亚文化与文化

亚文化与文化_奢侈品消费者行为学

第二节　亚文化与文化

一、亚文化

（一）亚文化的概念与类别

亚文化（Subculture）概念是与文化相对应的，如果我们将文化定义为某个特定社会或国家的个体遵从的主流文化信仰、价值观和行为方式，那么亚文化就是个体在遵从主流文化基础之上持有的与社会其他成员不同的信念、价值观和世俗习惯。如图9.7所示，在幅员辽阔的中国大地上，北方人和南方人在信念、价值观和世俗习惯上既有差异又有融合，事实上每一种亚文化都有其自身独特之处，但是两种亚文化群都具有整个文化的主要特点。

通常来讲，对于特定社会或国家的亚文化类别，我们可以从国籍、宗教、地理区域、种族、年龄、性别、职业、社会阶层等角度加以划分，而亚文化概念的存在也为市场营销者开发与量化细分市场提供了坚实的理论依据，见表9.2。针对不同亚文化下消费者的诉求偏好，顶级腕表品牌在发展过程中不断细分市场，形成了目前技术派、低调派和奢华派三足鼎立的格局。在技术派中，有陀飞轮技术的发明者宝玑（Breguet）以及自产机芯中的佼佼者芝柏（Girard Perregaux）；在低调派中，有世界第一个腕表品牌宝珀（Blancpain）以及高贵淡雅圆形腕表的典范百达翡丽（Patek Philippe）；而在奢华派中，拥有独特镶钻技术的积家（Jaeger-LeCoultre）和珠宝腕表的鼻祖伯爵（Piaget）是典型代表。

图9.7　文化与亚文化之间的关系

表9.2　美国社会下主要亚文化类别的例子^[11]

在中国，奢侈品企业通常会从地理区域、年龄、性别、社会阶层等方面对高端市场加以细分。显而易见的是，来自中国不同地区的高端消费者在奢侈品消费上有各自的偏好，例如有调查显示在南方，男士喜欢软的皮鞋，但在北方人看来那很女性化；而在北方，男人们喜欢招摇的logo，南方人却觉得这很没档次。同时，一线城市和二、三线城市消费者在品牌选择和购买方式上也存在很大差异，《2011中国奢侈品报告》的调查显示就二手奢侈品交易而言，普遍来说南方高端消费者的认可度和接受度要比北方高端消费者高出不少，见图9.8。

从性别角度来看，中国奢侈品消费者呈现出与欧美奢侈品市场不同的男性主导特点。贝恩公司的咨询师称，2010年中国男性消费者在高端成衣上花了70多亿元人民币

（11亿美元），而女性消费者相形见绌，只花了28亿元人民币。蔻驰公司（Coach）称，在中国，45%的奢侈品手袋和服饰配件是由男士购买的，而在全球范围这一比例仅为15%。在中国，男士提包是社会地位的象征。中国男士也喜欢买名表，在奢侈品消费中，这仅次于化妆品和香水。《华尔街日报》记者克利斯蒂安·帕萨利罗（Christina Passariello）指出，“在新兴市场，男人通常是奢侈品品牌的首批消费者，购买名表和品牌服饰配件作为地位的象征，然后才开始在女人身上花钱。”他举了日本的例子：20世纪80年代，日本开始掀起奢侈品消费热潮，此后过了好多年，年轻一代的职场女性才在奢侈品消费上超过男性。正如PPR（Pinault Printemps-Redoute）老板弗朗索瓦－亨利·皮诺（Francois-HenriPinault）所言，“在中国，为女士购物的决策权依然掌握在男士手中。”

图9.8　不同地区高端消费者二手奢侈品的交易意愿

从社会阶层角度来看，我们可以将中国奢侈品消费者简单地划分为三个层次：超富裕阶层、富裕阶层、近富裕阶层，其中富裕阶层又可细分为精英阶层和私营企业主两类。

超富裕阶层通常是指拥有收藏品、易耗品、耐用消费品和主要居所以外数亿元金融资产的人士，也就是我们通常意义上的亿万富翁。中国超富裕阶层大多很年轻，普遍以第一代企业创立者居多，极少有财产继承者。根据福布斯的统计，全球TOP100富豪的平均年龄为62岁，而中国TOP 100富豪的平均年龄为47岁。因为富有，这些富豪们在奢侈品消费上极其慷慨大方，可以为一件限量珍藏品一掷千金。因为年轻，他们更有活力，相信钱挣来是为了消费的，善于接受新鲜刺激的事物。因为是创业的成功者，他们秉承“自己动手丰衣足食”的理念，家族传承观念不深。超富裕阶层作为奢侈品的顶级消费者，是私人飞机、私人游艇、豪车名宅的主要拥有者。

富裕阶层是奢侈品的核心消费者，他们将奢侈品视为生活方式的一部分，在中国实现这样的标准一般来说家庭年收入需达到百万元人民币。根据消费方式的不同，中国的富裕阶层可以分为精英阶层和私营企业主两类。精英阶层的消费者在恢复高考后的80～90年代接受过正规高等教育，有过海外学习或工作的经历，年龄在30岁～50岁之间，年收入近百万。他们就职于大型国企和外资企业，由企业中高层管理人员、高科技产业研发工程师、银行保险证券公司客户代表、学术教育界知名学者、广告传媒业公关经理、律师事务所合伙人、投资服务业首席咨询师等构成。因为有较深厚的教育背景，且对欧美奢侈品品牌较为了解，精英阶层在选购奢侈品时更为仔细，强调产品与自己本身气质的契合，希望用不经意流露出来的奢华气质给人以高品位的感觉。私营企业主阶层来源复杂，各种阶层都有，但绝大多数出身于农民家庭，2/3的人在创业之前从事蓝领职业，只有约1/10的人前任职业是白领职业。他们的成功大多并非依赖父辈和家庭资源，更多的是凭借勤奋努力、聪明才干和机遇。中国的私营企业主阶层区域分布不平衡，呈现东强西弱的格局。2003年年底，东部地区占全国私营企业总户数的70%，其中，上海、广东、江苏、浙江、山东、北京占全国总户数的55.76%。他们鲜有接受过正规高等教育及海外学习经历，因而奢侈品对于他们来讲更多的是炫耀自己的财富从而提高社会地位，或作为礼物送给当地大小官员，奢侈品是其显示财富地位以及疏通生意的最佳工具。

近富裕阶层是奢侈品的偶然消费者，按他们本身经济条件并不在奢侈品消费之列，但出于对奢侈品的向往也会偶尔购买奢侈品。近富裕阶层人数众多：主要由白领、公务员、个体经营者等共计2 000余万家庭构成，占全国城镇家庭总数的10%。他们主要生活在一、二线城市：50%的中产阶层居住在一线城市（北京、上海、广州、深圳），其他50%居住在二线城市（天津、沈阳、杭州、南京、重庆等地）。他们以改革开放成长起来的新一代为代表，从小被灌输西方文化，钟情于欧美品牌；家庭负担较轻，以独生子女为主；工作、生活关系快速拓展，社交活动频繁。由于可支配收入有限，近富裕阶层在选购奢侈品时对价格非常敏感，因此他们会在休假、出差或通过网络代购方式在香港、澳门等地购物。他们倾向于购买入门级产品，尤其是价格相对便宜、标志明显的时尚类产品，如皮包、领带、太阳镜、护肤品、化妆品等，较少购买成套服装。

为更好地理解亚文化对中国奢侈品消费的影响，以下我们将以时代划分下的年龄亚文化为例对中国高端细分市场进行深入研究。

（二）时代划分下的年龄亚文化

时代的概念起源于罗马，原指罗马军团中人数在300～600的步兵队（Glenn，1977）。在古代，阿拉伯就曾流传一句谚语“人们比之各自的父亲更像他们生存的时代”。今天，时代的概念被用于代表出生于同一年代并在青年时经历类似外部社会事件的人群（Ryder，1965），时代分析的方法则被广泛接受并应用于社会学的各个层面（Meredith，et al，1994）。根据美国的国情，Strauss，et al（1991）将美国分为五代：大兵一代、沉默的一代、婴儿潮一代、X一代和Y一代。在随后的研究中，学者们通过实证分析的方法支持了不同代际间的消费者存在消费行为巨大差异这一命题（Holbrook，et al，1994；Reisenwitz，et al，2007）。其中，Reisenwitz，et al（2007）调查了295个40～58岁的美国受访者，试图检验相跨20岁的人群在消费行为上是否存在差异。结果显示，年长的婴儿潮人群与年轻的婴儿潮人群在消费行为上并没有很大差别。作者认为这是因为他们处于同一时代，尽管年龄相差较大，但他们在年轻时代所处的美国社会基本形态保持一致，从而导致了其相对稳定的消费观念和消费行为。该项研究表明通过时代细分市场是可行且明智的。

在中国，西方学者Schütte（1998）首先将中国消费者按时代分为三代：“社会主义信仰者”一代、“失落”的一代以及“关注生活方式”的一代，然而这种划分较为粗略，并不能显示中国社会的快速变化。基于此，刘世雄等（2002）进一步将中国代际划分为五类：“偏爱传统”的一代、“文革”的一代、“幸运”的一代、“转型”的一代、“E”一代，见表9.3。

表9.3　中国代际划分（五分法）^[12]

具体来讲，中国不同时代的人群在其年轻时经历了不同的外部社会事件，图9.9描述了有代表性的社会历史事件对中国时代划分的影响：

■ “传统”的一代：见证了新中国的成立，亲历国家新面貌。

■ “文革”的一代：遭遇3年自然灾害、“文化大革命”、“上山下乡”。

■ “幸运”的一代：赶上改革开放与恢复高考的头班车。

■ “转型”的一代：经历改革的阵痛，包括高校、国企、住房的改革。

■ “E”一代：独生子女，深刻体验全球化、互联网、环境污染、经济起伏等现实社会问题。

图9.9　社会历史事件对中国时代影响图

在目前的中国，“传统的一代”和“文革的一代”均已年过半百，无论从财富收入方面还是主观需求方面都不是奢侈品消费的主要客户群体，而“幸运”的一代、“转型”的一代及“E”一代则正值消费高潮期，构成了中国奢侈品市场的主要买方力量。

“幸运”的一代中的很多人正如其所处的时代名称一样拥有较好的人生际遇。年轻时，正逢改革开放以及恢复高考，他们中的优秀青年在学杂费全免的待遇下实现了国内外求学，后进入国有企业和政府部门凭借高学历成为中层领导，或凭借年轻时的奋斗精神进入商场打拼赚取改革开放后的第一桶金，另外还有一些出国留学人员凭借出色的教育和语言背景成为跨国公司第一批驻华职业经理人。另一方面，“幸运”的一代在相对贫困的年轻时代鲜有机会接触奢侈品，对奢侈品的理解更多的是在财富展示这个层面。因此，我们看到他们在社交场合中更多的是用最知名和尊贵的奢侈品凸显其社会成就，并视奢侈品为商业活动的手段。在这里，社会导向动机在奢侈品消费观中起到了很大作用，而基于个人导向动机与性能至上效应下的消费较少。同时，在财富至上效应的影响下，秉承儒家文化对于家庭的重视，加之人到中年，“幸运”的一代也会较为重视投资型的奢侈品消费。

“转型”的一代成长于中国从计划经济向市场经济转轨的时期。他们经历了每年学费从小学的几十元上涨到大学的几千元上涨的巨大变化；大学毕业后国家不再包分配，而是“双向选择”；高考的不断扩招导致大学教育普及以及就业形势的严峻，这些都使大学生不再有“天之骄子”的优越感。工作后，他们不能享有“幸运”一代曾享受过的分房等利益（卢泰宏等，2005）。另一方面，随着中国改革开放的不断深入，“转型”一代比起前辈们对外面的世界更加了解，他们对西方奢侈品有所涉猎，对不同的奢侈品品牌有自己的理解和认知。他们肯定奢侈品在产品设计、品质方面的优势，也享受奢侈品给个体带来的身心愉悦的享受。面对社会的转型和个体的内在需求，他们在奢侈品消费动机和消费观上表现得非常摇摆和茫然。一方面，他们希望适应外界社会对于奢侈品的定义和看法，因而他们会选择购买有强烈社会标志性的奢侈品从而体现成功人士的特点，尤其是将其融入到商务活动中；另一方面，在私底下他们为了取悦自己也会为自己买一些品牌不易识别的奢侈品，为的是表达自己对奢侈品的独特见解。他们的奢侈品消费观在社会导向和个人导向的消费动机间不断摇摆，往往会更倾向于对高性能特点的追求，或通过财富投资理由来说服自己购买某种奢侈品。

不同于其前辈，“E”一代是中国改革开放下，尤其是独生子女政策下的产物。童年时，他们是父母眼中的“小皇帝”和“小公主”。随后，他们跟随着中国经济快速发展一同成长。这些正面的优越感和外界信息都使得这一人群在学校学习和职场工作中表现出区别于“转型”一代的自信和乐观。另一方面，随着个人电脑和因特网的普及，全球化不再是口头和政治术语，而是更深刻地影响着“E”一代的日常消费行为。“E”一代的年轻人对整个世界更加熟悉，开放的中国使他们中的很多人有机会出国深造，由此他们也对奢侈品有着最为深入和最直接的认知。强大的自信心、外向和乐观的特点加之对奢侈品独特的见解使得“E”一代在奢侈品消费中更加重视个人感受。与传统的奢侈品消费者不同，“E”一代的奢侈品消费观更多地存在于个人性，而较少考虑社会性。对于功能导向动机下的消费诉求，如果与其个人动机相一致，他们会更加肯定地购买相关奢侈品。

二、文化

（一）文化的概念与衡量方法

文化（Culture）泛指成员遵循的规定、所持的价值观及其所创造的器物，包括知识、信仰、艺术、道德、风俗、器具等。荷兰文化学专家吉尔特·霍夫斯塔德（Geert Hofstede）用一句话简单概述了什么是文化，“Your culture is like your nose：you do not see it properly yourself，but everybody else does and thinks it is peculiar if it differs from theirs.”（文化就像你的鼻子，你自己无法亲视它但是却会令那些鼻子和你不一样的人感到奇怪异常。）

文化可以划分为物质文化与非物质文化两种。物质文化是那些以物质享受为中心，提升生活品质所形成的文化模式，包括乘坐的车辆、房屋建筑与雕刻、服饰穿着和打扮、食物挑选和饮食习惯、科技产品发明等。非物质文化是那些社会成员共同分享的思想或理念，包括对时间的运用与对时间的知觉、与人沟通的方式与使用的语言、对自我和自我隶属空间的感觉、处理关系的方式方法（家庭、公司、政府）、对事情的看法及规范、信念与态度、心智思考过程和学习模式、工作习惯等。

消费者从出生到成长再到成熟不可避免地生长于特定社会文化中，文化差异对消费行为的影响素来有之，但人类社会发展的数千年来，由于生产力水平相对落后，不同国家处于相对独立的消费市场，文化差异及其对消费的影响并不突出。二战后，随着科学技术的日新月异，人类在交通、能源等基础设施建设上实现了跨越式发展，由此诞生了一大批以全球消费市场为目标群体的跨国公司，而对全球消费市场文化差异，尤其是东西方文化差异的研究就显得日益重要。

其中影响最为深刻的是吉尔特·霍夫斯塔德提出的文化四维度理论，即不同国家的文化差异可以由个人主义（Individualism）和集体主义（Collectivism）、权力距离（Power Distance）、不确定性规避（Uncertainty Avoidance）、男性主义（Sexism）和女性主义（Feminism）四个维度衡量。

个人主义和集体主义衡量个体重视个人幸福程度与集体利益程度的不同。在集体主义文化中，个人目标服从稳定的内部集体目标；相反，个人主义文化中的消费者更注重个人目标，如果集体（如工作单位、教会）要求个人付出太多，人们往往会更换其所在的集体。集体主义社会强调自律、认同个人在生活中的地位等价值观；相反，个人主义强调个人的享受、欢乐、平等和自由。强烈的个人主义文化突出表现在美国、澳大利亚、英国、加拿大和荷兰，而委内瑞拉、巴基斯坦、中国、泰国、土耳其、希腊和葡萄牙是强烈的集体主义文化的范例。

权力距离是当察觉存在权利差异时，人际关系的形成方式。一些在权力距离较大的文化中强调严格的上下级关系（如日本），然而在其他权力距离较小的文化中更多强调平等和非正式关系（如美国）。

不确定性规避是人们感到不确定环境威胁的程度以及人们拥有信仰和社会团体帮助他们消除这种不确定性的程度。比如，日本和中国都是不确定性规避程度较高的社会，因此终身雇佣制能够很好地推行；美国是不确定性规避程度较低的社会，人们较容易接受生活中固有的不确定性。

男性主义和女性主义是性别角色描绘的清晰程度。传统社会往往更有清晰的准则规定男性和女性的行为，例如，家庭中谁负责哪些工作。对于男性主义较强的社会而言，居于统治地位的是男性气概，如自信武断、进取好胜、对于金钱的索取、执著而坦然；而女性主义较强的社会则与之相反。美国是男性主义的国家，员工由于频繁地变换工作而对企业缺乏认同感，通常不会积极地参与公司管理。中国则是一个女性主义较强的社会，注重和谐和道德伦理，崇尚积极入世的精神。

（二）中国文化下的奢侈品消费

根据上述吉尔特·霍夫斯塔德对不同国家与地区文化的赋值，图9.10显示中国和中国香港与全球奢侈品的主要原产国——法国、意大利、德国、英国、瑞士、美国、日本的文化都存在着较大差异。这也使得研究中国文化下的独特奢侈品消费观变得更加迫切。

图9.10　中国与主要奢侈品原产国文化差异比较

数据来源：http://geert-hofstede.com/countries.html.

进一步地，Carolyn（2001）通过对中国和美国消费者对广告的偏好总结了中美文化的差异，指出中国文化的特点在于以儒家思想为指导下的家庭关系；重视个人对家庭、种族、国家的责任；对权威绝对地服从；崇敬祖先；通过寻找与自然的和谐被动接受命运；强调感受的内在体验；世界观较为封闭，赞赏稳定与和谐；停留于亲属关系的文化和有历史倾向的传统；注重与顶级的人际关系。而与此相对应的是，美国文化的特点在于以自我为中心；重视个体；强调自我信任；憎恨等级区别；积极地统治人与自然的关系；关注外在经历和整个世界；具有开放的世界观，强调变化和运动；以理性主义为主要信仰并倾向于未来；注重同一阶层的人际关系，见表9.4。

表9.4　中美文化对比^[13]

图9.11　东西方奢侈品消费行为对比^[14]

作为最早对东西方奢侈品消费动机差异加以研究的学者，Nancy Y.Wong和Aaron C.Ahuvia（1998）指出基于东方集体主义传统下的奢侈品消费者在自我意识、个体与社会的关系、对社会阶层存在与否的看法以及个体评判依据四个方面展示出与西方消费者不同的特点，见图9.11儒家文化下的奢侈品消费者更加重视商品公共可视的外在价值，常常通过礼物馈赠的方式获取奢侈品，基于社会规范选择奢侈品，通过象征性产品定位特有社会阶层，并认为生产商和品牌是产品质量的最重要衡量标志。西方奢侈品消费者使用有声望的商品通常是为了提升他们个性感觉或作为一种个人娱乐的来源；而相比之下，儒家消费者购买同样物品则更可能是用来进一步融入社会群体或向他人提供个人价值的可视证据。

近年来，基于对消费动机理论模型的应用与中国化修订，学者们对中国奢侈品消费特点进行了多项实证研究。其中朱晓辉（2006）在Vigneron，et al（1999）所建模型的基础上对中国奢侈品消费动机进行分析，指出中国消费者相比西方消费者更注重奢侈品的炫耀性、公众意义和象征性，更多地显示出从众的心理。随后，郭姵君等（2006）采用Tsai（2005）开发的奢侈品个人导向动机量表实证分析了包括炫耀、追求质量、享乐主义和自我赠礼的中国奢侈品消费动机，同时指出由于收入、性别等因素的差异，不同奢侈品消费群体存在特有的消费动机。

同时，在有关传统文化对于中国奢侈品消费影响的探讨中，陈宪（2007）分析了儒家对社会自我的崇尚所带来的“面子消费”，刘力刚等（2010）进一步系统地分析了中国文化中儒、道、佛家文化价值观对于中国炫耀性消费的影响，指出儒家及佛家文化价值观对炫耀性消费都分别具有显著的正、负影响，而道家文化价值观对炫耀性消费的影响不显著。

资料链接

儒、道、佛家文化价值观对于中国炫耀性消费的影响^[15]

儒家文化的“行为与地位相符”的价值观对炫耀性消费倾向有显著的正向影响，越是信奉行为与地位一致的个体，具有越强的炫耀性消费倾向。信奉儒家这一观念的消费者会积极地通过相关的消费行为来支持自己的身份与地位定义。对中高档商品经营企业的营销实践而言，需要准确定位商品的象征意义，并通过持续的营销活动强化这种象征意义。实践中，很多的中国品牌在进行营销宣传时，仍注重的是产品的实用功效、价格折扣等低端策略。如汽车广告经常强调的是装得更多、更省油等，服装宣传经常强调的是原材料来源、质地等物质属性，都缺乏象征意义的培育，从而缺乏对消费者身份、地位的支持功效。

儒家文化的“家庭声誉”观念对服装消费倾向有显著的正向影响。中国人有很强的家庭观念，再加上强烈的面子意识，因此维护家庭声誉是很多人生活当中的重要事项，这一动机对新款服装消费具有积极的驱动作用。

佛家文化的“奢侈无用观”与炫耀性消费倾向显著负相关，表明如果消费者信仰佛家的“奢侈无用说”，则其炫耀性消费倾向就低。因此，就中高档品牌商品经营企业而言，需要准确地细分市场，避免在持有“奢侈无用观”的群体上投入过多的营销资源。此外，对佛家另外两种价值观影响效应的附带检验表明，“相信缘分”的价值观念同炫耀性消费倾向正相关。相信缘分是一种随遇而安的生活态度，这种观念在一定程度上促进了人们在炫示物品上的消费倾向，特别是促进人们的奢华旅游消费倾向。另外，“公正平等”的价值观对首饰消费倾向有较弱的正向影响。

道家文化的“和谐自然”的价值观念对炫耀性消费倾向无显著解释力，这不同于张梦霞（2005）对女性化妆品消费行为的解释。

消费者“每月可支配金额”同炫耀性消费倾向显著正相关，表明儒家的“行为与地位相符”、“表达真实自我”的价值观念对人们的消费行为有重要影响。消费者的消费能力越强，炫耀性消费倾向越高。这不同于西方文化背景下，消费者超越自身经济能力的夸大消费倾向（Charles，et al，l 2009）。另外，“教育程度”同旅游消费显著正相关，表明消费者受教育水平越高，奢华旅游消费倾向越高。“年龄”同手机消费显著负相关，表明年轻消费者更偏好手机产品，手机运营企业应特别关注年轻消费者市场的开发。

经典案例

西洋表爱上中国风

从寅时、卯时，到3时、5时，从一个时辰到几分几秒，中国的计时观念经历了漫长、巨大的变迁。虽然这种变迁蕴含着复杂的因素，但作为这种变化的载体，西方钟表的传人无疑推动了中国计时观念的变革。随着中国市场地位日益重要，西方钟表品牌越来越喜欢在钟表设计中融入中国元素。

中国成瑞士表重要出口市场

根据瑞士钟表工业联合会最新统计的数据，2009年7月，瑞士钟表的主要出口国家和地区依次为：中国香港（占瑞士钟表出口额的14.6%）、美国（11.4%）、法国（8.6%）、意大利（7.4%）、德国（6.3%）和中国大陆（6.1%）。

中国之所以成为瑞士钟表最为重要的市场之一，主要原因包括两个方面：其一，中国经济发展带来的财富积聚，使得消费者的普遍购买力在短时间内实现了飞跃；其二，在中国文化中人们将高端钟表视为权贵家族财富的象征，而中国目前以证明社会地位、财富水平为主要诉求的消费特征更是极大地拉动了瑞士钟表的销售；此外，腕表的保值增值性获得越来越多的中国人的青睐，高端客户通过收藏瑞士顶级钟表实现价值增值，传承后代。

1581年第一块洋表进中国

西洋钟表进入中国与西方传教士有很深的渊源。据《中国与钟表》一书介绍，大约从1540年开始，西方教廷和各个教派就不断尝试着向中国传教。为获得中国人尤其是地方官员的认可，西方传教士以赠送西洋新奇物品为突破口展开“公关”，其中钟表发挥了很大作用。据文字记载，最早将西洋钟表带到中国的是意大利传教士罗明坚，1581年他将第一只表送给广州总兵黄应甲。后来，西方传教士使团将钟表呈现给皇帝。皇室有时会以钟表作为对大臣的特别奖励，而富豪们则会花钱购买。

18世纪后期，随着英国工业革命的兴起，钟表被大量生产并源源不断地输入中国，其中有许多是英国的产品。后来，随着瑞士继英国之后成为新的制表中心，从19世纪初期开始，瑞士钟表商逐渐成为向中国市场销售钟表的主流。在19世纪末～20世纪上半叶的中国钟表历史中能找到很多瑞士钟表品牌的身影。如1867年，一名商人把一块浪琴表卖到中国广东，这是最早来到中国的浪琴表，那年是中国清朝同治年间，浪琴表最初的中文名译为“隆仁”，很有中国传统文化的意蕴。

《中国与钟表》一书介绍，自从包括钟表在内的西洋器物传入中国以后，这些东西常被冠以“奇技淫巧”之名。在中国传统的价值观里，这种代表奇异技能的“奇技”、过度工巧的“淫巧”并不为国人所推崇。因此，可以判定中国人早期对于钟表的热衷是出于其新奇的属性，而非其实际的计时作用。19世纪70年代，随着钟表在上海等城市的普及，人们对于钟表也不再感到新奇，而是希望掌握其中所包含的技术原理。若干年后，改革开放政策的实施以及中国加入WTO（World Trade Organization），都成为越来越多的瑞士钟表品牌进驻中国的契机，中国腕表市场的竞争随之加剧。

中国建筑、人物都是灵感来源

从18世纪中后期开始，欧洲就为中国市场制造了一系列富有中国特色的怀表，如把欧洲钟表时针一日转两圈的24小时制改为用汉字表示的十二地支的名称。进入20世纪，当怀表的地位逐渐被手表取代的时候，西方的钟表设计师依然从中国的传统文化中汲取灵感，如中国的天坛、古代战车、万里长城、十二生肖、历史人物都成为表盘设计的元素。近些年，西方手表的设计主题还与中国的大事件如香港回归、奥运会等联系在一起。2000年，适逢中国传统的龙年，瑞士的许多表厂都推出了以龙为题材的手表。

这种融入中国元素的瑞士表会更吸引中国顾客购买吗？这很难说，也很难量化。如果说20世纪初，中国风在西方钟表中的出现是为了捕捉设计灵感，那么进入21世纪，这种中国元素的融入则更多是源于中国市场在瑞士腕表的全球消费中所占地位日趋重要。有的可能是一些品牌在营销宣传上的策略，甚至成为增加媒体关注度的噱头，而并非完全出于设计灵感和促进消费的考虑。一般来说，中国人买表更倾向于经典款式而不是看是否含有中国元素，而且很多设计中融入中国元素的腕表都是限量版，更谈不上促进销量了。

案例来源：王菲.西洋表爱上中国风.环球时报，2009.

讨论：

1.西洋表爱上中国风的原因；

2.中国文化对西洋表的影响体现在哪些方面？

思考题

1.参照群体分为几类？

2.处于不同家庭生命周期阶段的奢侈品消费者有何特点？

3.不同群体如何影响奢侈品消费者行为？

4.比较处于中国不同地域亚文化下的奢侈品消费者有哪些特点？

5.比较中西方文化差异下的中国奢侈品消费者有哪些特点？

【注释】

[1]迈克尔·R·所罗门，卢泰宏，杨晓燕著.消费者行为学.中国人民大学出版社，2009年.

[2]迈克尔·R·所罗门，卢泰宏，杨晓燕著.消费者行为学.中国人民大学出版社，2009.

[3]利昂·G·希夫曼，莱斯利·L·卡纽克著.江林译.消费者行为学.中国人民大学出版社，2007.

[4]奢侈品盯上宠物狗.中国日报环球时尚，2009.

[5]韩基韬.看好亚洲市场花花公子进军中国市场.国际在线.

[6]信天翁.奢侈品行业挖掘儿童的“盈利”能力.销售与市场（渠道版），2012.

[7]利昂·G·希夫曼，莱斯利·L·卡纽克著.江林译.消费者行为学.中国人民大学出版社，2007.

[8]Sophie Kinsella.How to stop shopping.http://www.dailymail.co.uk/femail/article-1145986/How-stop-shopping—Sophie-Kinsellas-exclusive-guide-keeping-shopping-addiction-check.html＃ixzz23cGGr931.

[9]2011中国奢侈品报告.财富品质，2011.

[10]冯利芳.耐克的赌注：力挺伍兹.成功营销，2011.

[11]利昂·G·希夫曼，莱斯利·L·卡纽克著.江林译.消费者行为学.中国人民大学出版社，2007.

[12]刘世雄，周志民.从时代标准谈中国消费者市场细分.商业经济文萃，2002.

[13]利昂·G·希夫曼，莱斯利·L·卡纽克著.江林译.消费者行为学.中国人民大学出版社，2007.

[14]Wong，N.and Ahuvia，A..“Personal Taste and Family Face：Luxury Consumption in Confucian and Western Societies”，Psychology ＆ Marketing，Vol.15，1998.

[15]刘立刚，袁少锋，高英.炫耀性消费倾向的传统文化价值观诠释.经济经纬，2010.