置，以及对客户电子邮件的及时回复是品牌重视客户关系的体现。网站是承载品牌信息的重要场所，同时也是品牌与客户实时沟通的良好渠道。客户的信息是经过日积月累及时精确的信息传递，以及对需求的快速回应而一点一滴地建立起来的。

(4)不要浪费用户宝贵的时间和珍贵的带宽资源。网站所有的技术应用都应以尽可能准确地传递体现品牌核心价值的信息和服务为前提，应尽可能多地考虑用户终端浏览及使用环境，为用户创造完美的品牌体验。作为网站技术开发人员而言，往往是站在自己的开发角度来实施网站部署(读取数据及开发的方便性等)，而不是站在网站访问者与搜索引擎角度。因此，大部分的网站对于使用者来说不够直观或方便。关于这方面，W3C(全球万维网联盟)的一些标准很值得参考。

(5)互联网的安全问题已经成为摆在每个人面前迫在眉睫的问题，因此绝不可忽视。安全服务器在使客户放心和保护品牌免受攻击的方面有着明显的作用，它尽可能地给交易和收集保密数据提供最安全可靠的环境，可以进一步增进客户的信任和青睐。最好是将有关内容强制链接到一个网络安全提示页面，以真诚坦率的态度向客户解释政策法规和相关职业惯例。安全问题还表现在保持网站始终如一稳定运行的技术保障上，很难想象一个用户会给不能正常访问的网站以良好的评价，即便是偶尔的问题，也会给人留下拙劣的品质印象。

(6)不要在没有任何提示的情况下用弹出或以其他强制浏览手段打扰用户。不要给你现有的品牌用户发送不受欢迎的垃圾邮件，如果必要，应该在获得用户允许的前提下，给用户发送网站的广告或邀请客户参加网站的活动。

(四)网站综合评价标准

在对品牌网站的衡量和考评中，最关键的指标是内容的质量、视觉的效果、便捷的操作以及对品牌价值的提升。网站所要达到的最终目的就是发掘互联网这种新兴媒体和技术的潜力并将其转化为资本，为品牌建立一个广泛认知的积极形象。

表2－1是选自美国学者杜纳·科耐普所著的《品牌智慧》一书中的网络品牌评估标准，我们认为它作为网站设计的基本准则，有着重要的参考价值。

表2－1　网络品牌评估标准

续表