评估危机中的媒介报道

评估危机中的媒介报道

每日与每时的媒介监测是一个颇为有效的工具，但是如果不能依据得出的分析数据采取行动，它就变得毫无价值了。然而，当你面临的是一场持续性的危机，并且需要每日、每时地就应该说什么、不应该说什么的问题进行决策时，这种媒介监测就能发挥较大的作用。此时，你必须精心安排媒介监测方面的工作，以确保你有足够的时间提出并完善你需要对外传播的信息。一般来说，媒介监测报告通常是针对平面媒体、电视、广播和网上的新闻组与聊天室的相关内容进行分析，研究人们说了些什么、公众对组织的评价如何、哪些信息得以传递等内容。

有时，最终的评估标准不是看报道内容，而是看在整个危机期间的媒体报道总量。图1显示了有关奔腾芯片瑕疵问题的危机发生后的数周内媒介报道量的变化情况。纵轴表示每天媒介对此事的关注度，横轴表示危机爆发后数周内媒介关注度的变化趋势（各图表示同此例）。从图中可以看出，在危机发生时媒介对此事的关注度有时在上升，有时却在下降，这正是对危机处理好与坏的差别所在。当危机得到妥善处理时，负面的报道会在尽可能短的时间内消失；而当危机处理不当时，相关的负面报道会延续数月。

在奔腾芯片瑕疵问题的危机中，英特尔公司在长时间内一直否认问题的存在，直到后来有关摄影人员把相关照片公之于众为止。因而，有关此事件的报道延续了数月之久。

图1　Intel奔腾芯片危机

美国果汁饮料生产商奥德瓦拉（Odwalla）公司也面临过意想不到的危机。该公司被指出售了一批受污染的苹果汁饮料，导致一些人生病并最终致使一名儿童死亡。但是，该公司凭借优秀的企业文化和社会责任感，在短短几周内化解了危机，并避免了可能受到的法律诉讼。

图2　Odwalla饮料危机

尽管纳贝斯克公司的事例可能并不复杂，但它证明了公关人员的快速决策能力能够在多大程度上为公司减少损失。当一所小学的班上刚开始流传纳贝斯克公司生产的巧克力甜饼分量不足的时候，该公司当即派出一位“甜饼专家”赶往该校，并帮助班上的同学现场检验。现场实验表明，巧克力甜饼的实际分量超出标明分量，有关的不实传闻也在短短的一周内消失了。后来，有关的媒体还专门撰文赞扬了纳贝斯克公司采取快速行动处置问题的举措。

图3　纳贝斯克公司产品危机

而在美国哥伦比亚/H CA医疗保健公司面临的危机当中，该公司在长时间内否认其存在财务问题的指控并混淆公众的视听，导致问题拖了数月之久并最终使所有高层管理人员被撤换。

图4　Columbia/HCA案例

在面对解雇员工的事件中，利维公司采取了一种全新的方法，他们在解雇员工的同时宣布了对所有受到影响的社区的承诺措施。因而，对此事件的报道只在第一周有所反应，随后就逐步消失了。

图5　利维公司关闭11家厂并解雇6 395名员工

与利维公司的情形不同，柯达（Kodak）公司因关于解雇员工的传言而深受影响，起初不彻底的解聘措施导致接连不断的解雇声明出现，使有关的负面报道绵延了几倍于预期的时间。

图6　Kodak解雇员工案例