导致媒介形象危机的因素

两面提示原则是履行传播战略时必须遵循的原则，其主要内容就是指社会组织在对外宣传时要做到“好事要留名，坏事要讲清”。

1.好事要留名

很早以前，亨利·福特就提出了“做好事并加以宣扬”是公共关系的重要法则。沟通交流的意识，实际上也可以说是一种信息意识。组织为了塑造良好形象，更好地为公众服务，以实现其目标，就必须构架一个信息交流的网络，来掌握环境的变化，保护组织的生存，促进组织的发展。从更高的层次说，沟通交流的意识属于现代社会的民主意识。公共关系活动是一种具有民主性的经营管理活动。组织为了塑造能为公众所接纳的良好形象，推销自身的良好形象，提高知名度和美誉度，以求得公众对组织的支持，就必须要培养组织与各类公众进行联系和交流的自觉习惯，“不但做得好还要说得好”，要运用交流的技巧，将自身所作所为宣传出去，毕竟主动地传播和被动地让别人了解的效果是不一样的。

现代社会是一个信息化的、海量传播的社会，你不去传播，别人会去传播。例如，在海啸的救援问题上，国际社会已经形成了国家形象的集体传播，如同一次大型公关秀——老布什和克林顿两个人一同出现在为海啸募捐的会场上；法国的香榭丽大街为遇难者挂上了黑纱……而温家宝总理在海啸之后的万隆会议上讲话《同舟共济，共建人类美好家园》，以及到受灾地考察时的亲民形象都给当地的灾民，同时也是给国际社会留下了非常好的印象。我国政府和民间在东南亚海啸中的救援行为，本身就是一次中国政府形象的传播过程，而我国表现出的无功利性和不追求回报、不包含任何做秀的成分，树立了一个真诚助人的形象，客观上是一次不留痕迹的公关。但如果我们在实施此次行为的同时注意对政府行为进行适当解释，从而达到完善的政府形象传播，则可使这一过程更加完美。

“好事要留名”原则不同于“为了留名做好事”这种本末倒置、急功近利的做法，该原则强调的是，善意惟有在相互间传递，理解才能在彼此间达成。组织应该首先本着长期积善的心去做好事然后再去宣传。形象塑造不可能一蹴而就，公关活动更非什么灵丹妙药。企业只有本着一颗回报社会的真诚爱心，不断投入到实际行动中去，才能真正从整体上改善企业形象，让这种形象成为企业最大的财富，而非昙花一现，得之即失。山东齐民思集团在没能赢得中央电视台1997年广告黄金段位招标中的“标王”称号之后，用2.2亿元回馈社会，较之争“标王”而言，更为企业建立了美誉，这也许就是公共关系的真正魅力。

2.坏事要讲清

“做好事，让人知道”虽然是公共关系的一个基本原则，但如果灾害发生在自己身上，又应该如何树立负责任的社会形象呢？回答就是：“做了错事，需要讲清。”

如果因为产品原因或服务等，引起突发的企业危机事件，经营者决不能死不认错，明智的做法，就是迅速彻底改正错误，求得公众原谅。公众对那些有强烈社会责任感的人，往往很大度，也会很喜欢。他们可能会比以往更加信任企业。企业眼下的损失，可能酝酿着日后更大的收获。同时，勇于改正错误，对经营者保持良好的心态至关重要，即使公众不肯原谅，那自身也已问心无愧，心安理得，卸下沉重的十字架，轻装上阵，前进的步伐会更快。

例如，非典在开始的时候信息是不透明的，甚至有不正确的信息传出。这种局面不仅加速了非典的蔓延，也产生了不好的影响。到后期政府及时扭转了形势，撤换了主管领导，从中央到地方都高度重视，大幅增加了信息的透明度，使非典危机得到了控制。

当面临危机事件发生的时候，有一个处理事件的原则，就是你绝对不可以改变事实，但是你可以改变公众对你的看法。发生了不好的事情，说明你的工作出现了失误，如果有好的态度，会得到大家的理解，如果因为隐瞒了实情，导致别人不信任你，我们称之为形象危机，那是最糟糕的状况。所以说发生了危机的时候，特别要注意在扭转危机时维护自身形象，维护认可度和信任度。而正确地维护自身形象靠的恰恰不是隐瞒而是公开事实真相，如果处理得当，不仅不会使危机损害组织的形象，甚至可以通过这样一个事件树立组织的良好形象。