终端品牌宣传路

天助不如自助，在绝对竞争的环境中，狼族凭借坚韧、顽强、忠诚、合作、战斗、牺牲等自然界最优秀的个体素质与最卓越的团队精神，把自身的有限资源发挥到极限，成为了最有生命力和竞争力的种群。

传播是品牌的代言人，它建立起了品牌和消费者之间的纽带，是消费者认知品牌的重要手段，可以有效地提高品牌的知名度，树立品牌的形象。一直以低调、务实著称的华为，怎样有效地进行品牌传播呢？

华为宣传部门考虑，脑白金式的广告轰炸可以达到目的，蒙牛式的事件营销也是一种选择，但这些都不适合华为。一来，华为的主业是通讯设备，大范围的广告既没有必要，也缺少目标；二来，事件营销有着很大的风险，对于华为来说，没有必要去尝试。在各方面权衡之下，结合行业的特点和市场环境的现状，华为选择了一条更理性、更符合逻辑的品牌传播之路：选择终端，意在品牌普及。

华为进军终端已有一段历史。营销型品牌公关策划人彭旭知总结：2003年底，华为宣布进军小灵通市场就引起行业内的地震，质疑者和支持者皆有。经历了2002和2003的大发展，小灵通在当时的市场前景表现很不明朗，对于其市场潜力，业界大多不怎么看好。在这个时候涉水小灵通，就相当于被通知参加一场重要的宴席，而不知道是午宴还是晚宴。而另一部分人则从华为发展战略上考虑，认为华为进军小灵通醉翁之意旨在为3G练兵，不管小灵通的市场成败如何，在战略上都是成功的。而最终的结果，华为在小灵通上打了一场漂亮的大胜仗：2004年，华为小灵通手机销量超越300万台，进入国内前三强。

在小灵通市场的斩获，直接诱发了华为进军中国手机市场的冲动。2004年3月，华为将移动终端业务独立出来，成立了深圳市华为移动通信有限公司（即华为移动），该公司拥有完整的研发（包括产品规划及品牌管理等）、销售（分为国内和国外）、供应链（包括生产、采购）、售后服务机构。华为移动的业务范围包括：小灵通手机、CDMA手机、3G手机、GSM手机、固定台和数据卡，其中前三项是发展的重点。

2004年11月15日，华为在香港会展中心举行首批商用3G手机发布会，当天发布的WCDMA/GPRS手机U626，支持可视电话、流媒体，拥有强大的娱乐视听功能；U326是一款WCDMA单模手机产品，被称为“开启3G大门的钥匙”，E600数据卡可提供无线高速上网，并可在上网的同时进行语音通话。这两款3G手机和数据卡，在发布当天就接到了香港运营商Sunday和数据码通的订单。2004年12月初，U626手机在斯洛文尼亚喜获订单，使华为成为3G终端产品第一个在欧洲市场拓展成功的中国企业。2004年12月底，华为对外宣布，其终端业务的销售额已达4亿美元，其中，基于CDMA2000技术的450M和800M手机在中东、东欧等海外市场热销，前者几乎占据了俄罗斯CDMA450手机70％的市场。

以产品带动品牌一直是手机行业最流行的传播思路，在手机行业，我们很难发现一支只谈品牌不讲产品的广告。2002年初，夏新推出了第一部自主生产的手机———夏新A8。作为一部真正意义上的国货，夏新A8受到了国人的特别关注。伴随着“会跳舞的手机”的广告，夏新A8闪亮登场，多年沉寂的夏新终于守得云开见月明，创造了“一款手机盘活一家企业”的神话，凭借A8的市场表现，夏新越过了盈利的门槛，2003年5月摘掉戴了两年之久的“ST（特别处理）”帽子。华为选择终端产品，就是为自己选择了一种品牌传播方式。这样一来，华为就可以通过终端网络的铺展，实现终端产品与消费者的沟通，起到了充分扩展品牌的作用。

终端传播与大众传播的有效结合，能够发挥强大的能量。自1999年开始，舒蕾投入巨额广告经费，在全国进行强势传播。如何把广告投放价值最大化，如何实现广告投放的利润回报，是舒蕾必须解决的一个问题。舒蕾最后找到了，这个解决方案就是终端。借助强大的广告传播力度和威力，舒蕾开始在全国各舒蕾专柜派驻导购，导购人员向所有的消费群传递舒蕾大品牌的信息。另外，舒蕾的终端也被布置成一片红海，在长春舒蕾的一次促销活动上，商场的四周40多面挂旗，商场前广场上方4条横幅，商场主楼墙体上240平方米的巨幅广告，商场入口1米多高的堆头，通道周围从二楼垂下50多面广告旗，形成了强有力的视觉冲击效果。这种强势的终端传播，结合同期强势的大众传播，一举颠覆了宝洁公司长达十数年的巨额广告积累，实现了广告拦截的功能。2000年，舒蕾硬是在宝洁公司的海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等四大品牌中抢占出20%的市场份额，在全国主要城市洗发水品牌中占到第三位。

较传统的品牌传播手段，终端传播有特有的优势，它突破了广告大众传播手段的种种先天或后天的局限性，大众广告传播只能是信息的轻度传播而很难进行信息的深度传播，很难与目标消费集群在没有太多噪音的情况下，进行面对面的深度传播，实现传播意愿。这个时候，终端传播能够借力打力，把传播理念进行延伸、重复和具体化，做到四两拨千斤。

终端品牌宣传具有以下的特点：

（1）广告信息传播最大化。

终端传播相对于大众传播的短暂性特征来说，具永久性的优势。所有的传播目的、传播信息，只需一次投入，制作出相关的传播道具，就可以永久的进行渗透性的传播，可以以同一投入，对目标消费集群进行几十次、上百次甚至上千次的循环刺激，从而达到传播的最终目的。

（2）广告信息传播互补性。

终端与目标消费集群面对面接触，有助于消费群与品牌进行深度沟通，更深层次的了解品牌、产品和其他信息。终端广告传播，可以弥补大众广告信息传播不充分的弊病，实现广告传播目标。

（3）广告拦截。

广告本身除了具有信息传播的功能，还兼具消费拦截的重要作用。如果大众广告传播与终端结合得好，完全可以协助终端，实现消费拦截的功能。

通讯终端是华为进行品牌传播最理想的载体，品牌的各种信息包括技术、信誉、形象通过终端的某些元素得以延伸、加强和重复，帮助目标消费集群形成对品牌的具体印象。华为深谙此道，品牌的产品线向终端延伸，很大程度上是基于品牌普及的考虑。