新闻媒介关系

第三节　新闻媒介关系

一、新闻媒介形象是医院形象的重要构成

在激烈的医疗改革进程中，医疗机构再次成为社会上方方面面的焦点。这除了我国传媒机构自身的快速发展的原因之外，一方面是由于市场竞争所带来的需求（尤其是大量民营医院的加入，使这种竞争更加直接和赤裸）；另一方面则是因为在医院职能市场化浪潮中，部分医疗结构在自身利益与公众利益的矛盾中处理不当，为整个医疗行业带来了巨大的负面效应。无论如何，这种更加透明，甚至更加苛刻的媒体环境，都已经成为国内各大医院发展所面临的严峻挑战。医院与大众传播之间的关系，也已经成为每一个医院管理者面临的不可忽视的问题。

从形象传播的角度来讲，医院的形象是医院在长期的医疗行为、公益事业和社会活动中在社会公众心目中的综合形象。在社会公众直接感知到医院的服务之前，这种形象对社会公众的树立尤其重要。在这一方面，大众传媒以其无可比拟的受众优势，对社会舆论的形成往往具有极其重要的影响力。这种影响力是任何一家医院在试图树立自身形象的过程中所难以避免的。尤其在医疗体制改革深刻进行的阵痛过程中，很多媒体迎合大众的需要，在一些关系到医院形象的重大事件中，为了抢新、抢快，对医疗事件不经过深入调查，片面地强调患者的弱势地位并放大了部分医生和医院的不良行为，这往往会误导公众，从而对医院乃至整个医疗产业的形象产生巨大的负面效应。在这种情况下，医院如果仅仅是消极地回避媒体，甚至以不合作的态度来应对媒体，显然都将使医疗纠纷的双方隔阂更加严重，也为医患冲突直接起到了推波助澜的作用。事实上，已有研究表明，在频发的医疗纠纷中，纯技术原因引起的甚至不到20%。这一数据显然值得医院管理者深思。

另一方面，从医院形象树立的正面效果来讲，医院为自身品牌形象建树所进行的种种工作，也必然有赖于社会新闻媒介的相关报道，才能实现品牌效应的最大化。良好的医院形象的广泛传播，能够为医院吸引大批的患者，不断培育和提升病家的品牌忠诚度。此外，由于新闻媒介第三者的特殊身份，也可以在危急时刻为医院形成有利的舆论环境，创造良好的社会氛围，对应付和化解医院的危机起到积极的作用。

以医院的技术水平为例，无论医院自身的宣传做得多细致，相当多的社会公众看到以后难免都会产生疑虑，但新闻媒体的传播就完全不同，尤其在中国，很多的公众都非常相信大众媒体，特别是主流媒体。在这些媒体上的信息往往能够得到公众的高度关注和认可。就复旦大学附属儿科医院来说，在儿科医院发展的过程中，医疗技术的水平一直处于国内儿科学的前沿。在儿科医院专心提高自身技术水平的同时，还进行了强大的舆论宣传，比如对联体婴儿分离、高难度小儿外科手术和内脏移植手术，都引起了新闻媒介的大规模全程报道，单是一次高难度的联体婴儿分割手术，儿科医院就举办了专门的新闻发布会，吸引了国内多家电视媒体和网络，以及平面媒体的长时间连续播报。通过这些报道，使社会公众对复旦大学附属儿科医院的技术和服务水平有了非常高的认识，门诊量不断增加，儿科医院医术精湛、医德高尚的公众形象也就此树立。由此，新闻媒体的强大力量，以及媒体为医院形象在公众中产生公信力的巨大作用显露无遗。

因此，新闻媒体能够为医院的形象起到什么样的作用，其决定权往往不在媒体，而在于医院本身。如果医院可以加强对新闻资源的控制和导向，就可以为医院的发展营造出良好的舆论环境，否则，就可能对医院的形象产生重大的负面影响。无论是从哪一方面来讨论，在当今的舆论环境下，一个医院想发展，想实现自己的目标和树立、宣传自身的良好形象，新闻媒介都是不可忽视地存在着。

二、医院要主动与新闻媒介建立良好的公共关系

医院要借助新闻媒体的公信力，最终目的就是要创立和提升自身的品牌，从而带来更大的市场效益和社会效益，这在竞争非常激烈的医疗服务市场上尤其重要。近些年来，大量的民营医院在医疗服务市场上的涌入，为医疗市场带来了新的变化，其中最突出的一点就是媒体上出现了铺天盖地的私营医院的广告。但是作为公立医院，由于种种限制，不适合做商业广告，显然在市场竞争中有其不利的一个方面。然而作为媒体来讲，它们为了提升自身社会的影响力，也非常看重社会上的医疗新闻。各大媒体不仅积极对医疗领域加强采访和报道，而且纷纷避开了传统上的健康板块，而从社会新闻的角度上加以刊登。与此同时，即使是从健康角度上刊登的稿件，其来源也主要是主流公立医院中的专家。从这两个角度来讲，媒体，尤其是负责任的主流媒体，其与公立医院的目标是一致的，就是将全面、正确的信息传递给社会公众。因此，医院主动、积极地与新闻媒体加强互动联系，与媒体构建长期、友好的公共关系，不但可以对自身形象的塑造和提高产生显著的收益，也可以造成医院与媒体双赢的良好局面。

医院与媒体主动建立良好的公共关系，还将对医院克服危机带来直接的帮助。当然，寻求这种帮助的出发点绝非是要让媒体“护短”，而是为了防止一些可能会出现偏颇的新闻报道，或者是杜绝一些别有用心者利用媒体来要挟医院，从而获得自己不法利益的行为。事实上，舆论监督的公正性是新闻媒介最基本的职业操守之一，传媒本身也受到政府、行业主管部门和公众的监督。医院与媒体的主动沟通，显然将便于媒体在进行具体报道时，能够更加透明地得到双方信息，从而站在公正的立场上进行报道。这种公正性是一些医院碰到棘手情况时简单地回避，甚至驱赶记者所无法达到的。而在面临危机的时刻，能够在主流媒体上发出自己的声音，促成媒介和公众对具体危机事件进行透明公正的判断，无疑将更有助于医院克服危机。

三、与媒介友善的公共关系有助提升医院内部的管理形象

复旦大学附属儿科医院在2003年成立了社会发展部，专门负责儿科医院在社会形象和品牌构建方面的工作。在长期的新闻发布和协调工作中，复旦大学附属儿科医院的社会发展部总结出了3个工作原则：能发布的新闻，一定要发布；对新闻的标题，一定要反复斟酌；对医院的名称，一定要反复确认。这3个新闻发布的原则虽然简单，却代表了儿科医院在新闻发布方面的及时、透明的鲜明态度。由于技术水平、服务水平的领先地位和长期以来对新闻发布工作的重视，复旦大学附属儿科医院在国内的儿科领域取得了非常高的声望，医院的名称也长期反复在各个主流媒体上出现，不但极大地提高了医院的知名度，而且还能显著增加医院职工的荣誉感。在对儿科医院医护员工的访谈中发现，大多医护人员会觉得自己的医院经常受到媒体的表扬，或者自己医院的专家经常接受媒体的专访，自己作为医院的一份子也会感到十分光荣。有了这份自豪感，儿科医院的广大员工在工作时自然对自己的要求更高、更严格，从而也直接地提升了复旦大学附属儿科医院在整体上的管理形象。