商圈的经营效应

第14章　商圈的经营效应

商圈理论对卖场经营管理具有重要的理论意义和实践意义,合理运用商圈理论可以极大地增进卖场经营效益。

1.商圈理论与卖场的选址

选址被认为是卖场经营成败的最为关键的因素,其原因就在于良好的店址能够使卖场获得较为持久的、不能为竞争对手所轻易模仿的竞争优势。根据这一理论,卖场进行选址首先要考虑其业态特征,那些单体规模小、满足顾客便利需要,以经营选择性较低的日常生活用品为主的零售业态,例如超市、便利店,原则上应在距离上靠近顾客；而那些单体规模大、商品品种齐全,以经营选择性较强的商品为主的零售业态,例如百货店或仓储式购物中心能够从远处吸引顾客,原则上应选址于商业中心或四通八达的地方。在实际选址工作中,总有诸如超市选址于城市的商业中心,专卖店选址于居民区而惨淡经营的案例,其原因之一就在于违背了商圈理论的指导原则。此外,还应该充分考虑那些使商圈缩小的阻碍因素以及使商圈扩大的吸引力因素,在此基础上综合评估商圈,论证选址的可行性。

2.商圈理论与卖场日常经营管理

商圈理论尤其是布莱克所提出的多因素作用模型表明,吸引与阻碍顾客来店购物的因素除规模、距离等客观因素外,还包括那些与卖场日常经营管理相关的主观因素,例如形象、商誉、购物气氛、服务、商品定位等等。因此,卖场应努力树立良好的市场形象与商业信誉,提供让顾客满意的购物气氛与服务项目,明确商品定位等,这些措施的采用会扩大一个卖场的实际商圈,其具体表现便是经营业绩的大幅攀升。例如,家乐福定时提供班车接送顾客、沃尔玛提供大宗货物送货上门的服务等做法,都是减少顾客购买成本、增加顾客来店购物可能性的有效措施,其实质就是商圈理论在卖场经营管理过程中的应用。

3.商圈理论与商业中心

商业中心往往是各种零售业态汇集、交通便利的地方,它的商圈由所有位于其中的零售业态共同作用而形成,覆盖的地理区域与一般单体店相比较更为广泛。商业中心的商圈具有明显的动态性,这一动态性与商圈的自身建设密切相关。如果一个商业中心内诸如百货、特色卖场、餐饮、休闲娱乐等诸多零售业态并存,而且同类业态之间又能够实行有效的错位竞争,那么,这个商业中心就能够为顾客提供多层次的、多品种的可供挑选的商品和服务,能够刺激顾客的购物欲望,满足顾客一站式购物的需要,从而对顾客产生较为强烈的“凝聚吸引”效应。商业中心的商圈随之扩大,一方面表现为商圈覆盖范围的增加,也就是顾客人数及其来店购物的可能性增加；另一方面则表现为顾客消费额度的上升。毫无疑问,这都将有益于商业中心的每一个零售店。而如果商业中心内零售业态单调,且同一类型零售业态定位相同、格局相似,造成“千店一面”的现象,势必导致激烈的市场竞争,顾客购物选择余地变小,这样不仅不会产生“凝聚吸引”效应,甚至还会推动原本属于自身商圈的顾客向其他商业中心流动。我国许多大中城市“百货一条街”衰败的主要原因正在于此。总之,商圈理论对于商业中心建设的启示在于形成各种零售业态百花齐放,同类业态错位竞争的局面。