特色项目与独家文化品牌

强势产业、特色项目与独家文化品牌 ——关于内蒙古草原文化产业化的必由之路

无　极

内容提要：就内蒙古文化产业总体水平而言，与以北京、上海、广州为代表的国内大中型城市和以建设文化大省为目标的江苏、浙江、湖南、山东等一大批沿江沿海等东、中部发达省份相比，不仅仍有很大差距，而且基本处于刚刚起步的初级阶段。但笔者认为，在进一步深化文化体制改革特别是加大整体转制力度的前提下，如果从强势产业着眼，从特色项目着手，从独家文化品牌着力，并把三“点”连成一“线”，大力发展和创造文化生产力，这种滞后局面不仅会大为改观以至彻底改变，而且也将是内蒙古文化产业化发展的必由之路。

关键词：强势产业；特色项目；独家文化品牌

进步与位次

内蒙古自治区党委和政府自2003年提出“加快文化发展，建设民族文化大区”的战略决策已经过去五年，《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》正式颁布也已两年，而中共十七大所倡导的“更加自觉、更加主动地推动文化大发展大繁荣”，兴起社会主义文化建设新高潮又近一年，可以说，我区无论文化事业还是文化产业，都取得前所未有的发展和有目共睹的进步。

1．在制定政策法规和规范管理方面，除出台了诸如《内蒙古党委、政府关于进一步加快文化发展的决定》、《内蒙古自治区人民政府关于支持文化事业和文化产业发展的若干政策的通知》、《内蒙古自治区人民政府关于加快文化产业发展的若干政策意见》等一系列政策性条例与意见外，还具体提出了“九个一批”，即培育一批文化品牌、创作生产一批文化精品、开发一批文化人才、抢救保护一批文化遗产、建设一批文化基础设施、树立一批文艺团体、命名一批文化名城名乡、建成一批哲学社会科学重点学科和研究基地、形成一批文化产业集团的工程建设任务。与此同时，先后启动了“草原文化研究工程”等重大学术和文化建设工程，组织实施了“内蒙古民族民间文化遗产数据库”、“蒙古语语料库建设”和出版蒙古文《中华大藏经》等文化遗产保护和抢救项目，并在全国率先组织实施文化遗产保护日活动，将每年9月6日确定为“草原文化遗产保护日”。在此基础上，启动全区首次非物质文化遗产普查，将140项非物质文化遗产列入自治区保护名录，将成吉思汗祭典、祭敖包、那达慕、鄂尔多斯婚礼、蒙古族长调民歌、呼麦、马头琴、四胡、安代舞、鲁日格勒舞、乌力格尔、二人台、博克、曲棍球竞技等项目申报并列入国家第一批非物质文化遗产保护名录，又将王昭君传说、嘎达梅林、好来宝、漫翰调、蒙古象棋、和林格尔剪纸等78项申报国家第二批非物质文化遗产保护名录，有10位民族民间艺术家入选并成为国家级非物质文化遗产名录项目代表性传承人。尤为成功的是中国和蒙古国联合申报的蒙古族长调民歌，被联合国教科文组织列入第三批“人类口头非物质文化遗产代表作”名录，开创了不同国家、跨境民族、同质文化联合申报的成功范例。这些积极的极具针对性的文化经济政策、措施和做法，对加快我区文化事业和文化产业的发展，无不带有战略意义和前瞻性。

2．在建构功能比较完备的公共文化服务体系方面，除在首府呼和浩特市推出内蒙古国际会展中心、内蒙古乌兰恰特大剧院、内蒙古博物院、呼和浩特五塔寺博物馆、呼和浩特公主府博物馆、呼和浩特和林格尔盛乐博物馆、呼和浩特明代东胜卫古城城防博物馆、呼和浩特万部华严经塔及丰州古城博物园和昭君文化博物馆、走西口民俗博物馆、旅蒙商博物馆等一大批新建或修复一新的标志性的文化建筑外，目前尚有满洲里市俄罗斯艺术博物馆等5个特色博物馆开工建设，在全区各地投资500万元以上的文化建设工程共有50余项，绝大多数都已竣工并投入使用。最近5年来，国家和自治区累计投入近亿元，使辽上京遗址、辽中京大塔、元上都遗址、成吉思汗陵、喀喇沁王府、阿尔寨石窟寺、汇宗寺、将军衙署、“五一”大会会址等重要遗址及一批珍贵的历史文物、民族文物和革命文物得到了科学保护与维修。整个“十五”期间，自治区财政对文化事业的投入累计达到14．9亿元，人均文化事业费由2001年的7．67元增加到12．8元，增长66．9%，有力地支持了文化事业的繁荣和发展。我区现有12个盟市、101个旗县、市（区）都至少建有1座图书馆、1家文化馆，848个苏木乡镇文化站，70%的嘎查［村］综合文化活动室，基本形成覆盖广大城乡的四级群众文化网络。这些覆盖全社会的特大型、较大型、小型或微型公益性文化设施，为保障人民基本文化权益，提供高效、便利、均等的公共文化服务，已经发挥和还将长期发挥重要作用。

3．在组织大型文化节庆活动方面，除举办以弘扬草原文化为宗旨的一年一度的“中国·内蒙古草原文化节”外，全区各地还举办有形式多样的文化节和艺术节。像呼和浩特市的“昭君文化节”、包头市的“鹿城文化节”、鄂尔多斯市的“成吉思汗国际文化节”、巴彦淖尔市的“河套文化节”、乌兰察布市的“察哈尔文化节”、锡林郭勒盟的“元上都文化节”、赤峰市的“红山文化节”、通辽市的“科尔沁艺术节”、呼伦贝尔市的“达斡尔、鄂温克、鄂伦春三少民族风情节”、满洲里市的“中俄蒙三国旅游节”、阿拉善盟的“金秋胡杨节”和“奇石文化节”等，几乎无不异彩纷呈各具特色，文经结合成效显著，是全区各主要城市每年最脍炙人口的一道“文化大餐”或者说最靓丽的一道风景线。这些令老百姓既喜闻乐见又耳目一新的文化节庆活动，不仅极好地凝聚和彰显了城市的个性、活力与亲和力，极大地丰富和活跃了人民的经济与文化生活，同时极为有效地影响和提升着群众的文化自觉、文化观念及其对文化力量的集体认知度。

4．在整合、优化、培育、完善文化产业结构方面，出版发行业、广播电视业、演艺娱乐业、文化旅游业、民族工艺业、文博会展业等业已形成其中的重点门类和主导产业群——出版发行业，内蒙古新华发行集团与辽宁发行集团北方出版物配送有限公司实现跨地区连锁经销，在全国出版界首开先河。他们还走出国门，在蒙古国首都乌兰巴托建立发行基地塔鸽踏书城，成为全国新华书店在国外开展图书经销业务仅有的几家书店之一。内蒙古教育出版社在蒙古国以中蒙合资方式成立安德教育出版文化发展有限责任公司，并经过国际竞标成功获得蒙古国两种中小学教科书的编印权和发行权。内蒙古图书在国内外如法兰克福国际图书博览会、北京图书订货会、中西部文化产业博览会等各类书市书展活动中，有几十种图书、期刊和音像制品，分别与德国、日本、美国、俄罗斯、蒙古国以及中国香港、台湾等国家和地区进行了版权交易或版权合作；在国内市场占有率为0．75%，位居全国前20位，初步具备了较强的市场竞争力。

广播电视业则有内蒙古广播电视信息网络有限公司，整合包括首府在内的12个盟市13座电台、14座电视台、76座旗县及广播电视台的广播电视有限网络，建成贯穿全区的光缆干线网，为广电网络业务集约化发展奠定了基础。而蒙汉语广播电视节目通过卫星传输和实施“走出去工程”，已覆盖全国及亚太澳大利亚、俄罗斯、蒙古国、新西兰等53个国家和地区，卫视频道连续获得2006年“第三届中国具有投资价值媒体”和2007年“中国最具广告价值电视媒体”，广告收入位居全国第25位。

演艺娱乐业是我区最富民族特色的文化产业之一。全区各盟市、旗县所拥有的100多个专业文艺团体坚持以市场为导向，通过各种途径和方式寻求演艺与市场的结合点，在面向市场、面向基层、面向群众、自谋发展的过程中不断释放潜力、焕发活力、培育和壮大自身实力，开始占领和融入文化娱乐市场。而近4 000余家娱乐经营单位努力转换经营机制，正以多门类、多层次、多形式、多投资主体的动作和态势，逐步成为自主经营、自担风险、自负盈亏、自我约束的文化娱乐市场主体。

文化旅游业已经成为我区第三产业中的支柱产业。全区500余家旅行社所开辟的4条精品旅游线路，即“呼伦贝尔——满洲里——阿尔山草原森林、火山温泉、民族风情旅游线”、“锡林郭勒——克什克腾——喀喇沁地质奇观、民族文化、草原风情旅游线”、“呼包鄂——乌兰察布——巴彦淖尔民族文化、民俗风情、草原沙漠旅游线”、“阿拉善——乌海大漠秘境、岩画访古、航天科技旅游线”，大致涵盖内蒙古现存的历史文物、风土民俗和自然景观。据统计，2006年共接待国内旅游人数2 151．7万人次，实现旅游总收入279．71亿元，比2005年增长34．4%，远远高于全国同期15%的平均增长速度。而民营企业鄂尔多斯东联集团投资2亿元兴建的成吉思汗陵旅游区旗开得胜，2006年接待游客30万人次，营业额突破2 000万元。

民族工艺业和文博会展业同样也有不俗的表现。阿拉善盟和赤峰市的奇石业，从选料、雕刻、鉴赏、收藏到销售，已经形成一条效益可观的产业链，像阿拉善盟巴彦浩特镇还建成全国最大的奇石文化旅游城，年营业额高达1亿元。在2005年的奇石节上，各类“奇石”竟带动了70亿元的产值。而内蒙古正在形成各具特色的博物馆体系的现有35座博物馆和作为人流、物流、技术流、信息流的重要载体的6个大中型会展中心，仅2006年便举办40多个会展活动，客户和观众累计达到300万人次，对旅游、餐饮、住宿、购物、交通、广告、娱乐等相关产业带来明显的系数接近1∶9的拉动效应。

5．在转换草原文化资源优势为产业优势方面，相继打造了一批在区内外都颇有影响的文化品牌，成为内蒙古走向世界的草原名片。譬如，《我和草原有个约定》、《陪你一起看草原》等一大批草原歌曲唱响大江南北；电影《一代天骄成吉思汗》与《季风中的马》、电视剧《东归英雄》、大型蒙古说唱音乐剧《草原传奇》、大型蒙古剧《满都海斯琴》、大型蒙古风情剧《鄂尔多斯婚礼》、大型民族舞剧《草原记忆》、大型民族音乐会《安达情》、大型主题晚会《成吉思汗》与《蒙古梦》以及杂技《五人踢碗》、二人台小戏《折箭教子》等一大批影视作品和民族歌舞享誉海内外；更有300多项优秀剧（节）目荣获中宣部“五个一工程奖”、国家“文华新剧目奖”、第六届全国杂技节金狮奖、中国（博兴）国际小戏艺术节大奖；青年无伴奏合唱团代表国家和自治区先后在国外演出140余场，多次获得国际大奖，悉尼歌剧院、维也纳音乐厅、西班牙大教堂、美国肯尼迪艺术中心、德国市政音乐厅、英国伦敦卡杜甘音乐厅以及香港文化中心音乐厅等国际舞台都响彻过他们精彩的演唱；千人马头琴齐奏参加国际性演出则创造了吉尼斯世界纪录。此外，由呼伦贝尔市精心打造并被列为2008年香港世界儿童合唱节首场之《五彩传说》；由鄂尔多斯市文化局集合鄂托克旗乌兰牧骑等7支表演队创作加工，现有9家文艺团体演出的大型民族风情歌舞《鄂尔多斯婚礼》、由鄂尔多斯东联集团开发的成吉思汗陵旅游区及其所创大型民族歌舞《圣地古韵》、由内蒙古旅游局创办的格根塔拉草原旅游中心和响沙湾旅游公司等，都是其中出类拔萃的佼佼者。

总之，这些年来自治区加强对特色全区文化产业发展的规划和指导，努力构建以草原文化为底蕴的文化产业体系，文化产业已成为我区新的经济增长点之一，在全区GDP的比重逐年上升，对国民经济的贡献率不断提高。但是，就文化产业总体水平而言，与以北京、上海、广州为代表的国内大中型城市和以建设文化大省为目标的江苏、浙江、湖南、山东等一大批沿江沿海等东、中部发达省份相比，不仅仍有很大差距，而且基本处于刚刚起步的初级阶段。根据国家统计局发布的数据显示，截至2004年底，我区文化产业法人单位数量为3 216个，仅占全国0．42%，位居第26位；文化产业资产拥有量为78．08亿元，仅占全国0．42%，位居第27位；文化产业从业人员数量为10．11万人，仅占全国1．01%，位居第24位；文化产业年营业额为85．69亿元，仅占全国0．49%，位居第24位；文化产业增加值32．54亿元，仅占全区GDP比重1．06%，在全国位居第28位。⁽¹⁾直到2006年，随着全区经济的快速发展实现增加值50．17亿元，我区文化产业方呈现出激增之势。

显然，这是一组低水平波动的数字。究其原因很多，诸如文化体制改革深化不够，文化市场发育不足，文化产业从业人员素质、技术、管理水平参差不齐，文化产业规模不大、文化产业化程度不高，文化产业增加值所占GDP比重仍较偏低，还没有真正成为有冲击力的经济增长点，相距支柱产业尚远，等等。但笔者认为，在进一步深化文化体制改革特别是加大整体转制力度的前提下，如果从强势产业着眼，从特色项目着手，从独家文化品牌着力，并把三“点”连成一“线”，大力发展和创造文化生产力，这种滞后局面不仅会大为改观以至彻底改变，而且也将是内蒙古文化产业化发展的必由之路。

路标一：从强势产业着眼

内蒙古文化产业之强势产业何在？

如上所述，出版发行业、广播电视业、演艺娱乐业、文化旅游业、民族工艺业、文博会展业等业已形成我区文化产业的重点门类和主导产业群，其中每一门类或产业都有成为强势产业的可塑性和可能性；而文化旅游业和演艺娱乐业，尤其具有十分明显的发展强势。首先，我们应对一些既有可塑性又有可能性的发展强劲的门类或产业作出战略性选择，进而按照文化产业高创意、高科技、高附加值、高文化含量、高增长率、低成本、低能耗、低污染、生命周期长、需求弹性大、具有惟一性、不易被模仿替代、能代表区域经济发展方向的原则和特性，优选一批最有价值的项目加以打造，并凭借其自在的扩散效应、关联效应和外溢效应，初步形成一个以强势产业为核心、向集约化发展的文化产业集群。

以文化旅游业为例。

中国北方草原是中华古老文明的重要发祥地之一。自旧石器时代以来便孕育、生存、繁衍、发展在中国北方草原上的以北狄、匈奴、东胡、乌桓、鲜卑、柔然、突厥、回纥、契丹、党项、女真、蒙古等为代表的草原民族，在经济、政治、军事、法律、语言、宗教、哲学、科技、文学、艺术和风土民俗各个方面，都给我们留下了大量物质文化遗产和非物质文化遗产。以物质文化遗产而言，全区现已发现不可移动的各类文化遗存1．5万处，其中全国重点文物保护单位35处，全区重点文物保护单位158处，馆藏文物50余万件套，有些堪称全国或亚洲之最。譬如，在全球范围内尚属罕见的被命名为“大窑文化”的呼和浩特大窑石器制造场、世界公认的被命名为“萨拉乌素文化”的“鄂尔多斯牙齿”即“河套人”、第一个被命名为“扎赉诺尔人”的人类头盖骨化石、与黄河流域“裴李岗文化”、“磁山文化”、“老官台文化”大致相当的“兴隆洼文化”和“赵宝沟文化”、与中原“仰韶文化”并驾齐驱的“红山文化”以及“兴隆洼文化”的“中华第一村”、“赵宝沟文化”的“中华第一凤”和“红山文化”极负盛名的“中华第一龙”，还有被有关专家认为“其价值将不亚于秦始皇兵马俑”的牛河梁女神庙、祭坛、积石冢大型遗址群等，大大小小近2万余处。而在整个内蒙古境内，除自秦都咸阳附近的云阳北上进入鄂尔多斯，越过黄河斯，直到秦九原郡即今之巴彦淖尔三顶帐房古城的秦直道之外，尚有从战国、秦汉、北魏、隋朝、辽金直到明代的长城3万余里和曾被误称“成吉思汗边堡”的金界壕1．4万余里，从旧石器时代直到汉、唐、宋、西夏、辽、金、元、清的阴山、贺兰山、乌兰察布岩画3万余幅，至于历朝历代和各个历史时期的名城、石室、寺庙、佛塔、墓葬，更是不胜枚举。

所有这些底蕴深厚的先民文化遗迹，无不具有丰富独特的文化内涵，都是足以依托和开发的极有价值的大好文化资源，其地域、历史、人文、宗教、民俗早已构成我区强势文化产业的现实基础和先决条件。事实上，我区各旅游团体开辟的4条精品旅游线路所形成的文化旅游区块及其所获佳绩，已经有力地证明了这一点。文化旅游经济是典型的“注意力”经济，必须要有强烈的文化吸引力、灵活的市场适应性和鲜明的产品差异化。如何更为科学、有序、合理地变草原文化资源优势为产业优势，以不同凡响的文化产品，吸引和适应市场前所未有的竞争，正是我区文化旅游业及其他强势文化产业首要的任务。

以演艺娱乐业为例。

2005年是我国演艺娱乐业发生重大转折之年。在2005至2006年1年多一点的时间内，国家先后发布了包括温家宝总理亲自签署的《国务院第439号令》等9个有关演艺行业改革与发展的政府文件，业已构成一个新时期我国演艺行业与演出市场管理的相对完整的政策法规体系。其中，国务院《关于鼓励、支持和引导个体私营企业等非公有制经济发展的若干意见》，首次宣布“平等准入，公平待遇”的原则也适用于非公有资本，国家“支持、引导和规范非公有资本投资教育、科研、卫生、文化、体育等社会事业的非营利性和营利性领域”；国务院《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》，将“文艺表演团体、演出场所”以排名第一、第二的显著位置，列入国家鼓励和支持非公有资本进入的文化产业领域，“鼓励和支持非公有资本参与文艺表演团体、演出场所等国有文化单位的公司制改建，非公有资本可以控股”；温家宝总理签署的《国务院第439号令》所公布的《营业性演出管理条例》则从制度安排的角度，进一步克服和消除影响我国表演艺术行业发展的体制性障碍；文化部《〈营业性演出管理条例〉实施细则》，结合演艺行业的改革实际，又从定义、政策界限、主体资格认定到市场管理作了细化；而文化部、财政部、人事部、国家税务总局《关于鼓励发展民营文艺表演团体的意见》，明确肯定民营文艺表演团体是“我国社会主义文化事业的重要组成部分，是社会主义精神文明建设的重要力量”，“鼓励社会资本以个体、独资、合伙、股份等形式投资兴办民营文艺表演团体，扶持农民和民间艺人自筹资金组建民营文艺表演团体”，并“允许民营文艺表演团体以合资、合作、并购等形式，参与市、县文艺院团改制。允许国有文艺院团演职人员经单位批准离职自主创办民营文艺表演团体”。同时，特别强调简化民营文艺表演团体演出审批手续，对其公益性演出实行税收优惠，鼓励参加政府对外文化交流项目的招标投标和全国性文艺评奖调演活动，支持有条件的民营文艺表演团体到国外演出、投资、注册公司，等等。⁽²⁾

这一系列几乎巨细无遗的关于演艺行业与演出市场管理的文化政策法规，不仅有力拆除了原有演艺行业体制和机制方面的诸多藩篱，有效解决了长期困扰国有演艺团体投入不足的实际困难，有助于激活潜在的表演艺术生产力，而且直接推动和催生了民营文艺表演团体如雨后春笋般的诞生，为促进和形成以公有制演艺机构和团体为主体、多种所有制演艺机构和团体共同发展的产业格局开辟了道路。当然，所有这些文化政策法规同样适应于我区的演艺娱乐业，我区演艺娱乐业的运行与发展，也生动地反映和说明了这一效应。民营企业鄂尔多斯东联集团斥巨资2亿多元开发的成吉思汗陵旅游区年接待游客20多万人、年营业额1 300多万元，所创大型民族歌舞《圣地古韵》演出已达1 000余场、观众达8万多人（次）就是一个以社会、行业外兼非公有资本进入文化产业领域、兴办民营文艺表演团体最为典型的例子，而且还是一个找到文化旅游业与演艺娱乐业最佳结合点和共生点，并给文化、旅游与演艺三者穿上“连体衣”将其融为一体的优秀个案。而政策、法规、生存和发展环境的总体优化，必将给我区的演艺娱乐业注入新的活力，带来新的生机。

不管文化旅游业还是演艺娱乐业，社会精神文化消费和人民群众的精神文化消费水平都是决定性的因素，起着决定性的作用，并将产生决定性的影响。有资料表明，无论北京、上海、广州这些国内大中型城市，还是江苏、浙江、湖南、山东这些东、中部发达省份甚至西部城市化进程发展较快的地区，由于经济持续快速协调的增长和整体发展水平的全面提升，社会精神文化消费出现迅捷加速并仍在扩大之势。根据内蒙古统计局的统计数据，2001—2005年全区城镇居民和农牧民人均用于文化娱乐用品及服务的消费支出虽有较大差距，但均呈上升趋势；而2005年全区城镇居民用于教育文化娱乐服务的消费支出，比2004年增长6．26%。有关部门以此增长率推算，到2010年全区城乡居民教育文化娱乐服务消费总量将上升至470亿元。这对演艺娱乐业和文化旅游业来说，无疑是一个重要的可以预见和期待的信号。如果加之人口增长因素、日益城市化因素、可支配收入增加因素、数字化激增因素、消费结构不断升级即消费观念、消费方式、消费潮流的发展变化因素，我区社会精神文化消费和人民群众的精神文化消费水平肯定还会相应迅速提高，那就不仅对作为强势文化产业的文化旅游业和演艺娱乐业是一个极大的鼓舞，即使对加快我区整个文化产业化发展也是一个极大的启示。

路标二：从特色项目着手

何谓强势文化产业之特色项目？

毫无疑问，项目来自产业，但并不等同于产业，它既是产业的载体，又是产业的焦点。同理，所谓特色项目必然产生于强势产业，又必将成为强势产业的支撑和亮点。在我区文化产业业已形成的重点门类和主导产业群中，出版发行业、广播电视业、演艺娱乐业、文化旅游业、民族工艺业、文博会展业等可塑并可能成为强势产业的每一门类或产业，都是特色项目的策源地；但发展强劲的演艺娱乐业和文化旅游业，最有机会产生和培育若干符合文化产业高创意、高科技、高附加值、高文化含量、高增长率、低成本、低能耗、低污染、生命周期长、需求弹性大、具有惟一性、不易被模仿替代、能代表区域经济发展方向原则和特性的最有特色的文化产业项目以打造品牌，并最终进入文化产业价值链的高端。

仍以演艺娱乐业为例。

数千年来，草原民族在与中原民族相互激荡、不断交流、走向融合并受中原文化深刻影响的历史进程中，不仅在物质文化方面有许多惊世骇俗的创举，而且在精神领域也有不可磨灭的创造。这些精神创造所遗存的非物质文化遗产，由于异常珍稀而有的甚至濒临消失，所以亟待挽救、传承和产业化开发。譬如，草原民族世代口耳相传的文化积淀十分深厚的神话、传说和民间故事，由草原先民集体创作与流传并保存了民族历史记忆的英雄史诗；从形式到内容都彰显出鲜明地域特色的洋洋洒洒的蒙古族祭词、祝词和赞词，不论体裁和演唱一律洋溢着浓郁民族风情的辽阔高远的蒙古族长调民歌、短调民歌和长短篇叙事歌；以单口、对口、群口说唱的种类繁多而节奏轻松活泼的好来宝，听来语言诙谐幽默可与相声相类或比拟的笑呵亚热；用盅碗、筷子和缎带来表演的舒放飘逸的盅碗舞、剽悍洒脱的筷子舞和欢乐喜庆的安代舞，看上去很美极具地方情趣和艺术魅力的达斡尔的乌春、鄂温克的宁恩阿坎、鄂伦春的尼莫罕，还有蒙古族悠扬动人的马头琴、如泣如诉的四胡和极尽庞杂的民族民间器乐演奏以及庄严隆重的成吉思汗祭典、仪态万方的鄂尔多斯婚礼、热烈欢腾的那达慕……历数种种，无一不以独特到仅有的原生如初的鲜活状态，一再呈现出本真到单纯的行云流水般的生命律动，跃跃跳动着一颗清澈到蓝天、洁净到青草、火焰般燃烧到无比炽烈的草原之心！特别是作为草原民族精神象征的英雄史诗《江格尔》，不仅波澜壮阔天马行空，而且形象丰满内涵极深，蕴藏着强大的人格魅力和艺术感染力。而规模更加恢宏、人物更加众多、场面更加壮阔、故事更加奇异、内容更加深邃、语言更加优美、形象更加生动、气势更加磅礴的鸿篇巨制《格萨［斯］尔》，是迄今发现的包括古希腊荷马史诗《伊利亚特》、《奥德赛》和印度瓦尔米基［蚁蛭］、维雅萨［广博］两大史诗《罗摩衍那》、《摩诃婆罗多》在内的所有世界上最优秀的长篇史诗中最长的甚至比其总和还要长的一部，它不光流传在我国的内蒙古、西藏、青海、四川、云南、新疆、甘肃、黑龙江、吉林、辽宁，还流传在蒙古国、俄罗斯、不丹和锡金，代表了古代藏族、蒙古族民间口头文学的最高成就。古往今来，不知吸引了多少具有超常记忆力的游吟歌手，锲而不舍地传唱着这些像江河一样川流不息的不朽诗篇，从大兴安岭到天山南北，从青藏高原到贝加尔湖，从喜马拉雅雪山之巅到伏尔加河之滨……

至于驰名中外的蒙古族长调民歌，一如一望无际的草原本身。歌唱土地、歌唱母亲、歌唱爱情，绝无丝毫媚俗，闻者无不为之动容；法乎自然、天人合一、无象无形，歌者巧夺天籁如步流云，极少矫揉造作。蒙古族呼麦则“高如苍穹之巅，低如瀚海之底，宽如大地之边”，以近乎天启的声音与韵味传达着蒙古族人民对自然和宇宙的深层感悟，体现了蒙古民族敬畏天地与热爱人生的真实心境，是真正意义上的生命之歌、生活之歌、心灵之歌！

如同物质文化遗产，所有这些非物质文化遗产都是草原文化得天独厚的精神财富，都是草原文化资源中值得深度开发的不可多得的宝贵“富矿”，都有着极其宽广的意义扩展空间和不可置疑的发展前景。如果像我区当年实施资源转换战略那样，成功转换自然资源优势为产业优势，那么，我们今天同样可以变草原文化资源优势为产业优势。而且由于这些非物质文化遗产的独特禀赋和原创性，它们中的任何一项一经被优选为强势文化产业的特色项目，就完全可能被打造成直接推动区域经济发展的像“鄂尔多斯”、“伊利”、“蒙牛”一样最具影响力的独家文化品牌。鄂尔多斯市文化局集合鄂托克旗乌兰牧骑等7支表演队，在原鄂托克旗乌兰牧骑创作的小型歌舞表演节目《鄂尔多斯婚礼》的基础上重新加工创作现有9家文艺团体从事演出的大型民族风情歌舞《鄂尔多斯婚礼》，就是以鄂尔多斯民间流行的非物质文化遗产鄂尔多斯婚礼为素材，精心打造和创新的一个成功范例。

值得注意的是，无论物质文化遗产还是非物质文化遗产，一旦作为强势文化产业的特色项目来进行产业化开发，都应当而且亟待诸如文物、科技等有关部门或机构对相应的草原文化资源进行科学评估。所有开发项目必须经过有关部门或机构按照兼备科学性和合理性的评估指标，诸如可行性、时机、方法、程度、种类、结构、过程、规模、水平、经济增长率及其发展趋向与态势，对其文化、经济、社会、消费和可利用度等核心价值进行细化量化，即为开发者和决策者提供准确无误的分析、预测与经营管理注意事项等具体数据之后，才能予以立项并进行产业化开发。只有这样，才能有效避免过去各地都曾经发生过的某些不良现象，譬如仓促中上马、粗放型管理、低水平运转；只有这样，才能切实中止可能再度出现的掠夺式弊端，或一哄而上、或短期行为、或竭泽而渔；也只有这样，才能彻底杜绝对有限资源片面性开发、建设性破坏、垄断性牟利所必然导致的严重后果：糟蹋、浪费、闲置甚至毁灭。

路标三：从独家文化品牌着力

什么是“品牌”和打造什么样的独家文化品牌？

有专家研究指出，品牌的英文Brand，源出古挪威文Brandr，意为“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人又用“烙印”的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者，这就产生了最初的商标。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人假冒。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序所酿之酒的质量及其声誉。在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”。随着时间的推移和社会的进步，品牌承载的含义日趋丰富，已不再限于前人所定范围之内。

顾名思义，所谓文化品牌既是文化又是品牌，是指文化产品和服务的品质与特色、市场占有率、文化及科技含量、创新指数和品牌整体成熟度。而打造文化品牌，就是在保持原有文化资源所蕴涵的文化涵义即挖掘其物理属性和人们长期对其所产生和形成的主观感受或体悟的基础上，发现和创造新的文化产品及其涵义。换而言之，就是通过新的发现和创造，实现从文化到产品的价值转移，培育人们对原有文化资源及其涵义的新认知；促成产品与文化的有机融合，提升人们对新的文化产品及其涵义的认知度。从而，由此产生和形成文化品牌的知名度、消费者对文化品牌品质与品位的美誉度以及消费者与品牌之间的忠诚度。“独家”之说，当然是指所打造文化品牌的原创性和唯一性。

再以演艺娱乐业为例。

例一：广西桂林广维文华旅游文化产业有限公司投资创作的《印象·刘三姐》，集漓江山水、壮族文化和精英艺术家创意之大成，是我国第一部以山水实景演出的具有首创意义的大制作。她以约2平方公里清澈无比的漓江水域和12座秀甲天下的背景山峰构成全世界前所未有的超大型天然剧场，同时启动目前国内规模最大也最先进的环境艺术灯光工程及烟雾工程，将人、船、歌天衣无缝地融入自然山水，并巧妙利用山峰屏障与回声，造成极为传神的立体声效果和如梦如幻的人间仙境，创造了轰动一时被评论家叹为观止的“与上帝合作之杰作”。它的创意模式是，以素有“桂林山水甲天下”之称的漓江［自然］为载体，以刘三姐这一传说中的壮族歌仙［人物］为灵魂，以刘三姐所代表的壮族山歌［文化］为纽带，寻求文化、人物和自然的结合点即新的文化产品——旅游，来打造全新概念的山水实景演出剧目《印象·刘三姐》。它的思维特点是，坚持以强烈的文化吸引力、灵活的市场适应性和鲜明的产品差异化为准则，依次以精英艺术家、漓江和刘三姐为轨迹，以著名电影导演张艺谋吸引眼球，以漓江聚合目光，以刘三姐凝结“注意力”，引人注目广西的“新名片”《印象·刘三姐》。它的产品或市场定位是，把《印象·刘三姐》作为今日广西最具吸引力的文化品牌，把每年慕名而来的数百万游客作为《印象·刘三姐》的主要消费者，再把《印象·刘三姐》通过消费者滚雪球一样无限量地扩散出去扩大开来，从而保证《印象·刘三姐》的永久魅力而且每天都是新的。它的直接经济效益是，不仅《印象·刘三姐》观众现已超过100万人次，预计将来还会有成倍的增长，而且积极拉动了周边相关的旅游、交通、住宿和餐饮业。仅2005年阳溯一市，即接待中外游客超过400万人次，其中留宿游客60万人次，旅游总收入高达6亿元。⁽³⁾报载，《印象·刘三姐》之后，张艺谋等精英艺术家又推出了《印象·丽江》和《印象·西湖》。

例二：河南郑州歌舞剧院精心打造的大型原创民族舞剧《风中少林》，实行投资主体股份制、市场运营项目制、演出活动代理制、编创人员委约制、主要演员签约制、演职人员聘用制，并将思想教育功能、艺术欣赏功能、产业盈利功能有机统一起来，将创造激情、创造活力、创造灵感统一起来，将“舞”与“武”统一起来，加以运作方式市场化，已在国内演出近百场，收入突破1 000万元。同为2005年，《风中少林》一剧又被美国蓝马娱乐集团以800万美元高价一举买断800场美国巡回演出权，首开国内单项艺术产品出口场次最多与效益最高之先例。而同属河南的《禅宗少林·音乐大典》，则是著名作曲家谭盾在中岳嵩山长时间实地考察、体验、感悟之后，创造的又一曲熔水乐、木乐、风乐、光乐和石乐于一炉的“天籁之音”，同样取得巨大成功。⁽⁴⁾

例三：云南民营资本投资并由著名舞蹈家杨丽萍担任艺术总监、总导演和领衔主演的大型原生态歌舞《云南映象》，从2004年4月10日在北京保利剧院登台亮相一炮走红，至今观众已达6万余人次，早已成为闻名遐迩的经典之作，甚至有评论认为《云南映象》展示的原生态歌舞是对中国民族歌舞的启蒙。也是2005年，因《云南映象》一剧演出所到之处均引起强烈反响而应接不暇，最后不得不采取克隆剧目、驻地演出与巡回演出同步进行的策略，把一个团分为三个团，分别在昆明、香格里拉和日本同时上演，据称正在筹备远赴欧洲。⁽⁵⁾

还有，陕西蔚为大观的大型实景历史舞剧《长恨歌》，以骊山为天幕，化九龙湖作舞台，把华清池内的亭台楼阁、殿宇榭廊及垂柳鲜花一一幻化为舞，幻化为歌。时而月下吟诗，风流醉觞；时而水上弄笛，笑语喧哗；时而温泉出浴，艳惊四座；时而胡旋起舞，无数美女；时而动地鼙鼓，铁骑突出……再度重现了唐朝大诗人白居易千古传诵的著名长诗《长恨歌》中唐玄宗与杨贵妃的生死悲欢，“骊山活了，华清池活了，历史活了”；从“两情相悦”、“恃宠而骄”、“生离死别”到“仙境重逢”，“把一池无人不想一试的温泉给温热了！”⁽⁶⁾不仅如此，《长恨歌》一剧还把历史文化中的华清池、地理文化中的华清池、科技文化中的华清池以及人们心目中的华清池融合在一起，其本身便构成了一个极具原创性和唯一性的旅游文化独家品牌。该剧于2006年公演之后，每年4—10月的每晚准时在华清池上演，至今已演出300余场，观众达30多万人次。今年7月，华清池被授予全国首批AAAAA级旅游景区，前不久还被欧洲旅游组织评为欧洲人最喜爱的中国十大旅游景区之一。

据悉，从今年10月30日起，由内蒙古电视台和北京正业世纪数码科技发展有限公司联合出品的大型蒙古族舞剧《一代天骄》也将在北京保利剧院震撼上演，此次演出也是这部舞剧的世界首演，是一部以与众不同的国画大写意式的表现手法，表现以成吉思汗为代表的蒙古民族诞生和成长及其精神与气质的气魄宏大的舞剧精品。

这自然令人振奋。但究竟如何打造与草原文化底蕴和内涵相称并使广大消费者认同的具有鲜明时代特征的独家文化品牌，譬如作为独家文化品牌所必须理清与摆正的品牌定位、个性彰显、细节处理、核心价值、整体意义以及品牌传播过程中各个要点的设计如品牌名称、属性、品质、包装、图像、声音、标志、符号、广告、口碑、形象代言等诸多复杂元素，依然是一个值得认真思考的课题并有一个反复探讨的过程。而所有这些由于篇幅所限，已不在本文的讨论范围之内。

不过，作为独家文化品牌的首要意义，无疑是她的原创性和唯一性。草原文化是中华文化三大源流之一的观点，受到党和国家领导人的肯定和学术界的认可。作为社会主义核心价值体系重要组成部分，“崇尚自然、践行开放、恪守信义”的草原文化核心理念正在产生广泛的社会影响，草原文化无疑已经成为自治区最具影响力的文化品牌。草原文化是地域文化与民族文化、游牧文化与多样文化、传统文化与现代文化的统一，又是物质文化与非物质文化的统一体，前者是后者的物质载体，后者是由前者相应的自然、人文环境所养育的类生命体，因而是草原文化活的灵魂。如果说“越是民族的就越是世界的”；那么，草原文化就不仅在于她的独异性，而且在于她的世界性。同样，草原独家文化品牌的独特之处，不仅在于她可以充分发掘和保持草原民族的文化意蕴，而且在于她能够催生草原文化新的萌芽焕发青春；不仅在于她通过品牌形式让草原文化得到广泛的传播，而且在于她继承和发展了草原民族的文化传统与民族精神，其关键在于创新。而她的创新之处，还应在于使草原文化成为扩大民族交流、文化交流、艺术交流的中介，打开面向全国和世界的窗口；她自身因此远远超越品牌的意义，从而获得现代意义和世界意义。

黑格尔说：“一部优秀的英雄史诗是一个民族精神标本的展览馆，可以将处于英雄时代具有原始新鲜活力的全部民族精神表现出来”。我们是否可以像广西《印象·刘三姐》、河南《风中少林》、陕西《长恨歌》抑或《云南映象》那样，在大型蒙古族舞剧《一代天骄》和大型民族风情歌舞《鄂尔多斯婚礼》已经出笼之后，还有希望期待一部以蒙古族英雄史诗《江格尔》或《格萨尔》为题材、以蒙古族长调民歌为元素、以时代精神为灵感而创作的现代作品问世并独领风骚，譬如仅就艺术而言与其极相适应并尽可与之媲美的大型音乐舞蹈史诗《江格尔》或《格萨尔》？

Strong Power Industry，Characteristic Project and Exclusive Culture Brand

—the Guidepost of Making Inner Mongolia Culture Industry Strong

Wu Ji

Abstract：As far as Inner Mongolia culture industry total level be con‐cerned，it has very big gaps in the junior stage，compared with greatly medi‐um‐sized cities including Beijing，Shanghai，Guangzhou and developed prov‐inces in coastal areas，for example，Jiangsu，Zhejiang，Hunan，Shandong province，taking the culture construction as target．But under the reform of the cultural system，we can develop and create culture productivity to change the lag situation，develop in strong power industry，characteristic project，exclusive culture brand，and connect three‐point into a thread．

Key words：strong power estate；characteristic project；exclusive cul‐ture brand

【注释】

(1)内蒙古党委宣传部调研组：《发挥文化资源优势　加快我区文化产业发展》，《实践》2008年第2期。

(2)张晓明、胡惠林、章建刚：《2007年中国文化产业发展报告》，社会科学文献出版社2007年版。

(3)中国西部文化产业博览会组委会：《新视野　新方略　新举措——2007，中国西部文化产业发展高峰论坛论文集》，2007年8月。

(4)徐光春：《生气勃勃的文化产业增长点——河南发展演艺业的实践和思考》，《光明日报》2007年8月16日。

(5)张晓明、胡惠林、章建刚：《2007年中国文化产业发展报告》，社会科学文献出版社2007年版。

(6)冯双白：《真山真水真时空》，《光明日报》2008年8月1日。