媒介网站的生存策略

二、媒介网站的生存策略

传统媒介固有的优势与特色虽然是媒介网站发展的基础，但是，优势毕竟是相对的，而且媒介网站与传统媒介的关系也不能永远保持现在的“依赖”关系。媒介网站要生存和发展必须在充分注意同传统媒介有机结合的同时，注意影响媒介网站发展的各种因素以及这些因素对媒介网站生存和发展所产生的力度，进而采取相应的策略。现在，中国传统媒介和媒介网站的合作尚处于低层面，一时还难以甚至无法进入产业结合的高层面。作为中国网络媒介的两大构成部分，主流媒介网站和综合性门户网站正面临着一些共同性问题，即网络媒介的运作规律、网络媒介的赢利模式、全球和国内媒介网络市场的竞争、国外实力媒介对中国国内网络媒介市场的进军等。主流媒介网站虽然拥有政策优势和资源优势，但在经营和运作上很难做到快速应变和灵活决策；综合性门户网站尽管具有经营、运作的自主权，却缺乏有创新性的新闻和信息资源。因此，整合好传统媒介与网络媒介的优势，并发挥好其优势，是网络媒介产业发展的关键。

在网络化时代，网络技术将是社会发展的一种重要推动力，它对社会的影响是全方位的、深层次的，生活中的任何一个角落都会留下网络媒介侵蚀的烙印。传统媒介也不例外。虽然网络媒介不能取代传统媒介，但对传统媒介的冲击是显而易见的。网络化时代传统媒介的生存方式，直接关系到传统传媒在21世纪的地位。

媒介网站要在网络空间获得强大的生命力，必须基于这样两项原则:一是要充分利用传统媒介原来的优势和资源；二是要遵循网络媒介传播的特点和规律。根据这两项原则的基本要求，媒介网站经营者可采用以下策略:

（一）多元开发信息资源

传统媒介有着丰富的信息资源，媒介网站的经营者一定要把传统媒介原有的资源优势充分发挥出来。其具体做法如下:

一是建立历史性信息数据库，有效地开发历史性信息资源。例如《纽约时报》的“星期天书评”，集中了20世纪80年代以来的所有书评文章，访问者可以随时查询；我国新华社的新闻数据库对社会已产生了重要的社会价值和经济价值。

二是实现媒介网站资源的整合，保证信息资源的共享。

三是加强与商业网站的合作。

（二）推动媒介网站的综合化

信息是无限的；信息资源是可以再生产的；信息的价值是同创造信息产品的劳动不成比例的……总之，信息资源的开发是多方位的。根据信息资源的这种特点，媒介网站向受众提供的信息内容应根据综合化的原则实现全方位的服务，既满足了受众（社会）的需要，又拓宽了媒介网站的经营范围，进而提高了媒介网站在网络媒介体系中的地位。

（三）创新媒介网站组合形式

媒介网站既然是在传统媒介的基础上建立的一种新兴媒介，就必须能够区别于传统媒介，不能像报纸那样，只有文字加图片；不能像广播那样，只有声音；也不能像电视那样，声音加画面加文字，一定要有网络媒介的特点，并把媒介网站的潜能都充分开发出来，这样就需要对原有媒介网站进行新的组合，真正地发挥媒介网站的作用。

（四）建立媒介网站策略联盟

媒介网站要和传统媒介同行合作，改变媒介网站的现状，就必须建立具有媒介网站特点的策略联盟，既能使媒介网站在较短的时间内增强实力，又要注意发展同传统媒介和其他网络媒介的合作，在实现双赢的前提下发展媒介网站。

（五）张扬媒介网站的个性

媒介网站的最大个性是它同传统媒介存在着千丝万缕的联系，所以研究媒介网站的生存和发展，使媒介网站成为网络媒介中的主流，必须走个性化之路。那么，如何张扬媒介网站的个性呢？最好的办法就是深化开发传统媒介的原创内容，并能在原创的基础上有所创新。传统媒介的这些资源是其网络媒介所没有的，媒介网站的经营者一定要珍惜这些资源，一定要会开发这些资源。

（六）建立数字化生存理念

对于我国媒介产业来说，面对着两种考验:一种是面对加入世界贸易组织后的考验，另一种是面对网络媒介的考验。对于媒介网站来说，在这两种考验面前应采取的最根本的策略就是要转变观念，要有全球市场观，要有网络观。要学会到国际市场去竞争，与国外媒介产业去竞争；要学会网络生存，要有数字化观念。否则只有被社会、被市场淘汰。

（七）成立以多媒介技术为核心的网络媒介产业集团

21世纪是高新技术的世纪，谁最先拥有新技术谁就能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。根据媒介网站的特点，要生存、要发展、要为受众提供更好的服务，必须采用先进的传播技术和传播手段，建立以多媒介技术为核心的网络媒介产业集团，使网络媒介真正形成规模，实现规模效益，保证在媒介市场竞争中的优势地位。

（八）强化媒介网站的经济效益

媒介网站虽然都是由“母体媒介”培育起来的，但它总是要“长大”、“独立”的，况且它又是同市场经济、网络技术相联系的新兴媒介，市场机制的作用、媒介产业的规律都对它起着作用。这样，在媒介网站的经营过程中一定要彻底改变传统媒介曾不要市场、不计成本的做法，应把提高经济效益放在重要位置，保证媒介网站在市场竞争中和自身的发展过程中具有强大的经济实力。

【注释】

[1]金梦玉主编:《网络新闻实务》，北京广播学院出版社2001年版，第323页。

[2]叶琼丰著:《时空隧道——网络时代话传播》，复旦大学出版社2001年版，第170页。