媒介关系危机

第四章　媒介关系危机

华为海外行贿风波

【案例描述】

一、事件起因

2005年7月5日和7月17日，孟加拉国和斯里兰卡的当地媒体披露的高层管理人员涉嫌受贿事件中，出现了华为的名字。马上，华为公司在孟加拉国和斯里兰卡两国涉嫌海外贿赂的声音开始在中国网络上传播。

“华为在这些项目中完全是规范运作的，而且两国媒体的报道中都只是出现华为的名字，并没提到华为有任何不当行为，网上帖子是有人做了无中生有、移花接木的加工”。华为公司新闻发言人傅军向媒体的记者强调。

数据显示，华为海外市场再次呈现高速增长。华为2005年上半年海外销售达24.7亿美元，占销售总额的62％，超过2004年全年的国际市场销售额，上半年实现全球销售额人民币330亿元，比去年同期增长85％。

孟加拉当地第一大报The Daily Star 7月5日披露的孟加拉国邮电报电话局(BTTB)主席NurulIslam涉嫌受贿一文，文中提到，该主席在一项移动电话项目中，没有将售后服务打包到设备合同中，而浪费了3700万美元，而设备合同则由西门子和华为中标。

资料显示，BTTB是孟加拉唯一一家国有电信运营商，也是该国最大的固网运营商。

目前，该事件在国内某些网络论坛中已经引起轩然大波，有论坛贴出《华为踢爆惊天大案孟加拉涉嫌巨额行贿》的帖子，认为NurulIslam被审查的主要导火索是华为和西门子在此合同中涉嫌行贿。

事实上，仔细阅读The Daily Star的报道可以发现，文中提到Nurul Islam涉嫌受贿被调查的导火线是此前的孟加拉国一项海底光缆项目，在该项目中，BTTB最初把该项目给了西门子公司，西门子的报价是当时所有的投标厂商中最高的。该项目当时由于被认为存在问题，被勒令重新进行投标。

无独有偶。在同一天，斯里兰卡当地第二大报Sunday Leader7月17日刊登的现任总理涉嫌受贿一文也在国内BBS上流传。

标题为《华为假借海啸捐款巨款贿赂斯里兰卡现总理》的帖子中指出，该国总理2005年1月1日至2005年7月1日期间的银行账户记录中，华为公司2005年3月2日从渣打银行账号(IT87200503020159)汇入10万美元(9917520卢比)。

几乎一夜间，“华为行贿丑闻”闹得沸沸扬扬、满城风雨。网络上、报纸中，到处可见“华为”、“行贿”、“孟加拉”、“斯里兰卡总理”等字样，如潮的疑问与指责，让华为一时百口难辩。在傅军扼要的介绍中，透露着愤怒之后的焦虑与疲惫。不可否认，“华为海外行贿”的传闻已经影响到了这个中国通信设备制造产业领头羊的平稳心态。

透露着肮脏与丑恶的词语，让这个短时间迅速崛起的品牌蒙上了阴影。“海外行贿”这个罪名，对于一个刚刚走向国际化的中国企业来说，是灾难性的打击。如果处理不当，不论传闻是真或假，曾经良好的名誉都会被扫落在地，更为日后的业务开展以及海外扩张带来毁灭性的危机。

可想而知，华为会有怎样的心态!难怪傅军的声音会愤愤不平：“海外传出的消息，到了国内却被篡改得面目全非。这完全是国内某些有心者对华为过度‘关注’的结果。通过断章取义制造出如此不堪的文字，实在让人气愤和心寒。”

二、事件调查

华为不但有自己的新闻发言人对此事件表态，更邀请《第一财经日报》、《IT时代周刊》等媒体同时进行调查。

调查显示斯里兰卡有关部门给现任总理定的最大的罪过是违反内阁规定。此外，没有在中央银行开设统一赈灾账户，而是私自公布个人(Private)海啸基金账户： Helping Hambantota(捐助汉班托特)，并涉嫌挪用该资金，也是罪状之一。文章详细罗列了“Helping Hambantota”账户中各项捐助资金的往来款项，其中提到华为捐赠的10万美金。而在文章中两次出现“Hua Wei Technology”字样，只是为了说明华为以赈灾者的身份向“Helping Hambantota”账户中存入10万美金，并未提到华为涉嫌行贿，更没有传言所说的“华为涉嫌贿赂斯里兰卡总理，引发总理被弹劾”。

汉班托特(Hambantota)是斯里兰卡2004年海啸受灾最严重的地方，据华为海外部知情人士透露，包括向汉班托特捐助10万美金的现金在内，华为还向印度、泰国、斯里兰卡、印尼、孟加拉国5国捐助了2000万元人民币以及价值2000万元人民币的设备。

当媒体询问这些捐助款项有无现成证据时，华为表示这些捐赠项目都知会了当地的中国大使馆，均有备案。当媒体向中国驻斯里兰卡大使馆电邮确认，一位机要秘书的回信声称，华为当时的捐赠都有知会使馆，当地并没有发现华为有行贿行为的证据。

调查至此，真相已经呼之欲出。

但“孟加拉行贿”的调查则远比想象的要复杂很多。

“华为在孟加拉涉嫌行贿”的传言中，前BTTB主席Nurul Islam是个关键人物，他当时负责2002年孟加拉国第一代移动项目招标工作。

据调查，当时参加孟加拉国BTTB移动项目招标的厂商有8家，分别有华为、普天、中兴、上海贝尔阿尔卡特、西门子、北电、爱立信以及摩托罗拉。在第一轮技术竞标中，中兴被淘汰出局。

事后，中兴把BTTB告上了孟加拉国的高等法院，起诉BTTB在竞标中有不规范的操作，并认为中兴和华为拥有相近的技术实力，对华为技术竞标成功、中兴技术竞标失败表示不理解。这场官司惊动了孟加拉国总理，总理责成相关人员查明真相。在经过两个多月的调查后，孟加拉国高等法院最终判中兴败诉。

在后来的BTTB移动项目报价招标中，BTTB要求以7600万美元购买移动设备和移动服务项目，即BTTB希望新的移动项目和其固话网络一样，在购买设施的同时也将后续的维护保修包含其中。

供应商提供免费的终身保修服务，这在BTTB的内部《招标法》中也有体现。但是，最后中标的西门子和华为均不认同此做法。华为驻孟加拉的代表张胜兴告诉媒体：“固话网络和移动网络不一样，固话网络维护成本较低，而移动网络的维护成本非常高，如果我们卖设备的价钱中包含了以后的服务，那么我们就为自己找了一个负担，而且这个负担以后会让你承受不了。另外，华为在卖设备的时候是希望为公司建立资源，通过卖设备寻找附加值较高的服务项目，这也是国际上其他公司通用的惯例。”

西门子和华为说服BTTB，同意对方先购买移动网络设备，等两年保修期过后再协议有关维护服务的事宜。最终，西门子与华为中标。在这合计7600万美元的合同中，不包含终身免费维修服务的承诺。

“购买设备时不包含终身免修服务在国际移动通讯业务中是很正常的现象”。一位西门子内部人士告诉记者。

但售后服务项目的剥离成了问罪BTTB前主席NurulIslam一宗案例，因为在孟加拉国内传言政府将额外花费3700万美元购买西门子和华为的售后服务项目。

负责BTTB招标项目的华为负责人说：“现在设备两年的保修期还未完成，我们也没有和BTTB谈论售后服务项目问题，现在有关售后服务的事情仍搁置在那里，要两年后才会考虑。说孟加拉国将花3700万美元购买售后服务项目的说法没有根据。”

再翻看7月5日The Daily Star有关BTTB前主席Nurul Islam受审的文章，其中根本没有华为行贿Nurul Islam的说法，更不是传言所说的“BTTB移动项目是Nurul Islam被审查的最大导火线”。

实际上，真正引发Nurul Islam受审的导火线是孟加拉国的另外一个光网络项目。

在该项目招标中，作为招标委员会的领导人，Nurul Islam选择了报价最高的西门子，而没有选择报价最低的北电，因此，孟加拉于2005年4月命令对招标委员会中包括Nurul Islam在内的6位官员进行审查，其中也对Nuru lIslam负责的所有招标项目进行审查，自然也包括BTTB移动项目。同期BTTB再次对海底光网络项目进行招标。

事情到了这个地步，已经没有再追查下去的必要——真相就在眼前。但是，这场喧闹的剧目背后，实则有着让人心忧的一面。

三、事件解决

徐直军，华为常务副总裁，曾经在总结华为国际化历程时特别强调一点，“面对一个国际市场和全球化的艰辛曲折以及各种压力，企业不能轻言放弃，要有信心，要持之以恒”。

也许华为海外部做到了这一点，海外根本就没有任何危及华为声誉的传闻，一切都在按游戏规则进行;也许华为总部在力求做到徐总的要求，但位处风暴中心的中国本土，丑闻的肆虐还是让他们有些力不从心。

关系声誉，这几乎是企业的第一生命，即便是假，也要付出最大的努力去挽回。

只是，海外的消息到了国内，为何会演变成引起轩然大波的丑闻?相信“语言不通”绝不是关键原因。隐约透露出的信息，让媒体困惑不已。一边是言之确凿，一边是清者自清，疑问却还是接连不断——华为究竟有没有行贿?传闻中是否存在移花接木与捕风捉影?利益面前究竟有没有良心与真诚?

“我们连斯里兰卡总理都不认识，怎么谈得上去行贿?”华为负责当地市场的老总说，当时往公布的总理账户上打款，是为了支持当时受灾最严重的汉班托特，而且当时都通报了我国驻当地使馆。

Sunday Leader是当地反对党头号报纸。该报道的主题是总理涉嫌挪用相关的救灾款项，并公布了往来款项，华为名列其中，却被人“加工”成“利用海啸捐赠行贿总理”。

傅军告诉记者，在海啸捐款中，华为总计为5个国家捐助了人民币2000万元的现金和2000万元的设备。

事实上，华为的业绩一直得到业内公认。

7月21日下午，华为公布了2005年上半年业绩报告。报告显示：华为实现全球销售额330亿元人民币，比去年同期增长85％。上半年海外销售达24.7亿美金，占销售总额的62％，并已超过2004年全年的国际市场销售额。从2005年上半年良好的业绩来看，华为有望达到和超过预定的全年销售目标，并且首次实现海外销售超过国内销售。

尤其是在CDMA₂0001X及1XEVDO市场上，华为连续获得泰国、阿尔及利亚、孟加拉、巴基斯坦以及欧美大单。在固网、光纤以及数据通信领域，华为表现同样不俗。2005年上半年，华为的固网产品已经新进入了27个国家。它在光纤网络领域的海外销售同比增长了300％。华为还是全球数据通信市场上成长最快的公司。

“无论从报价和技术实力来看，华为在海外市场已经具备了相当强的竞争力，完全不必要通过行贿的手段来获取订单。”一位IT业内的资深人士说。

但该人士同时表示，近年来，中国企业在海外遭遇到的各种暗算日益增多，对中国企业在国际市场上的形象影响恶劣。一个普遍的现象是：中国企业普遍不重视在海外市场的危机公关，使得中国企业很容易就成为各种谣言的受害者。该人士建议，中国企业要把研究海外公关的方式方法提上议事日程，以增加抗击恶意中伤和毁谤的能力，维护自身在国际市场上的良好形象。

【案例评分】

续表

续表

续表

总分=(A₁+A₂+A₃+A₄)×1/4×0.30+(B₁+…+B₆)×1/6×0.50+(C₁+C₂+C₃+ C₄)×1/4×0.20

【案例评析】

在本案例中，由于网络媒体的报道失实，使华为陷入了危机泥潭，组织形象遭受严重损害。其实近几年出现了很多这种由于网络媒体信息传播而导致的危机，如长虹“海外受骗风波”、巨能钙“双氧水风波”、啤酒甲醛风波、哈尔滨地震谣言等。纵观这些危机的爆发，其背后有一些共同点，就是媒体关系处理不当或媒体报道失实。拿破仑·波拿巴说：“四家敌对媒体比一千把刺刀更可怕。”相信这些企业在处理媒体关系危机时，一定会对这句话有深刻感受。

纵观华为在此次危机中的表现，首先，在危机预防战略体系方面。在7月20日国内网站首次出现有关华为“海外受贿”事件的报道后，不到两天，华为的新闻发言人就主动与相关媒体联系进行相关问题的澄清，由此可见，华为具有一定的危机预防战略体系，而且反映速度较快。但是，作为一家国际化企业，华为的危机预警系统和文化系统都仅仅局限于应对国内危机，却疏忽了国外的公关工作，因此，当两家国外媒体刊登出有可能给华为带来危机的报道时，华为的预警系统并没有作出反应，这从一个侧面也表明了华为对潜藏危机的不敏感。

其次，在危机管理应对体系方面，华为主动与《第一财经日报》、《IT时代周刊》等媒体沟通，向他们讲明事件经过，并借助他们的平台进行事实真相的取证和展现。《第一财经日报》、《IT时代周刊》作为国内较为权威、主流的财经类和电信类媒体，其所传播的信息和观点能够有效传递给华为的核心利益相关者，此外，这几家媒体作为第三方机构，他们所发表的言论也显得比较客观和公允。但是，在整个的危机管理过程中，华为高层领导始终没有露面，即华为缺乏一个高调的表态;此外，对于那些在网络上进行失实报道的媒介，华为并没有采取有效的沟通措施，从而使得网络上关于华为海外受贿的质疑言论仍然存在，影响了华为对于本次危机的处理效果。

最后，在危机管理恢复体系方面，媒体的调查结果在一定程度上恢复了华为的品牌形象和核心利益相关者的心理，公司的运行状况也迅速稳定下来。借助本次危机，华为也让国内公众了解到，作为一家跨国公司，华为在国际电信市场上强有竞争力的一面，此外，华为对海啸受难国的大量捐助，也展示了其对社会的慷慨回报。美中不足的是，华为在危机过后缺乏专门的形象修复措施来提高企业的美誉度。

【知识点】

1.媒体关系危机

2.国外公关