让品牌宣传与文化相融相生

重视品牌建设是所有企业，特别是从事大众消费行业的企业的共同特质，他们常常不惜投入巨额资金进行广告宣传，希望借此俘获公众的眼球，建立起自己的品牌形象。然而，相比于品牌建设，他们在文化建设上的投入却微乎其微。在他们看来，消费者主要关心的是企业提供的产品和品牌能不能满足他们的消费需求、够不够安全可信，而不会去关注这家企业的理念是什么，产品又是如何生产出来的。

这里存在一个认识误区，文化与品牌其实是不能分割开来的，每一个品牌背后都需要有一定的文化内涵。如果脱离了文化、缺乏文化根基，不管用什么样的色彩来堆砌，用什么样的名人来衬托，都只是一个缺乏灵魂的花架子，或许一时间能夺人眼球，却终究不是长久之计，轻易就能被人拆穿。

我们不妨先从概念上辨识一下企业文化与品牌的关系：

“企业文化是企业在生产经营过程中逐步形成的，为全体员工所认同并遵守的、带有本组织特点的使命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念，以及这些理念在生产经营实践、管理制度、员工行为方式与企业对外形象的体现和总和。”

“品牌是指产品或服务同竞争者区别开来的名称、名词、标记、符号或设计及这些要素的组合，以及在这些要素组合中沉积的文化特质和该产品或服务在经营活动中的一切文化现象；同时包括这些文化特质和现象背后所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的综合。”

从概念上看，企业文化是企业的内在气质，是企业制订长期战略计划和组织发展的依据。品牌则是作为企业文化的重要载体而存在的，其背后蕴含着深厚的文化内容，其本身也是一种重要的文化形式。它对外代表着企业的形象，能够通过与外部社会的沟通，传递企业的价值取向，建立起被社会广泛认可的信誉。

文化是高于品牌的东西，只有优秀的文化建立起来了，企业的品牌建设才能有迹可循，也才能获得社会公众的长期认可。否则，砸钱再多，也不过是在搭建空中楼阁，无益于企业的长远发展。当然，也不是说就不需要进行品牌建设了，所谓“酒香也怕巷子深”，一家拥有优秀文化的企业，如果没有必要的品牌宣传和推广，在充斥着形形色色商品的市场上，也很难引起消费者的注意。因而，企业的品牌宣传需要与企业文化相融相生，做到表里如一，这是文化建设之道，也是品牌推广之道，同时还是企业经营的长久之道。

此外，优秀的文化还能增加品牌的附加值。

欧洲一调查机构曾做过一项有趣的实验，将著名的嘉士伯牌啤酒同一款普通的啤酒调换包装，让顾客品尝，结果，几乎所有的人都认为装在嘉士伯瓶子中的普通啤酒好喝，而装在普通瓶子里的真正嘉士伯啤酒却被评价为“难喝极了”，“喝完就想吐”。

类似的还有一个关于品尝饮料的实验：将一款品牌饮料和一款普通饮料倒入同样的杯中，不贴标签，让被试品尝并记录评价结果；给两杯饮料贴上相应的标签，再次让同一组被试品尝，并记录评价结果。实验结果发现，在没有贴标签之前，几乎有半数以上的被试认为那款普通饮料口感更好；而贴上标签以后，所有人都一致评价品牌饮料更好喝。

这就是品牌文化的效应。

苹果系列产品之所以能制造出那样的轰动效应，正源于乔布斯为这一品牌注入的文化内涵。只要一提到苹果品牌，人们脑海里马上会蹦出高端、时尚、简约、名贵这样的字眼，并且，几乎所有的人都会刻意去淡化“贵”这个字眼，而慷慨地为满足其他几项要求而买单。从这一点上看，苹果公司卖的不是单纯的产品而是文化了。通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的外部传播途径，形成消费者对品牌在精神上的高度认同、创造品牌的信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。

总而言之，只有将企业的文化建设、品牌建设和形象建设紧密地结合起来，赋予品牌企业文化的内涵，成功塑造出企业的品牌，赢得广泛的社会知名度和美誉度，树立起企业的良好形象。