品牌建设与企业形象宣传

◎乐汉民^[1]

对于企业来说，技术、产品、市场都持续发生变化，品牌才可能是百年经营的核心。媒体的报道，对企业形象(品牌)是非常重要的一环，需要进行专门的研究，采取有效的策略。

对于大众媒体来说，品牌建设具有双重含义。其一是媒体作为特殊企业(事业)单位，需要重视自身的品牌建设;其二是媒体为其他政府部门、企业、社会组织策划、实施品牌建设与形象宣传。

本文主要讨论媒体与企业品牌建设之间的关系。企业品牌是企业发展所积累的宝贵财富。没有品牌的企业，只能成为永久的“新生企业”，受制于别人。对于企业来说，技术、产品、市场都持续发生变化，品牌才可能是百年经营的核心。所谓大企业，首先在于拥有一个大品牌，其次才是技术和市场。

一、品牌价值

在现代会计体系下，品牌价值是一项公认的重要资产。品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上。

人们从不同的角度来理解品牌价值。一个品牌产品，由于在消费者、渠道等方面的优势，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，在竞争中获得一个稳定、特殊的地位。这个利益差异和地位差异就是品牌价值。

而新古典主义价值理论认为:品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标进行数量化的测度。由此可以看出，品牌作为一种无形资产，不仅在于品牌形成与发展过程中的沉淀成本，也在于它为相关主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，满足消费者的情感和功能要求。

二、品牌价值的评估

采用某一价值评估体系，不但可以量化品牌的价值，还可以通过品牌价值的比较，从一个侧面揭示出各个品牌所处的市场地位及其变动。

这里简述一下市场结构模型评估方法。其思路是在已知某一相同或类似行业品牌价值的前提下，通过比较来得出自己品牌的价值。任何品牌的价值都必须通过市场竞争得以体现，不同品牌的价值与该品牌的市场占有能力、市场创利能力和市场发展能力呈正相关关系，同时还要考虑市场上不确定因素对品牌价值的影响，以准确地评估品牌的价值。其中:

市场占有能力=企业销售收入/行业销售总收入

市场创利能力=净资产收益率－行业平均净资产收益率

市场发展能力=销售增长额/上年销售额

被评估品牌价值=某一可比品牌的价值×调整后的加权平均百分比

三、品牌建设的方法

品牌建设包括品牌定位、定型和推广等。品牌不是凭空想象的，它建立于企业生产销售的长期实践基础之上，也不是自然形成的，尤其是现代企业，品牌定位是一项复杂的系统工程，应该对企业自身、市场竞争有透彻的了解。品牌建设源于企业的核心理念，要体现企业的核心理念，成为企业文化最为浓缩的外化体现。

一是创立品牌。通过对企业文化内核的提炼，辅之以广泛的市场调研、专家咨询和设计，可以创立企业或产品的品牌。企业在品牌创立和拓展上，无疑将投入巨大的财力和精力，如通过检索来确认品牌的完整权利，通过商标注册确保品牌的独享性，通过媒体宣传和广告进行品牌推广。

二是通过收购已有的品牌并提升其品牌价值，以符合企业理念。在某些产品品牌的建设上，这不失为一条捷径。

三是在具有产业链关系的不同行业，进行品牌合作，来强化和提升品牌形象。这种基于合作双方或多方的品牌共赢，较容易得到来自合作者的积极反馈。

四是统一品牌战略，即以一个品牌覆盖企业及其产品线。这样做的好处是，集中全部精力进行单一品牌建设，有利于提高企业的知名度。

五是品牌延伸战略。企业在保持企业品牌的同时，在其涉足的行业，同时建设副品牌和多个子品牌，这在消费品行业比较常见。品牌延伸战略是利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，推动副品牌产品的销售。

四、媒体的报道与企业形象

通俗地说，品牌就是让人知晓。拓展、提升一个品牌，首先就要让公众见到你的品牌，了解品牌所蕴含的功能和文化价值。宣传和推广品牌，也是要尽可能降低客户了解品牌的行为成本。

不同的企业和产品，需要不同的策略。对消费品而言，强有力的渠道支持、密集的终端广告和覆盖最广的超级媒体，对公众消费行为影响最大，有利于对市场的渗透。但有的行业专业性比较强，如对物流企业而言，客户主要是货物流动量大的企业，专业评价的影响力更大。

媒体的报道，对企业形象(品牌)是非常重要的一环，需要进行专门的研究，采取有效的策略。报道按其总体效果大致分为三类:正面的、中性的和负面的。

正面的报道符合企业、媒体和政府、公众的共同利益，会提高企业形象，有助于企业发展。如企业技术革新、创造更多的财富、为就业作出贡献、慈善行为等。这一类题材要在第一时间向媒体推送，积极安排媒体记者的见面会和访问。

中性的报道既有有利的一面，也包含不利的另一面。如专业媒体对行业或企业市场前景、财务状况、消费者等调查分析类报道，能够引起公众关注企业，了解品牌，也可能有片面的评论、不好的体验，从而影响品牌信誉度。

负面的报道通常来自危机性事件，对企业品牌可能造成极大的伤害。如重大安全事故、员工罢工、产品质量事故等，应对不当，会对企业产生极大影响。因此，企业要建立危机管理制度，最大限度地减少危机带来的损害，并在事后进行有效的补救。

五、广告投放策略

品牌在定位、定型之后，品牌的推广很大程度上依靠广告投入。广告策略是和企业发展的规划紧密联系的，一般在开拓阶段，广告的投入比例相对较高，而在品牌成熟阶段，广告的比例相对较低。需要提出的有以下四点:

一是广告媒体的选择。广告媒体可分为大众媒体、专业媒体和定向推送的媒体，对不同行业、不同产品而言，其适用性是不一样的。大众媒体包括门户网站、日报、电视、广播、手机、路牌、灯箱、公共运输工具等，其对受众没有选择性;专业媒体如行业杂志、专业报、专业网站等，其受众面虽然较窄，但有较高的类型化特征，对许多企业来说，在专业媒体上投放广告，是高效率的选择;定向推送的媒体如派送的免费杂志、定向发送的手机信息、电子邮件、电子杂志的订阅者、会员等，其优势在于针对性强、费用相对低廉，对广告的内容要求高。

二是广告的成本核算。企业投放广告，一种是以销售额来决定预算，参照同行业的平均水准，如5%到15%等。在市场上采取进攻策略时，预算会比较高，反之，则比较低些。另一种则以目标市场的人口为参照，选择媒体时，一个重要的指标就是千人到达成本，以此决定投放策略。从比较可以得知，大众媒体的广告单位价格虽高，但千人到达成本比专业媒体低得多。

三是广告投放计划。从品牌建设角度看，为某次招商、产品营销、企业节庆等投放广告，还是比较初级的广告行为。广告投放必须要从品牌建设的高度出发，进行年度计划，力求每一次广告投放，都围绕着提高品牌知名度和美誉度，增加品牌的价值。

四是广告效果的监测。广告效果包括从何获知、评价和说服力，实际上就是是否有效接触到广告，是否认同广告的形式与内容，是否因此被说服。监测的基本方法是抽样调查，也可以在一定条件下采取随机调查，可以采取问卷、访问和电话等方式。

六、社会公益活动与品牌管理

企业具有资本属性，也具有社会属性。企业的品牌建设，自始至终是与时代和社会的核心价值观联系在一起的。事实上，现在越来越多的企业比以往更加注重社会公益活动，并且从中获得品牌的提升。

社会公益活动的含义广泛，如企业有意识地安排残障人士就业、助建敬老院、赈灾救难、助学助医、倡导绿色环保、宣传戒毒禁烟、维护社会治安、关心妇女儿童，等等。只要符合社会价值观和公众利益的活动，都可称之为公益活动。公益活动能够引起公众、政府和媒体的正面评价，这是对从事公益活动者的褒奖。

企业要有计划地参与社会公益活动，把握好几个要点:和企业理念契合，具有一定自身优势;和社会关注的热点合拍，与时俱进;不要虚张声势，立足于长期利益，不求短期效益;持之以恒，理性投入和参与。

品牌管理的主要目标是品牌维护、品牌增值和品牌扩张。企业通过参与社会公益活动，可促进品牌的整体发展，推进品牌战略。

【注释】

[1]作者简介:乐汉民，1986年毕业于复旦大学，进入宁波日报社工作;1995年至2012年，历任《宁波晚报》记者、经济部主任、副总编辑、《宁波日报》理论评论部主任。现任宁波日报报业集团新闻研究所副所长。