亚文化分析

第三节　亚文化分析

一、亚文化因素概述

（一）亚文化的含义

由于文化具有这样一个特点，即它总是一部分社会成员所共有的，因而人们常常根据一个国家的人民在崇尚爱好、宗教信仰和风俗习惯等方面具有不同于别国人民的特征，把一个国家的人民在习惯上称作一个文化群。事实上，在这样一个文化群中，我们还可以根据某些标准区别出一些较小的群体，这些群体在某些习惯和行为方式上是同质的，群体内的成员具有在大文化群体中起主导作用的文化信仰、价值观念和行为模式，但同时他们又具有为他们这一群体所特有的信仰、价值观或习惯等。这种存在于一个较大文化群体中的、可以区别出的独特群体，就是亚文化群。这些亚文化群体，给机敏的经营者提供了重要的销售机会。

一个特定的亚文化群成员，往往拥有与同一个社会中其他成员不同的信仰、价值观和习惯，同时，他们也信守在整个社会中起主导作用的大部分文化信仰、价值观和行为模式。也可以说，一国的人民常常属于同一文化群，但这同属一种文化的人们又可以根据不同的民族、籍贯、地区、种族、宗教、年龄、性别、职业和社会阶层等不同标准，划分为若干个不同的、较小的文化群，即亚文化群。在一个亚文化群中，人们有着某些方面相似的特点，并据此区别于其他人。一般认为，亚文化对其成员的影响比社会文化（主文化）还要强。亚文化对于工商企业研究消费者和制定市场策略，更有现实意义。

（二）亚文化的分类

亚文化有许多不同的分类方法，一种比较有代表性的分类方法是由美国学者T·S·罗伯逊提出的按人种、年龄、生态学、宗教划分的亚文化。目前，国内、外营销学者普遍接受的是按民族、地区、宗教、种族、性别、年龄等划分亚文化的分类方法。较为典型的亚文化群有以下几种。

1．民族亚文化

它是以历史渊源为基础的，具有基本文化总体特征，又有其自身的、较稳定的，以观念、信仰、语言、文字、生活方式等形式表现出来的人群共同体。例如，我们常讲的“中华民族”，就是由56个民族共同构成的总体民族文化，而每一个民族又具有自己的民族亚文化特征，有着不同的生活方式、价值观念和消费习俗。

2．地区亚文化

它是人们由于受所处自然地理条件的影响形成的，与气候条件、地形条件有关的生活方式和消费习俗。比如，我国东部地区和西部地区有许多亚文化上的不同。

3．宗教亚文化

宗教是支配人们日常生活的外在力量，在人们头脑中幻想的反映。随着人类历史的发展，宗教在不同民族里又经历了极为不同和极为复杂的人格化，它是一种有始有终的社会历史现象。

4．种族亚文化

它是以种族渊源及遗传性特征为基础的亚文化群体，由于不同种族的消费者在体型、肤色、发色等方面的差异，都会对消费者产生某些特定的心理与行为影响。这种影响尤以衣着颜色的选择更为明显。

5．性别亚文化

性别不同，消费者的文化价值观、习惯和消费行为等也往往不同。男孩喜欢刀枪棍棒，女孩比较喜欢布娃娃。随着年龄的增长，这种差别更趋明显，并最终形成各自不同的产品偏好。在作决策时，男女也各有特点。一般地，男性比较简单、果断、自主，而女性则比较细心、犹豫、从众。

6．年龄亚文化

除了在民族、宗教、地区、性别、种族等方面存在的消费者行为差异外，市场营销者还认识到了基于年龄差别产生的不同消费模式。在这里，有两个重要的年龄亚文化群是营销者应当特别关注的部分，即青年人（不包括儿童）亚文化和老年人亚文化。

二、亚文化的特点分析

就整体而言，各种亚文化具有某些共性，把握这些共性有助于了解不同亚文化对消费者的影响。通常我们可从以下几个方面来分析亚文化的特点。

1．亚文化具有独特性

一种亚文化越是要求一种独特的统一性，它的潜在影响力就越大。例如，拉丁美洲裔的美国人的亚文化独具特色，就是因为他们中的许多成员保留了自己的语言作为文化认同的一种手段。

2．亚文化具有同一性

一个拥有相同价值观的亚文化，更可能对其成员产生影响。例如，拉美人看上去是由墨西哥人、古巴人、波多黎各人组成的一个复杂的亚文化，可以把每个都视为一种亚文化，然而从整体看，强大的家族和宗教上的纽带、守旧、男性统治地位，以及共同的语言使他们更认同一种亚文化。

3．亚文化具有排他性

有些时候，亚文化会寻求从社会中或被社会独立出来，或者被社会所排斥。例如，非洲裔的美国人在一些时候由于被拒绝给予受教育的机会，而被白人占统治地位的社会排斥，因而与社会隔绝。所以可能会强化亚文化的影响，反过来，又鼓励了对亚文化的行为准则和价值观的维持。

亚文化特点分析的注意事项：

（1）亚文化一般并不与主文化相抵触或对抗，但一旦与主文化相抵触或发生对抗，亚文化就成为一种“反文化”，如黑社会文化。

（2）由于时间和空间的转换，主文化和亚文化也可以互相转化。

（3）由于社会成员一般都归属于不同的群体，亚文化对其消费行为和消费心理的影响更为直接和具体，甚至比主文化的影响力更强。

三、亚文化的影响分析

1．民族亚文化的影响分析

我国是一个统一的多民族国家，在全国总人口中，少数民族占6%，其居住分布面积占全国总面积的50%左右。少数民族不但有聚居区，还有不少人散居和杂居各处，全国有70%的县、市中有两个以上的民族共同居住。

（1）少数民族在宗教信仰、崇尚爱好和生活习惯方面都有其独特之处。他们有着许多不同于汉族的特殊需要，如回族信奉伊斯兰教、忌食猪肉，蒙古族穿蒙袍、饮奶茶、喝烈性酒。

（2）少数民族还各有本民族的禁忌，他们对产品有不同的喜好，如丝绸锦缎是少数民族不可缺少的生活用品。在对这一产品的要求上，藏族人民喜欢象征幸福美好的几何、福寿图案的金边绸、彩锦等，新疆各族人民喜欢条子花、迎春花和绣花缎，而蒙古族人民喜欢花型好、颜色艳、价格适中的克利缎。

民族亚文化影响分析的注意事项：

（1）民族亚文化和主文化并不是泾渭分明而是彼此交融的，中华民族的文化传统就是56个民族亚文化交融的结果。

（2）工商企业应该在调查研究各地少数民族生活习俗的基础上，努力生产能够满足少数民族特殊需要和爱好的各种产品。针对某个少数民族内部，工商企业还应重点研究不同地区的特殊禁忌，以免弄巧成拙。

2．地区亚文化的影响分析

由于地理位置不同造成的地域性差异，形成了地区亚文化群。我国是世界上最大的国家之一，从大区域看，可分为华北、东北、西北、华东、中南、西南等地区。从某些商品的消费方式和消费行为差异上看，最简单的区分办法是把全国分为北方和南方两大部分。

（1）北方和南方由于气候条件和地理条件，以及传统消费文化的不同，两者在性格、审美观、生活方式和消费习惯上也不同。从服饰上看，北方人多喜爱深色，而南方人多喜欢浅色。从地理环境对性格的影响看，北方人多豪放，而南方人多细腻。因此，可以把它们看作两个亚文化群。以洗脸毛巾来说，南、北方人的洗脸方式不同，对毛巾的要求不一样。大多数北方人洗脸时，先将双手浸入水中，把脸抹湿，再抹上肥皂，然后用手捧水把脸洗净，最后用毛巾把脸擦干。南方人则喜欢把毛巾放在水里浸湿，拧干之后再擦脸。两种不同的洗脸方式，使南方人和北方人各自对毛巾的厚薄、柔软程度有不同要求。因此，企业应该根据销售地区对洗脸毛巾的不同要求来制定生产规格。

（2）不同地区的自然条件和气候对消费心理的影响也很明显。例如，北方气候寒冷干燥，南方生产的家具到北方后容易干裂；而北方生产的自行车到南方后，也会因气候潮湿而脱漆。

地区亚文化影响分析的注意事项：

（1）企业了解不同地区亚文化的差异性，有助于更好地掌握消费者的购买心理及购买行为规律，从而更好地开发消费品市场，为不同地区的消费者提供满足其自身特殊需要的产品。

（2）生产和销售部门都要注意研究地区适应性问题，针对不同消费者的不同的需求和不同的自然条件，来决定产品的特点和销售地区。

3．宗教亚文化的影响分析

宗教信仰活动尽管有的带着一定程度的迷信色彩，但对人们的消费行为，无疑有着极大的影响。

（1）纵观历史上各民族的消费习惯的产生和发展，可以发现宗教是影响人们消费行为的重要因素之一。因为，人们的生存活动充满了对幸福、安全、喜庆的向往和追求，这种追求，在生产力低下、思想愚昧、对某些自然现象和社会现象还迷惑不解的早期阶段，必然带有盲目崇拜的宗教色彩。

（2）各种宗教的清规戒律对于教徒有着很大的约束力，具有宗教信仰的人是不能触犯戒规的。在少数民族聚居的地区，很多节日与宗教信仰有关。例如，我国傣族的泼水节、白族和彝族的火把节，都是与宗教信仰有关的传统节日。据统计，我国西南阿佤山中心地区的佤族，每年消耗在宗教活动上的费用，约占年收入的1／2以上，劳动力的浪费也十分惊人，每人年均超过60天。

宗教亚文化影响分析的注意事项：

（1）宗教信仰一旦被后人沿袭继承下来，就逐渐形成一种模式，影响着人们的消费行为。世界上宗教种类繁多，比较大的有基督教、伊斯兰教和佛教。在我国，信仰佛教、伊斯兰教、道教的较多，近些年来，信奉基督教的也在增多。各种宗教都有自己鲜明而与众不同的消费特点，因此营销人员在开展营销活动前，首先应充分了解不同宗教信仰的消费心理和行为。

（2）如果生产经营单位和营销人员不熟悉、不注意不同宗教的规矩和禁忌，就会冒犯教徒的自尊，甚至招致不良的后果，因此了解信仰不同宗教的人的消费特点对于扩大经营市场具有重要的作用。另外，生产和营销单位要抓住民族传统节日这个消费者购买的旺季，供应民族节日的特需商品，从而扩大销售，提高企业经济效益。

4．种族亚文化的影响分析

如前所述，不同种族的消费者在体型、肤色、发色等方面的差异，都会对消费者产生某些特定的心理与行为影响。

（1）白种人、黄种人、黑种人都各有其独特的文化传统、文化风格和态度。他们即使生活在同一个国家、同一个城市，也会有自己特殊的需求、爱好和购买习惯。例如，在美国，黑人文化和黑人市场对企业营销者来说就是绝不容忽视的。黑人消费者在美国是增长最快的细分市场之一，总人口超过3　000万人。其中，在美国中心城市人口中占20%以上，在美国南部人口中也占近20%，在华盛顿特区、底特律、伯明翰、新奥尔良、洛杉矶、亚特兰大等城市人口中更占40%以上。

（2）就购买的产品来看，美国黑种人在衣服、个人服务和家具上的支出比例比美国白人要均匀得多，白种人在医疗服务、食物和交通上的花费更多。黑种人购买的相册数量是白种人的两倍，对橘子汁、大米、软饮料和速食土豆的消费量也要高得多。

种族亚文化影响分析的注意事项：

（1）不同种族的消费者因种族渊源不同，文化差异非常巨大，特别是不同国家的种族人口有较大不同，因此对营销者来讲，应重点研究其种族文化的差异。

（2）黑种人具有与白种人不同的人口特征，他们在购买的产品和品牌、购买行为、支付的价格、选择的媒体等方面都有显著的差异。