商圈的分析与评估

第13章　商圈的分析与评估

1.商圈的定义及特征

（1）商圈的定义

选址的核心是对商圈的分析。“商圈”理论,最早是由德国地理学家克里斯泰勒在20世纪30年代提出的,即商品和服务中心地理论(centralplacetheory)。该理论的要点是,以中心地为圆心,以最大的商品销售和餐饮服务辐射能力为半径,形成商品销售和餐饮服务的中心地。在卖场营销中,所谓的商圈就是指卖场以其所在地点为中心,沿着一定的方向和距离扩展,那些优先选择到店铺来消费的顾客所分布的地区范围,换而言之就是卖场顾客所在的地理范围。由此可见,商圈是指零售商店及其集聚、吸引顾客的地理区域范围,一般与零售市场的空间范围(经济学观点)、中心地的腹地或势力圈(地理学观点)、涉及商业势力的商势圈等概念同时使用。

（2）商圈的特征

随着市场经济的发展,商圈的内涵得以拓展。目前以竞争理论为导向,商圈的内涵已经不再局限于区域交通的范围,而是超越了时空的界限。卖场的商圈具有以下特征：

1）层次性

区域性卖场的商圈由消费者居住状况、人口分布、交通状况与距离，以及市场竞争状况等因素共同决定,由于同一商圈内的顾客到卖场购物的可能性并不相同,因此商圈表现出明显的层次性。商圈一般由三个层次构成：主要商圈是最接近卖场并拥有高密度顾客群的区域,通常本区域内50%的顾客会到卖场购物；次要商圈位于主要商圈的外围,一般15%～20%的顾客到卖场购物；边缘商圈属于卖场的辐射区域范围,一般只有10%左右的顾客到卖场购物。

2）区域性

卖场的商圈指的是一个具体的区域空间,这个商圈对于消费者来说,是他们进行购物活动的行为空间,而对于卖场经营者来说,即是他们进行市场营销活动的空间范围。在这一空间中,卖场向消费者提供他们所需的商品与服务,也正是由于卖场采取积极的营销活动,才创造出独特的商圈。

3）重叠性

商圈的划分与确定可以选择不同的标准进行,因此,在营销实践中,大多数的商圈并没有明显的、规范的地理界线,往往在两个商圈的第二或第三层处会发生重叠,例如,功能上的重叠、提供商品和服务性能上的重叠等,重叠区域内的顾客存在着到任何一家卖场购物的可能性,但这种购物的可能性的大小取决于卖场之间的相对竞争力,或者说,取决于卖场的吸引因素与阻碍因素之间的比值。

4）不规则性

由于商圈是以某一主力店或主要业态形式为中心而扩展开来,因此,商圈所能辐射到的范围因商圈的吸引力而有所不同,从而形成的商圈的地理区域范围就不一样,因此,商圈的实际形状并非如概念上暗含的圆形,而是呈现出不规则形状。促使商圈不规则的原因,一方面是由于那些阻碍顾客来店购物的客观因素的存在,例如交通车不便利、道路上有隔离栏、道路过宽或过窄、竞争店等；另一方面则是由于某些客观吸引力因素的存在,使位于商圈某一方位的顾客来到卖场购物更为便利。

5）动态性

随着城市的快速发展与空间的急速扩张,商圈的大小表现出一定的动态性。首先,商圈的大小与零售业态有关。通常讲,规模大、品种齐全、选择性较强的零售业态的商圈相对较大,例如大型超级市场的商圈可以覆盖几十公里甚至上百公里,而便利店的商圈只有两三百米；其次,如果卖场的经营管理加强,就可能会增加“聚客力”因素,提高顾客来店购物的可能性,从而扩大商圈；然而,卖场之间的过度竞争则会使彼此的商圈缩小。一般来说,如果同一商圈内的业态互补能够满足顾客多层次性、多角度的购物需要,则商圈的规模就会扩大,如果业态单一、竞争激烈,则商圈就会变小。

2.商圈的重要性

商圈与卖场的经营活动有着极为密切的关系,无论新设或已设的卖场,都不应该忽视对商圈及其变化的研究。所谓对商圈的研究,就是对商圈的构成情况、特点、范围以及影响商圈规模、形态变化的因素进行实地调查、分析,由此为选择卖场地址、制定或调整经营方针和策略提供依据。

商圈研究的重要性主要表现在以下三个方面：

(1)商圈研究是新卖场开业进行合理选址的前提

新开业的卖场在选址时总是希望获得较大的目标市场,以吸引更多的目标顾客。为此,商家必须明确商圈范围,了解商圈内人口的分布以及市场、非市场因素的相关资料,通过分析才能明确商圈规模、形态,进行经营效益评估,衡量店址的使用价值,选定店址、规模、商品方向,使商圈、经营条件协调融合,创造经营优势。

(2)商圈是卖场制定竞争策略的依据

在日益激烈的市场竞争中,价格竞争经常被人们使用和模仿,但卖场在竞争中为取得竞争优势,已广泛采取了非价格竞争手段,诸如改善卖场的形象、完善卖场服务、加强与顾客的沟通等,这些都需要通过对商圈开展调查,掌握客流性质,了解顾客需求、顾客偏好才能制定出有针对性的经营策略。

(3)商圈研究是卖场制定市场开拓战略、战术的依据

卖场经营方针的制定或调整,总是要立足于商圈内各种环境因素的现状及其发展规律和趋势。通过商圈的调查分析,可以帮助卖场明确哪些人是基本顾客群，哪些人是潜在顾客群,以及如何吸引和留住顾客群等。由此可见,商圈的研究,已经成为制定积极有效的市场开拓战略的依据。

3.商圈的构成

通常商圈是以卖场地点为圆心,以卖场四周一定距离为半径所划定的范围而设定的,因此，商圈基本上都是同心圆,但这仅仅是作为商圈构成的特例而设定的标准。在实际的商圈设定中,由于卖场的业态、所在地区、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的不同,使得商圈规模、商圈形态存在很大差别,更何况,同样一个卖场在不同的经营时期受到不同因素的干扰和影响,其商圈也并不一定是一成不变的。因此,商圈并非都是同心圆,它表现为各种不同规则的多角形，如图32所示。

(1)核心商圈

这是最靠近卖场的区域。核心商圈的顾客要占到卖场的50%～70%,即销售额占本卖场的营业额的70%左右,是卖场周围最近、顾客密度最高、每个顾客平均购货额最高的区域,市场占有率应达到30%以上。

(2)次级商圈

次级商圈位于邻近核心商圈的区域。次级商圈的顾客数要占到卖场顾客总数的15%～20%,即销售额占本卖场营业额的25%。在该区域内,顾客相对分散,市场占有率应在10%以上。

(3)边缘商圈

边缘商圈位于次级商圈之外,是最外围的区域。边缘商圈包括所有剩余的顾客,占顾客总数的5%,他们的居住点更为分散,便利品或者一般日用品往往很难吸引这部分顾客,只有选购品能吸引他们。边缘的市场占有率应在5%左右,销售额应占本店营业额的5%。

实际生活中,卖场规模越大,商圈就越大。因此,通常情况下,超级市场的商圈大于便利店,但是小于百货店和购物中心的商圈范围。对于一些大型的购物场所,还可能凭借其所售商品的价格、品种、品牌和服务等方面的优势及影响力,使商圈渗透到更远的地方。例如,北京王府井、西单商场,上海第一百货商店、八佰伴商场,广州百货大楼、新大新公司等都是辐射范围很大的卖场；而上海华联、华润,广州宏城,香港百佳、惠良等连锁店的每一个分店的商圈就以一个生活社区为主,商圈不大。

4.商圈的形态

(1)商业区

该区各种商业行业集中,其特点为：传统的商品集散地；声誉久远；流动人口多、热闹、人气旺,各种商店林立,成行成市,有集体吸引优势。其消费习性具有快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额不一等特色。

(2)住宅区

该区户数多,在1000户以上。住宅区的消费习性及消费群稳定,消费习性为便利性、亲切性,尤其是家庭用品(含衣、食、住、行)购买率高。

(3)文教区

该区有大、中、小学校。文教区的消费习性及消费群以学生居多,消费金额普遍不高,但对休闲用品、食品、文教用品的购买率高。

(4)办公区

该区办公楼、写字楼林立,单位云集,工作人员多。消费习性为便利性,在外用餐人多,消费水准不低。

(5)混合区

该区商住混合、住教商混合。由于社区功能趋于多元化,商圈形态也趋向复合式。混合区商圈形态的消费特色,属于多元化的消费习性。

商圈形态往往并非是单一的,尤其是在城市化水平较高的地区,或者是经济水平发达的地区,实践中尤其要注重多元化的交叉分析。

商圈形成的影响因素

1.人口

人口密度、人口分布、人口数量、成长趋势和特性都是卖场选择商圈时应当考虑的重要因素。一个区域的人口数可以辅助卖场对商圈的销售潜力进行估算。商圈的人口资料可以通过很多渠道获得,一般来源主要有：有关部门的统计资料、全面的人口普查资料、通过户籍管理或居委会获得等。其中,平均家庭人数和家庭平均年龄都是十分重要的资料。许多食品连锁店以检验法获取商圈内人口资料,但这个方法要随着个人收入水平、接近性、竞争的品质和数量,以及计划中卖场的规模等条件的变化而变化。

一般来说,新的卖场开设在人口不断增加,而且有足够开阔的地域内比较合适。有时,商圈目前不能满足一家新建卖场的需要,但当考虑该区域未来的发展时,其潜力即能弥补新建卖场的风险,商圈潜力对卖场的规模会产生一定的影响。在分析商圈的人口时,人口结构的研究是至关重要的。所以,对任何关系商圈人口的要素或特性,都应该进行认真细致的分析,借以判断对计划中的卖场可能产生的影响。

2.大城市

在实践中,多数建在大城市的卖场都坐落在城市中心区域以外的商圈内。但是,绝不能忽视的是公寓住户的数量,这也是部分新建卖场稍远于城市中心地带的原因。通常场内区域的停车场收费较高,设施又有限,在城市中心以外的区域,停车免费或收费较低。部分分销商也喜欢选择坐落于紧靠较多家庭购买单位的附近,也就是密集的住宅区。当然,其中不乏地处偏远地区,需要以车代步而且经营比较成功的独立商店。

建立卖场商圈的最佳方法是在考虑居民住宅状况的基础上,使用环绕该地点外围区域的地图,可以从地图上画出一系列等时线来描绘商圈的轮廓。根据经验,一般情况下20分钟的路程应该属于边缘地带,当然由于竞争的位置和社区规模的不同,新的卖场会不断出现,那么边缘地带也常常处于变化之中。每5分钟路程内的预计营业额,主要取决于每个地段的交通流量。支持一家新成立的卖场所需要的家庭数,并不是十分确定的。但如果卖场的规模扩大,在邻近区域内用以支持卖场所需的家庭数量就必须增加。

3.中小城市或小城镇

实践中有的卖场在一些中小城市或小城镇,甚至在人口稀少的地区,也能够做到比在城市中心地带更大的商圈内获得更多的利益。一般来讲,在竞争十分激烈的卖场区域内,对顾客的吸引力,相当程度上取决于人口数量、方便性、邻近性以及规模的大小。

一种划分中小城市或小城镇商圈的方法为市场区域技巧。小城镇的商圈不会由于一家卖场的出现而有较大的改变。小城镇的吸引力对所有形态的零售商店几乎都是相同的。许多研究指出,一个卖场超过另一个卖场的购买率的重要因素就是接近。商圈受限于很难跨越的自然障碍,如河流、工业区、高速公路、铁路等,都交叉出现在地图上。事实上,当处于比较复杂的情况时,人们更容易忽视这些因素。这些障碍往往会造成交通的背向,阻碍正常流动,使受限制的地形线变成分界处。

4.交通流量

街道和公路,对流动顾客销售潜力的估算有着重要影响,因此,对计划地点的交通流量进行认真分析,能够帮助经营者决定该地区的潜力状况。例如坐落在公路或交通路口的卖场,其主要顾客流量来自于城市中大量的流动人口。卖场经营者在进行决策之前,应当充分了解以下问题：①每天经过该地区的交通流量；②交通流量最大的是哪一段时间；③镇内车辆所占的百分比；④镇外和市内车辆的百分比各占多少；⑤地区性车辆所占的百分比；⑥由女性驾驶车辆或骑车的百分比(因为妇女购买商品的比例较大)。

通常人们易于随着交通的流向而移动,反方向的位置不会吸引消费者。在一段时间内,交通的形态可以借积极的促销来改变。一般来说,顺应交通流向要比改变流向来得容易而且有效。记录每天通过的人数,并根据其特性给予分类,是行之有效的方法。过去有人主张,通过市场预定地的交通流量,是决定商品推销的重要因素。事实证明,在交通流量和一定的潜在销量之间,并没有必然互相依存的关系。

5.个人收入

对个人可支配收入、取得收入的人口数及收入的来源的研究,是分析商圈实力的最基本要素。一般来说,大城市通常具有较为分散的个人收入来源,因而开设卖场的商圈比那些收入来源有限的区域更加具有潜力。至于对区域内所得的估计,可以通过全面调查,或地区性和全国性平均收入的公开报告等途径来取得,借以估算该区域内的一般收入水平,并作为商圈未来预测的重要根据。

6.同业竞争

卖场在建立之前必须对商圈内外竞争者的质与量等各方面进行详细而全面的调查研究。要对商圈内竞争者的销售额进行认真的估算,并将此项估算额从超市潜在的总销售量中减去,得到新建超市的潜在销货概数。在一个现有卖场不足以应付消费者需要的区域,迫使消费者到区域外购物,这时新建与经营卖场的风险相对要小。并且规模大的新建卖场,经常会吸引一部分同区内的食品店的顾客。因此,即使区域内竞争激烈,开设卖场仍有利可图。由于激烈的市场竞争,一家卖场只要比现有的其他卖场推销好一些,而且能够以合理的租金找到适当的位置,就能够获得一定的经济效益。重点是竞争者的品质,而不是数量。不可忽视的是竞争者选择地址与该商圈的各种可能性。

7.销售潜力

在商圈内,全部家庭食品消费额可用商圈内的家庭户数乘以1000元来估算。1000元代表每个家庭每年食品消费的估计数字。从商圈内的年度销货估计额减去竞争者的销货，即为新卖场可能的销货额。

卖场总部可以通过预定的商圈与经营类似的区域的比较,对潜在的销售量进行估算，如可以通过计算区域内的全部食品预计销货额来观测竞争情形。通常所属商圈大小类似的三家卖场,在人口和个人收入水平相同时,可以用来作为比较的依据。将这些卖场的销货量加在一起,并得出商圈内每个人的平均销货量,以此数字乘以预计商圈的人口数,即得出新建卖场的预期销售量。在实践中,由于卖场的规模、竞争和商圈特性不同,估算新建卖场销货量的方法也不尽相同。

8.社区的发展

在衡量一个商圈时,应多着眼于社区的进步与发展。人口趋势、工业特征、个人收入水平、竞争环境和商业的一般发展状态,都可以证明社区的进步。进步程度可以通过调查问卷的形式获得,并从中推测该区域未来发展的潜力。

商圈的评估

商圈评估是卖场选址的理论基础。当前国外研究中商圈评估的理论方法，主要有莱利法则、康帕斯法则、阿普波姆法则、伽萨法则、哈夫法则、中心地带理论以及饱和指数理论等。

1.莱利法则

莱利法则是美国市场营销学家威廉·莱利(W.J.Relly)于1929年在探索说明消费者购物行为原理时发现的,也称为莱利模型。莱利法则认为：具有零售中心地机能的两个都市,对位于其中间的某一都市或城镇的零售交易的吸引力与两都市的人口成正比,与两都市到中间地都市或城镇的距离成反比。这就是说,具有竞争关系的两个都市A、B,以某一地点作为其吸引购买力的分界点,该分界点与A、B两方的都市人口成正比,与两都市的距离成反比。它可以写为如下的数学模型：

BaBb=PaPbN×DbDan

式中：Ba=A都市从中间地C都市吸引来的零售销售额；

Bb=B都市从中间地C都市吸引来的零售销售额；

Pa=A都市人口；

Pb=B都市人口；

Da=A都市与中间地C都市之间的距离；

Db=B都市与中间地C都市之间的距离；

N=1；n=2(1.5-2.5)。

2.康帕斯法则

康帕斯法则是在莱利法则的基础上发展而来的,用于求取商圈的分界点,其公式为：

Da=Da+Db1+PbPa

式中：Da=A都市到中间地C的距离；

Db=B都市到中间地C的距离；

Pa=A都市人口；

Pb=B都市人口；

由此可见,运用康帕斯法则,只需有两个都市的人口数以及它们之间的距离便可求出分界点,从而界定商圈。

3.阿普波姆法则

阿普波姆法则从不同都市销售场地面积的角度对商圈的分界点加以界定,进而求出商圈的大小,其公式为：

Da=Dab1+PbPa

式中：Da=A都市到分界点的时间距离；

Dab=A都市与B都市之间的时间距离(小汽车行驶时间单位为分钟)；

Pa=A都市的销售场地面积；

Pb=B都市的销售场地面积。

通过此公式可以计算出A、B两都市的分歧点,这个点位于对消费者具有同等吸引力的两卖场位置上。

4.伽萨法则

伽萨法则也是在莱利法则基础上派生出来的,其计算公式为：

Da=从A店所在都市到B店所在都市的时间距离1+B商店的销售场地面积A商店的销售场地面积

式中：A店是位于A都市的商店；B店是位于B都市的商店。

此外,还可以不用人口、距离等参数,而以店铺的销售点面积、店铺数等参数进行计算。

但是,以上分析的莱利法则及其相关派生的康帕斯法则、阿普波姆法则、伽萨法则等只适用于计算有关耐用品、专门品的商圈及商圈分界点,而不太适用于计算日常用品的商圈。另外,这些法则都是以都市人口肯定具有购买力、人口多的都市更具有吸引力为前提进行计算的。然而,现实中商圈的大小是由许许多多的因素相互影响、共同决定的,因此这些法则并非完全与实际调查的结果相符。特别是在下述情况下,更有必要根据实际调查对商圈的计算结果予以调整：

①在A都市与B都市之间具有竞争力的都市介于其中；

②在A都市与B都市之间,有河流、水路、铁路、高速公路介于其中；

③A都市和B都市的人口差距非常大；

④A都市与B都市的消费者层次不同；

⑤A都市与B都市的文化娱乐等设施吸引力不同。

5.哈夫法则

哈夫(Huff)法则认为：当数个商业聚集区集中于一地时,居民利用哪一个商业聚集区的概率,是由商业聚集区的规模和居民到商业聚集区的距离决定的。商业聚集区的规模可根据销售场地面积算出,距离为时间距离。如果通过哈夫法则可在一定程度上知晓对顾客吸引力的话,则零售企业就能够制定出对消费者的营业对策,并且也为开店选址、网点布局等提供判断根据。

哈夫法则的数学模型可以表示为：

PIJ=SμJ/TμIJnJ=1SμJTλIJ

式中：PIJ=I地区消费者到J商店购物的概率；

SJ=J商店的卖场吸引力（卖场面积、知名度、促销活动等）；

TIJ=I地区到J商店的距离阻力（交通时间、交通系统等）；

λ=以经验为基础估计的变数；

n=互相竞争的零售商业中心或商店数。

μ表示卖场魅力或商店规模对消费者选择影响的参变量；

λ表示需要到卖场的时间对消费者选择该商店影响的参变量，通常μ=1，λ=2。

哈夫提出，一个零售商业中心，J对消费者的吸引力可与这个商场的卖场魅力（主要用卖场面积代替）成正比（J=1，2，…，n），与消费者从出发地I到该商场J的阻力（主要用时间距离来代替）成反比。

由此可以推导出以下概率公式：

I地区消费者光顾J商店概率=J商店卖场吸引力I地区到J商店的距离

÷I地区各卖场的吸引力I地区到各卖场的距离之总和

I地区消费者光顾J商店的人数=I地区消费者光顾J商店的概率

×I地区消费者的数量

比如说,已知：①从A地区到B地区所需时间为30分钟；②从A地区到C地区所需时间为15分钟；③从A地区到D地区所需时间为30分钟；④B地区的销售场地面积为9000平方米；⑤C地区的销售场地面积为6000平方米；⑥D地区的销售场地面积为1000平方米,⑦λ=1。

则从A地区去B地区购物的概率为：

Pab=SbTabSBTab+ScTac+SdTad=930930+615+130=0.409

从A地区去C地区购物的概率为：

Pac=ScTacSBTab+ScTac+SdTad=615930+615+130=0.545

从A地区去D地区购物的概率为：

Pad=SdTadSBTab+ScTac+SdTad=130930+615+130=0.045

在定下了PIJ值后,即可以按如下的公式算出I地区的消费者数CI中到J商业聚集区消费者数的期待值(预想值)EIJ为：

EIJ=PIJ×CI

再者,I地区的消费者在J商业聚集区购买K类商品所消费的金额期待值(AIJ),可以设定为按商品类别的支出额BIK并以如下的公式求出：

EAIJ=PIJ×CI×BIK

在哈夫模型的计算中,只运用λ值、商业聚集区规模和时间数据,所以,可能出现与消费者行为不相一致的情况。此时,可以从店铺的销售能力、竞争力、魅力度等其他重要的原因上加以考虑。

迄今为止,哈夫模型仍然是评估商圈的最有效的方法之一。所以,日本在《大店法》修正之后,通商产业省指出,大型店在一地区开业时会对当地的商店街产生什么影响,可根据哈夫模型算出的数据予以判断。在使用哈夫模型的时,λ值的求出是件很困难的事情。为此,日本通商产业省规定λ=2,并把从一地到另一地所花费的时间表示为两者之间的距离,从而得出了一个“修正了的哈夫模型”。利用修正了的哈夫模型时,必须把耐用品和日用品分别加以计算。修正了的哈夫模型数字表达式为：

PIJA=SJATiJAnJA=1SJATiJA

式中：PIJA=从I地区到JA商业聚集区购买用品或耐用品的比率；

SJA=JA商业聚集区日用品或耐用品的销售场地面积；

TiJA=I地区和JA商业聚集区之间的距离。

6.中心地带理论

德国德沃特·科里斯特勒(Walt Christaller)在莱利引力模型发表的同时,提出了中心地带理论。所谓中心地带，是指一个零售机构簇拥的商业中心,可以是一个村庄、一个城镇或城市。在中心地带理论中,有两个重要的概念：一是商圈,二是起点(Threshold)。商圈是顾客愿意购买某种商品或劳务的最大行程,此行程决定了某个商店市场区域的边缘界限；起点是指在某个区域设立某家商店所应拥有的最低顾客数量,以便在经营效益上基本可行。显然,某个商店要取得经营效益,商圈必须覆盖比起点较多的人口。中心地带理论解释了经营必需品和基本服务的商店应在距离上靠近顾客,而经营专门产品及非日常生活必需品的商店,应从较远处吸引顾客。同时也解释了顾客愿意到一个地点购买其各种所需而不愿意到不同的地点分别购买这一现实。

7.饱和指数法则

商店的饱和度决定是否需要开办新的零售商店,通常用饱和指数来估算商圈商店的饱和度。饱和指数法则的数学表达式为：

IRS=C×RERF

式中：C=某地区购买某类商品的潜在顾客数；

RE=某地区每一顾客平均购买额；

RF=某地区经营同类商品的商店营业总面积；

IRS=某地区某类商品零售饱和指数。

以上阐述的评估商圈的理论法则主要适用于都市、商业街、商业中心或大中型零售企业商圈的测定。至于小型零售店铺的商圈测定,则主要通过简便易行的实地调查方法,诸如家庭购物调查法、来店者调查法、顾客登记簿法、市场调查法、顾客住址标图法、客流量统计法等来进行测定。