关系和危机管理

关系和危机管理

任何对危机管理的关系方法的讨论都基于两点最初的思考。第一，什么是关系？因为关系的概念对关系方法来说很重要，所以必须先给它下个定义。第二，关系的概念如何运用于危机管理？关系是与人际交往相结合的一个基本概念，危机管理的关系方法做出了如下假定，即这个概念可以平等地适用于公共关系和危机管理。另外，还需要解释一下关系如何与危机管理相适应的确切性质。

关系的定义

关系的一个有用的定义是“两个或更多人之间的相互依赖”。这个定义的优点在于它的生命力和聚焦于相互依赖。当人们以某些方式结合在一起时，会产生各种各样的关系。这个结合点也许是家庭、学校、工作、教堂、俱乐部……而其中的关键是人们因某种原因而与别人相互依赖——他们在某方面需要对方。伴随着关系而来的是一整串的相关概念。关系的历史是一部关系的大事集。关系充满活力，经常变动。对关系的一个影响就是关系的破坏，它是由公众和个人对关系的不同看法或者在关系中的人有不同的期待导致的。在关系定义确切的基础上，我们来关注它对危机管理的相关性。

与危机管理的相关性

要理解关系在危机管理中的角色，首先要介绍一下“利益相关公众理论”和“新制度主义理论”，两者对现今危机管理的定义具有重要影响。“利益相关公众理论”解释了组织是怎样与居于组织环境中各种相关团体相互影响的，即与利益相关公众的关系；“新制度主义理论”为理解组织与利益相关公众的关系史建立及其危机的产生提供了一种机制。

“利益相关公众理论”。毫无疑问，在管理学研究文献里，组织有与其利益相关的公众，而且对这些利益相关公众的管理将影响到组织的生存能力。利益相关公众是指在组织里拥有利益、权力、诉求或所有权的个人或团体。利益相关公众可以再具体地划分为两个明显区别的概念：主要的和次要的。前者的行为对组织能够产生危害或有益的影响，没有与他们的互动，组织将不复存在。通常前者包括雇员、投资者、顾客、供应商、政府和社区，后者或称之为影响者，是那些能够影响组织行为或者被组织行为影响的公众，通常包括媒体、行动主义者团体和竞争对手。

主要和次要利益相关公众都与组织相互依赖。利益相关公众与组织在经济、政治或者社会关注等方面能够找到相互的结合点，因此有必要探讨利益相关公众与组织的关系。事实上，对利益相关公众的管理只不过是对组织与其不同利益相关公众关系的管理。“新制度主义理论”是常用的理解如何对组织与利益相关公众关系进行管理的观点。

“新制度主义理论”。它的核心是组织的合法性。当利益相关公众确信组织与一定的社会规则或预期吻合时，他们便认为该组织是合法的。利益相关公众认为合法的组织可以有权继续经营，不合法的则不可以。这样的判定确实与组织的成功经营息息相关。“新制度主义理论”使利益相关公众的管理简化成组织对社会规则和利益相关公众预期的迎合，而利益相关公众与组织的关系也被定义为社会规则或利益相关公众预期——即利益相关公众对组织是否达到他们预期的认知。此外，关系的历史变成了与社会规则和利益相关公众预期相关的大事记。就本质而言，关系的历史功能上与组织声誉是等价的，而声誉来源于利益相关公众对组织的体验，因此，声誉和关系的历史都是建立在利益相关公众与组织之间过去的互动之上的。

危机的一个方面是它是对一个组织合法性的威胁或挑战。危机的出现向利益相关公众提出了这样的问题：这个组织是否迎合了社会规则或者利益相关公众的预期？百事可乐公司就是一个很好的例子，它曾在缅甸进行经营活动遭到了抵制，一些利益相关公众认为它在一个毫无人权可言的国家进行生产，破坏了关于保护人权的预期。希尔斯公司在汽车修理处的不法丑闻也破坏了公平对待顾客和诚实的预期。因此危机可以看作组织对社会规则和利益相关公众预期的破坏，从而导致了关系的破坏。艾伦和卡罗埃特（1994）说，要重建那些被破坏了的预期，或者说去修补关系，是危机管理的动力。

关系与危机：一种回顾。将关系一词用于利益相关公众与组织的联系是有其一致性的。就其界定而言，利益相关公众与组织是相互依赖的，而这种依赖的一种形式就是基于社会规则和利益相关公众的期望，即组织的行为是否达到了利益相关公众的期望。由此，关系的历史成了与达到或未达到利益相关公众期望的有关的事件的一种功能。

上文已提到过，未能迎合社会规则和利益相关公众预期是危机的一个方面，其他方面则包括人员伤亡和财产损失。未达到利益相关公众的预期使得组织信誉直线下降。以抵制为例：抵制的主要危害不是财务上的，而是组织声誉上的。媒体对组织不能迎合社会规则和利益相关公众预期的详细报道导致组织的声誉遭到沉重打击。无论如何，大多数抵制对经济的直接冲突是有限的。但是，组织声誉的破坏会转移为对财务的损失。因此，危机就是声誉破坏的一种。而由于关系的破坏是声誉破坏的一种形式，因为声誉源于关系的历史。所以，任何对关系历史的威胁就是对声誉的威胁。

危机可以揭示出组织与利益相关公众有着不同的预期，或者组织在关系中的行为不协调。危机会破坏利益相关公众与组织的关系。所以，那些关注危机前关系的思考的文字便显得富有成效。我们可以在持续的利益相关公众与组织的关系中认识危机。这些关系会对利益相关公众如何感知危机、处于危机中的组织以及处理危机产生影响。