商圈调查的原始理论

第一节　商圈调查的原始理论

商圈调查主要是为了商业企业选址所要考虑的因素而进行的调查，分为商区研究和商圈研究两种。商区研究是为了新建企业希望在原有商业区域内新建商场而进行的研究；而商圈研究是为了新建企业希望创建新商区所要考虑的因素的研究。

一、商区的概念与商区的扩展

（一）商区的概念

商区是商业区域的范围。一般来讲确定商区是用商业企业的顾客流量。虽然地域接近，但是有可能不属于同一个商区。以北京市西单商业街为例，由于这一地段中间有一条马路，又有铁栅栏隔离，所以使得西单商业区分为东区和西区，东区有西单商场和西单购物中心，还有百花市场和新建的中友百货，所以成为西单的主要商业区域。而西区则没有中心商业大厦，所以不能成为西单主商区的一部分，如图11-1所示。

（二）商区的扩展

在一般商业企业选址时，首先考虑的是在原有商业区域内建立商场，这就是商区研究。这种研究主要考虑原有商区的中心企业或设施与自己的关系。一般包括两种方法：并入、续点与转移。

1.并入商区。

图11-1

并入商区是通过一种手段，使得新建商场与原有商区合并为一的方法。从手段上讲，主要有填充和连接两种方法。我们还是以西单商区为例。原来的西单东区由西单商场、百花市场和特别特市场构成。西单购物中心选择了填充的方法并入了西单东区。该商场占用了原百花市场的一部分，在特别特市场和百花市场与西单商场之间建立了新的企业，同时用连接的方法把西单商场与西单购物中心在建筑上合并为一，轻而易举地在繁华的西单东区占据了一席之地，把享誉多年的西单东区为我所用。如图11-2所示。

图11-2

同样西单赛特中心仅仅采用了连接的方法，把企业由西区并入到了东区。本来，西单赛特中心位于西单西区，但是该企业为了并入西单东区，选址时建立在西单商场的斜对面，用一过街天桥连接，使其成为西单东区的一部分。实际上如果西单东区在西单商场以北继续延伸，这个过街天桥是没有用的，但是东区到西单商场后处于断点状态，所以该中心很容易地运用连接的方法并入了西单东区。如图11-3、图11-4所示。

图11-3

图11-4

2.续点商区。

续点商区是在原有商区的基础上，用一个规模比较大的企业在距离原有商区的主要企业有一定距离的地方建立新企业，以此向外继续延伸商区的方法。比如北京大学的方正大楼和资源楼续点中关村电子一条街商区就是一例。原来中关村电子一条街是南北走向的，主要企业有联想集团、四通集团、科海集团和大恒公司等，北京大学方正大楼在大恒公司以北100多米处建立新企业，使中关村电子一条街向北扩展，在方正与大恒之间相继建立了北佳等一系列填充式并入商区的企业，从而完成了续点中关村电子一条街的过程；同样北京大学南街改造工程的主体建筑北京大学资源楼建立在距离大恒公司向西50米处，该企业建立之后，带动了北京大学南街工程的整体发展，有达因集团等先后用延伸的方法完成了中关村电子一条街向西续点的过程。如图11-5、11-6、11-7所示。

图11-5

图11-6

图11-7

3.转移商区。

用转移商区的方法扩展商区主要是在有一定规模的商区的基础上，通过一系列大型企业转移原有商区范围的方法。比如在人大附近建立了双安商场和当代商城之后，转移了原有商区，从而形成新商区就是一例。原来在人大附近的商区主要在三环路与白石桥路的交叉路口处由中友商场、友谊商场和双榆树商场构成，在双榆树商场以东建立了双安商场之后完成了原有商区的并入过程，而在人大东面建立了当代商场之后，这个商区发生了本质的变化，使当代商城与双安商场之间形成了新的商区，原有的三个商场被此商区排除在外，现在在当代与双安之间的续点过程正在继续。如图11-8、11-9、11-10所示。

图11-8

图11-9

图11-10

二、商圈研究的原始理论

商圈研究与商区研究都是新建商业企业选址的研究，但是商圈研究是新建商区的过程，而商区研究则是扩展原有商区的过程。同时商圈研究也比商区研究的方法更复杂、更规范。

所谓商圈，是指以商店为中心向四周扩展的，认为会到商店来购买商品的顾客所居住地区的范围。

商圈的大小根据商店性质和规模大小的不同而有所不同。大型百货商店和超级市场可能以一个镇或大半个城市作为自己的商圈。就百货商店和超级市场而言，其商圈的大小也有差别。百货公司销售的商品繁多，可满足多种顾客的多方面的需要，其商圈要大一些。商店吸引的顾客可能来自一个镇或一个市。超级市场销售的多属日用消费品，满足顾客需要的面较窄，其商圈相对地说也小一些。小型商店多数深入到一个居民区，以一个居民区顾客为主要供应对象，其商圈小得多。

商圈的大小也不是一成不变的，一般来说随着交通工具的发展有扩大的趋势。例如，随着自行车的普遍使用，小商店的商圈有突破妇女步行10分钟至20分钟距离的趋势，可以骑车到距离更远的商店买商品。再如西方国家家用轿车的普及，使商圈更加扩大。

商圈可以分为主商圈和辅商圈。所谓主商圈是指这个商圈内的顾客大部分都到本商店购买商品。当然主商圈的半径范围更小一些。以深入居民区的小商店为例，以妇女步行10分钟以内距离为半径。辅商圈内的顾客只有一部分到商店购买商品，很大一部分到其他商店购买商品。小商店的辅商圈多以步行10分钟以上、20分钟以下距离为半径。从商品销售量来说，主商圈内的顾客的购买额应占商店销售额的大部分，例如可占60%～70%。辅商圈内顾客的购买额可占商店销售额的小部分，例如占20%～30%。

研究商圈还有商圈内和商圈外之分。一个商店要想兴旺发达，其商圈内顾客应占大部分。这部分顾客应成为商店的固定顾客。固定顾客的购买额应占商店销售额的大部分。此外，也不可忽视商圈外的顾客，就是一般讲的流动顾客。特别是大型商店更要重视商圈外的顾客。处于要道的商店，或在全国、全省知名度很高的商店，商圈外的顾客占的比重很大，因此，商圈外的商品销售额也很大。这部分顾客对商店经营的成败也起重要作用。

商圈研究的内容有：

1.顾客的构成。

商圈内的顾客构成对商店的商品销售起着重要的作用。要通过调查掌握住商圈内顾客的构成：商圈内主要顾客是工人还是农民，是机关干部还是知识分子，工人、农民、干部、知识分子各占的比例；商圈内顾客中男顾客、女顾客各占的比例；商圈内老年、中年、青年和儿童顾客各占的比例等。掌握住顾客构成，有利于确定商店的经营特色，弄清楚细分市场的特点。

2.需求特点。

掌握住商圈内的需求特点，有利于准确地制定经营方针。

商圈地处城市还是乡村？商圈处在南方还是北方，平原还是山区？要根据这些地区的特殊需求组织经营。例如处在南方，无明显的季节变化；若处在北方，季节变化非常明显。这就要根据不同季节的需求，组织好季节商品的经营。还有商圈处在高消费区还是低消费区，也有各自的需求特点。

3.商圈内的发展趋势。

掌握住商圈内的发展趋势，对确定商店的发展有重要意义。

商圈内的建设情况。近期和较长时期内，商圈内是否建设工厂、企业，是否设置机关、学校、医院和研究单位。

商圈内人口情况。商圈内人口是增长还是减少，增长和减少的量。

4.商圈内的竞争情况。

掌握住商圈内是否有竞争对手及竞争对手的情况，对商店经营也是有利的。

商圈内竞争对手的数量。在周围有多少家经营商品同自己相同的商店，这些商店的规模大小。

商圈内竞争商店的经营特点。竞争对手经营商品品种多少，服务态度好坏，服务质量高低，针对顾客的需要开展经营怎样，商品价格的高低，服务质量高低，针对顾客多少等也要掌握。

三、商圈研究的原始方法

（一）大型商场商圈研究的原始方法

对于大型商场而言，商圈研究的原始方法是将整个城区分为三个商圈，分为几个确定商圈的步骤。

1.确定商圈半径。

在这种意义上，商圈是三个同心圆，圆心是商场所在的位置，半径的确定方法有两种：第一种是将圆心距离城市边缘的平均距离除以三为第一商圈的半径，再扩大一倍为第二商圈的半径，距离城市边缘的平均距离为第三商圈的半径；第二种方法是圆心距离其所在区或者相邻区边缘的平均距离为第一商圈半径，再将圆心距离靠近第一商圈行政区划的所有区边缘的平均距离为第二商圈，整个城区为第三商圈。第一种方法见下面的实例（二），第二种方法见实例（一）。

2.调查第一商圈的人口资料。

这一阶段包括确定此商圈的人口数量、家庭数量、家庭平均年收入、总购买力，最后确定该商圈的年消费能力。

3.确定本项目在第一商圈内所占有的销售份额。

主要从营业面积和竞争状况角度来确定其所占的销售份额。最终确定第一商圈的销售额的估计值。具体方法见实例（一）。

4.确定本项目在所有商圈的总销售额。

一般从经验上估计，第二商圈的销售额为第一商圈的10%，而第三商圈的销售额为第二商圈的10%，所以，确定了第一商圈之后，加上两个1.1系数就是本项目总的销售额。

5.评估此项目的经济效益。

在这个阶段，主要是计算项目单位营业面积的销售额等经济指标来对项目进行总体评估。

（二）小型商场的商圈研究

小型商场的商圈研究比较简单，一般以步行20分钟，或者骑自行车10分钟为半径，确定第一商圈的范围。没有第二商圈和第三商圈，只以两个1.1系数估计非固定顾客来确定销售额。应该指出的是，小型商场的人口购买力分析需要进行一些修正，主要要考虑日用消费品占总购买力的比例，这一点不言自明。

四、商圈研究方法举例

我们用两个实际商圈研究的例子来说明商圈研究的方法。

（一）某市甲商厦项目

1.选址特点。

来街手段：公共汽车、旅行客车、小汽车占80%。

客层：主客层为中青年妇女、青少年、中老年、城市观光顾客。

固定客占30%。

通行量：平日15万人次以上。

2.购买特点。

购买习惯动机：每月1～2次，专门品多。顾客重视商厦的商业信誉。

欲求分类：社会的欲望、个性化、新奇化、流行化。

购入商品：专门品、高级品、高价品、流行品、赠客品、名牌品为主。

3.商业机能。

商业形态：集购物、娱乐、餐饮、宾馆于一身，多功能综合商业中心。

街区形成：改造历史形成的老商业区，形成新商业街区。

商业氛围：个性、新奇刺激，营销技术，追求流行与渴望。

设施：大屏幕广告，霓虹广告，停车场，休息场，观赏电梯，自动扶梯，最高层远眺观赏厅、屋顶花园等。

商业文娱活动：按年龄消费层次组别展开以中青年妇女、青少年、中老年为主题的商业文娱活动。

4.商圈计算方法。

（1）本项目服务商圈设定为第一商圈即以和平区、河西区、河东区为主。第一商圈总家庭户数共计为14.83＋21.13＋19.39＝55.35万户。

（2）上述商圈按平均每户人数3.16人计算，每户年购买力按中等收入户平均值为4566元。则年总购买力为25.27亿元。

（3）本地购买率。按照北方大城市具体情况推算本地购买率为80%。

（4）第一商圈本地购买力＝25.27×80%＝20.22亿元。

（5）本项目在第一商圈占有的销售份额。第一商圈内大型百货商场营业面积推算为：

现有的劝业场：15000平方米；

现有的百货大楼：15000平方米；

现有的国际商场：8000平方米；

现有的华联商厦：14000平方米；

拟议合资的正大国际商业大厦有限公司：50000平方米；

本合资项目：54000平方米；

上述六家合计：156000平方米。

第一商圈内其余为数众多的中小型销售网点营业总面积估算为100000平方米，因此，本项目占有的销售份额：

S1＝20.22×54000／（156000＋100000）＝4.265（亿元）

（6）竞争率。以上计算的S1值是仅从营业面积角度推定，应按新建商厦的设施、商品、区位优势等综合竞争率修正，根据发达国家经验，竞争率取为1.5。因此，计入竞争率后的第一商圈占有销售份额：

S2＝4.265×1.5＝6.40（亿元）

（7）关于第二商圈及第三商圈。如上所述，选址于小白楼的甲商厦，地处某市第二商业中心，毗邻金融街、涉外高级宾馆区，历史上和现实中其商业辐射覆盖范围，远远超过其第一商圈的和平、河西、河东三区，对S2销售值应与第二商圈、第三商圈调整。另外，某市约有80万人流动人口。这三项用两个1.1系数来测算。

S3＝6.40×1.1×1.1＝7.744（亿元）

（8）关于项目单位营业面积销售额。按上述测算：项目单位营业面积销售额已达3.69万元／m²，而合资项目该项指标只相当于甲商厦指标值的39.83%。我们认为这个指标值不宜取之过高的原因是：

①充分考虑某市总体消费水平和年增长幅度。

②充分考虑对于一个有限的消费总体而言，在单位营业面积销售额增大到一定值之后，其增长幅度会逐步减慢。

③充分考虑甲商厦指标值是1991年某市的峰值，不能以峰值作为类比的依据。

④充分考虑到某市第一商业中心滨江道与第二商业中心小白楼的商业区位优势差异。

⑤充分考虑甲商厦有长年的商业经历，而新的合资企业起步要稳妥一些。

综合上述各点，本项目商业零售按单位营业面积销售额1.434万元／m²测算，商场销售总额为7.744亿元。

（二）某市乙有限公司项目商圈研究计算方法

第一商圈半径5公里，包括市南区东部，市北区大部分及四方区南部，该范围内人口55万人。某市的高级涉外宾馆都在本圈范围内，以前的台东商业区位于本商圈内。

第二商圈半径10公里，包括市南区、市北区、四方区、李沧区及崂山区一部分，人口115万人。中山路商业街位于本商圈内。

第三商圈半径15公里，包括全部老市区及崂山区西部，人口150万。

特殊商圈：来此游客，年接待量约700万人。

根据以上商圈划分推算本项目市场占有率如下：

1.第一商圈为主要服务对象，按照前述某市年人均收入及80%的购买率计算，1997年商圈内购买力为：

购买力总额＝55×5093×80%＝22.4（亿元）

2.本商圈内商场情况如下：

利群股份有限公司：17000平方米

东海商场：4700平方米

市南商业大厦：5000平方米

华联超市：3000平方米

万客隆：3000平方米

建设中的国际商业城：60000平方米

上述五家合计：92700平方米

其他中小型商业网点共计70000平方米

本项目营业面积为：18500平方米

据此推算本项目在第一商圈可实现销售额为：

S1＝22.4×18500／（92700＋70000＋18500）＝2.29（亿元）

上述销售额仅从营业面积角度考虑，未考虑本项目所在地集团优势、设施及商品优势。另外，本地区内居民大多为年轻家庭，他们相对负担较少，消费较高。且本项目所在地办公商住人员较多，他们的收入比平均收入要高。综合以上因素，根据某市近年来大型商场的经验，对其进行修正（修正系数取1.5），计算第一商圈可实现销售额为：

S1′＝1.5×2.29＝3.43（亿元）

3.第二商圈可实现销售额计算如下：

本商圈年可实现销售额为：

S2＝60×5093×80%＝24.45（亿元）

考虑到距离因素，同时该商圈为老城区，商业比较发达，根据经验本项目在第二商圈占有率取3%，计算年可实现销售额：

S2′＝24.45×3%＝0.734（亿元）

4.第三商圈可实现销售额计算如下：

S3＝35×5093×80%＝14.26（亿元）

由于第三商圈内无大型商场，该商圈内的购物者一般都是到中山路或台东商业区购物。购物者到这些老商业区的距离同到本项目所在地距离差不多，而本项目的交通条件比较好，无老市区的塞车现象，因此本项目在第三商圈中市场占有率应与第二商圈基本相同。为稳妥起见，取市场占有率2%，计算可实现销售额为：

S3′＝14.26×2%＝0.285（亿元）

5.1994年某市旅游收入为13亿元，考虑本项目的优越位置，同时也考虑到外地游客消费主要是吃、住、玩，故本项目该部分的市场占有率取1%，计算可实现销售额为：

S4＝13×1%＝0.13＝0.13（亿元）

6.本项目年可实现销售收入为：

3.34＋0.734＋0.285＋0.13＝4.579（亿元）

年每平方米销售收入＝4.579÷18500＝2.47（万元）