商圈的设定

任务1　商圈的设定

“地段，地段，还是地段。”这是房产投资商曾经奉行的至理名言，也是房地产开发商用来打动购房者的常用宣传语，它体现了地理位置对于房产的重要性。对于零售业的书店而言，地理位置的优越，同样是一种竞争优势。在某种意义上来说，店址是关系到门店生意好坏的重要因素。判断书店选址的好坏，则需要应用商圈的理论，综合多方面的因素而定。

【导入资料一】

亚运村图书大厦：为社区读者做更多服务

北京亚运村图书大厦是一家地区兼社区型书店，作为京北地区最大的书城，被亚运村、奥运村等众多社区环绕，又临近天通苑，周边社区读者、学生、写字楼青年白领是其主要读者对象，这其中又以社区居民为主。从图书陈列方面看，亚运村图书大厦将适合于社区读者阅读的书籍做了重点摆放，并在大厅设有新书、畅销的专区，以方便读者阅读、选购；同时还加大了对社区读者的营销力度。虽然目前亚运村图书大厦整体市场还处在培育期，还不够成熟，但是书店通过良好的环境、优质的服务以及多样化的营销活动，已经赢得了众多读者的青睐，书店销售额不断扩大，经营效果初显。

在针对社区组织的营销活动中，2010年12月，亚运村图书大厦举办的“书香北京·阅读进万家——首届北京社区读书节”活动影响最大，效果最好。这也是北京市图书发行单位首次深入社区一线、服务社区居民的全民读书活动。为了更好地服务社区读者，活动期间亚运村图书大厦组织了一些为社区居民所熟知的健身保健专家来到社区，与广大社区读者交流。

同时，为使广大社区读书爱好者在第一时间读到优质的畅销书、新书，亚运村图书大厦在大屯和亚运村街道的两个社区图书室设置了“社区新书架”，并长期免费提供最新图书供社区居民免费阅读。“社区新书架”是一个具有公益性的营销活动，书架上有图书大厦的LOGO，通过这些宣传来扩大书店在社区居民中的影响力，在未来这样的新书架可能还会建设更多。同时，亚运村图书大厦还开通了电话购书和免费即时配送服务；读者不出家门便可享受到书店所提供的便捷服务。未来亚运村图书大厦的活动形式依然以互动性营销为主，重点的营销方向依然是深入社区，进更多的社区，配合针对性的服务举措，提高书店的知名度和区域影响力。

——选自中国图书商报《北京3书城着力社区营销》

2.1.1　商圈的含义及分类

1）商圈的含义

商圈，又称为商势圈，是指以店铺落座点为核心向外延伸一定距离而形成的吸引顾客的辐射范围。通俗地说，就是来店顾客所居住的地理范围。一般而言，离店铺越近的人员来店购物的可能性越大，而距离店铺越远，其来店购物的可能性就越小。

不同地区、不同业态的商店，其对外辐射的范围即商圈是不同的，但总体而言，商圈一般是由核心商圈、次级商圈和边缘商圈三部分构成的。（见图2.1）

图2.1　商圈

（1）核心商圈

核心商圈又称为主要商圈，是指该店铺所能对外辐射的核心区域。该区域顾客密度高，顾客群体占其总数的50%～80%。当然也有例外，比如某些旅游地商店，其顾客来源多为游客，核心商圈范围大，但顾客密度小，附近的本地居民几乎不在该商店消费。我们将这种现象称为商圈空心现象。

（2）次级商圈

次级商圈又称为次要商圈，是指紧邻核心商圈以外的邻近区域。该区域内顾客密度较低，其顾客群体占总数的10%～35%。

（3）边缘商圈

边缘商圈是指位于次级商圈以外的区域。该区域顾客密度较稀疏，一般占顾客总数的5%～15%。

零售店由于其所在位置、交通状况、经营产品、经营业态、经营规模以及竞争者的不同，其商圈的范围也存在着一定的差异。如社区型便利店，其商圈就非常小，顾客极大部分集中于核心商圈。而大型购物中心，其商圈范围则可能覆盖全市。次级商圈和边缘商圈的顾客也占有相当的比例。

2）商圈的分类

商圈分类的依据有多种。如按商家的关系可分为综合型商圈、专业型商圈和互补型商圈；按照商圈的形成原因，可分为社区型商圈和中心型商圈。最常见的分类依据是按商圈的商业活动形态划分为以下6种：

（1）商业区

即商业集中的地区。其特色为商圈大，流动人口多。各类型商店均有，繁华热闹。消费习性具有快速、流行、娱乐、冲动购买及消费比较高等特点。

（2）住宅区

即住户数量达到1000户以上的地区。其消费习性为消费群稳定，讲究便利性、亲切感。家庭日用品的购买率高。

（3）文教区

该区附近有一所或两所以上的学校。以学生消费为主，消费金额不高，主要消费品是休闲食品、教学用品。

（4）办公区

指办公场所集中的地区。消费特点是时间集中，要求便利性。在外就餐人口多，消费水平较高。

（5）工业区

其消费以工厂管理者及打工族为主。消费能力较低，但消费总量大。

（6）混合区

又可为商混合、住教混合、工商混合等。一个商圈内往往含有多种商圈类型，属于多元化的消费习性。

【开拓视野一】

北方图书城　一道靓丽的文化风景线

新华书店北方图书城有限公司坐落于辽宁第一街——青年大街之上，北望市府文化广场，东拥青年公园，南接浑南经济开发区及沈阳大学城，西依鲁迅美术学院。

北方图书城于1995年7月11日挂牌成立，隶属于北方联合出版传媒（集团）股份有限公司，是东北地区最大的集图书、音像制品、多元文化衍生品、餐饮休闲、软件开发、广告策划、人力资源管理培训于一体的综合性文化体验中心。作为全国首家国有股份制图书零售企业，销售额由开业初期的年营业额3000万元，发展到年营业额2.5亿元，每年均保持10%以上的增长，利润水平节节攀升；北方图书城连锁体系投资总额近1000万元，拥有总资产1.04亿元，年赢利近600万元，其投资回报水平属业界前列。

北方图书城，一个不断拓展的企业。从开业伊始至今，已发展近30家直营连锁店。以VI标志色——“朝阳粉”为主的图书连锁店分布在东北三省，以沈阳为中心，辐射大连、鞍山、抚顺、本溪、丹东、锦州等主要城市，沈阳则围绕太原街、三好街、辽大、铁西新区等重要商圈建立连锁体系。青年公园旗舰店卖场面积1.8万平方米，是亚洲第二大书城。北方图书城以书业为中心，延伸出国学、旅游、餐饮、运动、休闲文化、数码科技、教育培训等多元文化产业集群。书城现拥有会员80万人，网络书店（www.96192.com）日点击量突破两万次，供应书目100万种；同时还建立了96192呼叫中心专业客服系统、手机杂志服务系统，使得书城的服务体系步步更新，与时俱进。

——选自开卷文摘《北方图书城　一道靓丽的文化风景线》

2.1.2　商圈的设定

1）影响商圈设定的因素

零售商店的销售活动范围都有一定的地理界线，即相对稳定的商圈。不同类型的商店，其商圈有所不同，但也有一般规律可循。如便利店，其核心商圈大体为50米，次级商圈为50～150米，边缘商圈为150～250米。一般零售店的经验商圈是2～3千米。但要相对准确的确定商圈，必须对该地区的人流量加以观察，并配合指定调查报告，同时对顾客的购物行为进行比较分析。通常而言，影响商圈设定的主要因素既有店铺的经营种类、经营规模、经营特征等内部因素，又有店铺的位置、顾客的流动性、交通地理状况等外部因素。

（1）影响商圈的内部因素

①经营商品的种类。一般而言，经营日常用品，常规商品的店铺吸引顾客的区域范围较小，商圈范围也小；经营大宗商品，专业性强的商品的商店则相反，吸引顾客的能力强，商圈范围大。

②店铺的经营规模。就某种意义上来说，在一定范围内，商圈的大小与店铺的经营规模成正比。店铺越大，其辐射的商圈范围也越大，反之亦然。

③店铺的经营特征。经营同类商品的两个店铺即便相邻，其对顾客的吸引力，影响力也不尽相同，相应的商圈规模也不完全一样。环境优美、品种齐全、服务周到的店铺，其商圈规模也相对大。

（2）影响商圈的外部因素

①营销手段。店铺可以通过广告打折、公益活动为营销手段提升品牌形象、知名度和竞争力，吸引顾客眼球，扩大商圈范围。

②地理位置。地理位置是商业企业的重要资源。地处商业繁华地带、交通便捷、流动人口众多的商铺，其商圈范围则大。反之，商铺设在交通不便，地处偏僻的地区，顾客主要是附近居民，其商圈范围一般较小。同时，商圈范围内要力求避开宽阔的公路以及铁路、立交桥、地下通道等。

③人口流动性。流动人口是构成商圈内顾客流的基础，是商铺的主要顾客来源。一个地区流动人口越多，商铺可以发展的潜在顾客就越多。

2）商圈设定的方法

不同类型、不同层次、不同规模的商圈，适合于不同的商铺业态和不同的经营方式，因此商圈的设定就显得尤为重要了。在国外，为了更准确地把握商圈，商户一般通过顾客使用的信用证和支票来了解顾客的地址、购物频率、购物数量等情况。在国内商户也经常通过售后服务登记、赠券等形式收集顾客的资料，进而划分商圈。近几年来，大大小小的商户都利用会员卡的形式来了解顾客的购物特点，这既为设定商圈提供了依据，同时也有利于商户对顾客提供个性化、精准化的服务。不同的商户基于对商圈的要求不同，也会采取不同的商定方法。大体而言，主要有以下几种：

（1）参照法

参照法是指参照某一基本情况类似的市场或地区现有店铺的商圈规模来确定商圈。这种方法是尽可能在参照物上选择最接近本商铺的实际情况，并根据在主要指标如人口分布、交通便捷状况、商业布局等方面的差异，进行合理的修正以取得较为准确的数据的方法。

（2）调查法

这是最简便易行，也是最常用的方法，即是将通过调查了解到的顾客住址标注于地图上并将最外围的点连接成线，其所形成的区域即是商圈所在。

通过调查，可以使商户掌握商圈规模的大小，以及顾客的消费特点，从而使商户更有针对性地制订相应的营销策略，进而不断扩大商圈范围。

对顾客最直接的调查方式是入户访问，并可辅之以电话访谈、街头拦访，此外还可通过问卷的形式进行。问卷通常以选择题的方式出现，以方便被访者回答。如能馈赠精美小礼品，则问卷调查效果会更好。问卷发放数量要视具体情况而定，一般而言，问卷回收率越高，调查结果就越具有可分析性。

商圈范围可根据销售额与市场占有率指标分为以下三类市场：

第一商圈市场，市场占有率在30%以上，客户消费额占店铺销售总额的75%；第二商圈市场，市场占有率在10%以上，客户消费额占店铺销售总额的25%；第三商圈市场，市场占有率在5%以上，客户消费额占店铺销售总额的5%。值得提出的是，同一店铺由于受内部、外部经营环境变化的影响，其商圈范围也会发生变化，所以商户要经常对商圈范围进行调查并据此调整经营策略。

（3）经验法

经验法是指商户根据以往的实践经验来设定商圈。例如，便利店的商圈大约为10分钟的时间距离；蔬果类超市的商圈为2000米以内，而服装店的商圈约为4000～5000米。这是根据经验得出的基本范围。当然，商圈范围既会由于店铺业态、规模不同而不同，也会随顾客购物频率和出行方式的不同而发生变化。

【开拓视野二】

西北书城：千年丝绸路，抢滩旱码头

西北书城是甘肃新华书店集团全资兴建的大型综合书城，于2011年10月28日开业，是西北地区规模最大的图书卖场之一。它位于兰山之麓，黄河之滨，素有旱码头之称的兰州市南关商业中心的核心位置，酒泉路、庆阳路两条城市主干道从门前交叉穿过，大厦楼高30层，其中地上28层，地下两层。巨大的图书状造型，优越的地理位置，使书城开业伊始就成为这个中心商务区的地标建筑。“博采千家好书，笑迎八方读者”，成为西北书城一贯坚持的理念。独特的设计风格，优越的地理位置，细致周到的服务，深厚的文化内涵使西北书城成为甘肃省西部大开发的标志性建筑。

在硬件设施方面，西北书城在甘肃省占有绝对的优势，乃至在整个西北地区也是数一数二的。西北书城经营面积1.2万平方米，经营各类图书、音像制品近19万种，是甘肃省乃至西北地区营业面积最大、经营品种最全的书城之一。其中一至六楼分设8个不同的部组，经营图书、电子音像制品、文化用品、教学工具、琴行等。一楼经营社科财经、法律、地图类图书；二楼为各种音像制品和电子产品；三楼文教馆经营中学辅导、小学辅导、工具书和外语图书，是青少年读者们汲取知识的乐园；四楼经营生活体育图书、艺术类图书和文学图书；五楼经营计算机类图书、大中专教材，科技类建筑类图书、医药保健类图书；六楼是青少年类图书和儿童乐园。现在的西北书城不仅是西北地区图书、音像等文化产品销售、展示、交流活动的中心场所，也是集教育培训、文化生活为一体的文化休闲中心。

进入西北书城一楼大厅，整洁的环境令人耳目一新。为了方便顾客跨楼层选购图书，书城为读者提供了采购筐及手推车。为了方便老年读者，书城专门为他们准备了老花镜和小方凳，同时，考虑到夏天兰州的雨水较为集中，还特为读者准备免费雨伞租借项目。总之，一切以读者为重，最大限度满足读者的需求是西北书城的经营指导思想。为此，西北书城定位于综合化经营的文化企业，以图书为主营商品，围绕文化主题组合多种商业元素，最大程度地满足读者多方面的需求。

除了满足顾客的购书需求之外，西北书城更追求高质量的服务输出，让顾客在购物过程中买得明白，读得舒心。在楼层分设了大量的座椅供读者休憩、阅读，同时书城在六楼还设立了优雅的咖啡厅，为读者提供安静舒适的休闲环境并提供各式饮品，是读者休憩、商务交谈的好地方。

——选自开卷文摘《九载新华情，陇原溢书香》