案例分析 上海新世界综合商圈调查报告
一、调查的基本情况及主要发现
（一）调查的基本情况
1.调查目的
为全面实现新世界股份有限公司（以下简称新世界）第三步大发展的战略目标，提升新世界综合消费圈经营能级，使新世界成为“立足南京路，引领南京路”的龙头企业，对新世界综合消费圈的现有消费群、客流量进行调查分析，对潜在消费群进行调查分析，以确定新的客流目标和消费群。
2.调查过程及内容
（1）准备阶段:
①对新世界商城进行了初步勘察，了解商城的总体框架布局和客流出入口；
②设计了对新世界现有消费群调查的A卷和对青年白领、机关工作人员、专业人士消费群调查的B卷；
③设计了对新世界客流量调查的相关表格；
④对调查人员进行了专业培训。
（2）现场客流量调查:
①对新世界商城11个通道入口客流量进行了仔细的调查统计；
②调查时间为:10月22日、23日、26日（星期六、日、三）。
（3）现场顾客问卷调查:
①在现场对新世界现有消费群作了320份问卷调查；
②回收有效问卷304份。
（4）潜在消费群问卷调查:
①在全市各商业商务中心（南京路、淮海路、浦东新上海商业城、徐家汇商城）及政府机关、商业院校（市政府经委、上海市商业研究中心、黄浦区政府经委、上海商学院、上海商业会计学校）等对青年白领、机关工作人员、专业人士消费群作了240份调查问卷；
②回收有效问卷202份。
3.分析研究
（1）对560份调查问卷作了统计分析。
（2）对客流量资料作了具体分析。
4.撰写调查报告
（1）汇集全部资料，在听取综合消费者及调查员意见的基础上，完成调查报告。
（2）完成调查报告一万余字。
（二）调查的主要发现
（1）新世界的区位环境、经营体量、硬件条件基本符合建设都市型购物中心，能够起到“引领南京路”龙头商企的作用。其功能布局如下表所示。
①区位环境优越:新世界位于南京路和西藏路的十字路口，南京路东段已建设成为南京路步行街，成为世界排名第20的商业高地；南京路西段近年“梅、泰、恒、久”四大广场也已形成时尚高地；西藏中路大量商务楼宇及商业房产即将建成，并连通世博会基地，将成为富有竞争力的商业商务景观大道。
②经营体量庞大:新世界商城自确定第三步发展的战略目标以来，抓紧建设，经营体量达到20万平方米，足以起到“引领南京路”的龙头商企作用。
③硬件设施良好:基本达到综合性购物中心要求的标准。
新世界综合消费圈功能布局情况
（2）与南京路商圈周边各大百货公司、购物中心相比较，新世界也基本具备南京路龙头商业企业的地位。
①从经营体量看:新世界基本具备南京路龙头商业企业的地位（见下表）。
②从经营支持看:新世界是唯一的黄浦区属企业，更能得到属地政府的大力扶植和支持。
③从经营机制看:新世界是一家上市公司，具有良好的法人治理结构，经营机制也较好。
（3）目前客流量、消费层次、传统市场定位是影响和制约新世界发展的三大瓶颈。
①目前客流量偏小:从新世界20万平方米的经营体量看，从下表数据显示客流量偏小。
②目前消费层次偏低:
●从各时段客流结构看，尤其上午客流以中老年及外地旅游者为主，消费层次一般都偏低（资料见另表）
●从在新世界现场调查的304份问卷中显示，被调查者家庭收入以中下为主（见下表）
被调查者家庭收入资料
③传统市场定位影响较大。在消费者心目中，老新世界商城的传统市场定位影响很大，在各大商业中心楼宇中调查时，集中反映了以下几种态度和观点:
●对新世界知之甚少:“从来没有去过新世界，新世界不就是个卖老太太服装的地方吗？”
●认定新世界的定位:“让人家做高档的，新世界可以做中档的么。”
但是，不少青年顾客对新世界的影响也开始发生了变化，商学院一名青年女教师表示经常带女儿去玩，一家三口经常在新世界就餐。
（4）客流量及其结构分析:新世界上午中老年顾客较多，中午家庭组合较多，晚上青年情侣较多。
①双休日客流量及其结构分析，如下表所示。
②平时（周三）客流量及其结构分析，如下表所示。
二、新世界客流量调查及分析
1.10月22日（星期六）客流量分析
（1）客流量数据。（略）
（2）客流分时段流量分析，如下图所示。
（3）客流入口流量分析，如下图所示。
（4）客流结构分析，如下表所示。
2.10月23日（星期日）客流量分析
（1）客流量数据。（略）
（2）客流分时段流量分析，如下图所示。
（3）客流入口流量分析，如下图所示。
（4）客流结构分析（与周六基本接近）。
3.10月26日（星期三）客流量分析
（1）客流量数据。（略）
（2）客流分时段流量分析，如下图所示。
（3）客流入口流量分析，如下图所示。
（4）客流结构分析，如下表所示。
三、新世界商城现有消费群消费心理调查
本次对新世界商城现有消费群消费心理及意愿调查在新世界各商场及门口进行现场拦截，发放320份，有效问卷304份。综合结论由304份有效问卷中得出，汇总情况如下表所示。
（续 表）
四、新世界商城现有消费群消费意愿调查
调查结果如下表所示。
（续 表）
五、新世界商城未来目标消费群的品牌期望调查
调查结果如下表所示。
（续 表）
（资料来源:上海西克商务咨询有限公司）
案例思考题
1.从“调查的内容”和“调查的主要发现”来看，本案设定的“调查目的”达到了吗？还有什么可以充实的吗？
2.你认为“上海新世界综合商圈调查”的重点和难点是什么？如果由你来策划该调查，你将如何设置调查项目和内容？
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