潜在客户的识别与选择

4.3.1　潜在客户的内涵

1.潜在客户的含义

潜在客户是指存在于消费者中间，可能需要产品或接受服务的人。这个定义，也可以理解为，潜在客户是经营性组织机构的产品或服务的可能购买者。潜在客户是其存在的买点与企业卖点，即客户接触完全对位或部分对位，但尚未购买企业产品或服务的客户。这类客户数量大、分布广，但由于各种原因，他们现在并不会购买企业的产品。但若企业加大营销努力，就有可能使其成为企业的现实客户。

潜在客户是企业争取的对象，是客户管理关注的重点之一，及时调查、分析、研究和把握潜在客户的需求是企业应该经常开展的必不可少的活动。不断地把潜在客户变为现实客户，正是企业兴旺发达的标志。

潜在客户包括三个层面：

①对某个地区来说，该地区可能是潜在的销售市场，该地区的组织或个人则称为潜在客户；

②对某个阶层 （如以收人划分的阶层、以城乡划分的阶层等）来说，该阶层的组织或个人则称为潜在客户；

③对某个组织或个人来说，可能是企业的潜在客户。

一般来说，对地区性的潜在客户可能较容易开拓，而对单个的潜在客户却难以使其成为现实客户，阶层性的潜在客户居于两者之间。企业不能只考虑自己的难易问题。在当今经济全球化的时代，某个地区、某个阶层的客户对企业来说是潜在的，而对企业的竞争对手来说可能早已是现实客户了。因此，企业要不断地去开拓。

2.潜在客户的转化

促进潜在客户转化为现实客户是企业客户关系管理的又一重点内容。潜在客户的转化，其实质就是市场拓展。潜在客户的转化需要一定的条件，同时也需要企业营销管理人员和客户管理人员进行一系列的促进工作。这样客户才不至于只停留在潜在的位置上，而是发展成为企业实实在在的客户，为企业带来更多的经济利益，为进一步识别有价值的客户打下坚实的基础。企业在促进潜在客户向现实客户转化的过程中，可以按照以下几个要点进行。

（1）强调客户的需求和欲望。

产品的品质、文化品位都取决于客户的认知，真正的营销价值是客户的心智。发现潜在客户，为客户提供合适的产品，必须调查客户的内心世界。只有充分地与客户进行沟通，了解产品知识、品牌价值、产品的效用需求及其评价标准、客户的个性品位等因素，才能找准潜在客户心理，获得现实客户。客户产品策略只是企业向客户传达利益的工具和载体，也就是满足客户需求与欲望的形式。企业发展产品策略必须从客户的需求与欲望出发，而不是从企业的研究与开发部门出发。市场上最成功的产品往往不是最好的产品，而是市场最需要的产品，即通常所说的适销对路。

（2） 加强品牌建设。

在同类产品较多的情况下，企业只有通过开发客户追求的品牌来达到目的，这是客户较高层次的需求和欲望。通过品牌力量的扩张，来达到市场的扩张。产品属性易复制，而品牌个性、文化价值、利益及其组合是难以复制的。品牌力量的渗透扩展，形成品牌接受力，进而形成品牌偏好、品牌忠诚，从而占有市场，获得竞争优势。

（3）降低客户付出成本。

对于客户来说，客户付出的成本包括货币、时间，甚至还包括在客户使用产品中所带来的烦恼和不快。此外，客户一般只会购买他们认同的价值。客户不认同，产品就卖不出去。因此，企业需要分析客户的认知，根据认知价值对产品进行定价。定价的关键不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。而认知价值是利用多种沟通手段在购买者心目中建立起来的。

（4） 提供购买便利。

企业生产出来的产品只有通过一定的市场营销渠道，经过物流过程才能在适当的时间、地点以适当的价值供应给广大客户。这时，企业考虑的是如何大量销售，如何降低成本。为了形成优势，企业必须不断分析市场状况、客户购买行为，以及如何根据客户购买方式的偏好给客户最好的服务和最大的方便。

（5） 进行有效的沟通。

为达到促进潜在客户转化的目的，企业必须首先了解客户的媒体习惯和类型；其次，了解客户需要何种信息；然后对客户的需要进行回应。产品生命周期缩短、产品多样化和个性化也要求企业倾听客户的声音，时刻保持与客户沟通，时刻留意客户的动向，应季、应时、应人地满足市场需求。

（6）重视与客户的接触。

接触管理主要解决的问题就是，企业选择在什么时间、什么地点或什么情况下与客户进行有效沟通。此外，还要决定接触时间、接触方式、接触内容等因素对客户有什么样的重要影响。信息传达的方式和时机与所传达的内容密切相关。在接触管理过程中，企业必须考虑最能影响客户购买决策的因素及潜在客户的信息传递因素。

（7）强化潜在客户动机。

强化动机可以促使潜在客户购买企业的产品，这是能否实现销售的关键。这一阶段企业应该考虑到很多的因素，包括哪些客户在寻求资料？客户从什么渠道寻求资料？资料来源的相对重要性？客户最终关注的是哪方面的产品特性？等等。

（8） 促进客户购买。

潜在客户在决策过程中，总会遇到各种阻力，包括经济、社会的阻力，这些阻力会影响客户的决定。所以了解可能面临的阻力，就能通过恰当的营销手段，如价格调整、产品的优良性能、广告宣传、支付的形式、退换的条件等来消除潜在客户购买的阻力。

（9） 实现销售。

要使潜在客户的需要得到充分满足，并获得有力的评价，才有可能让客户重复购买，并且对其他的客户产生积极的影响。要实现销售，企业就要有正确的销售渠道作保证。所以要研究目标客户和潜在客户的信息，以及产品在他们心目中的地位，安排售后服务活动，包括技术咨询服务、安装调试、维修服务、客户意见收集和处理工作等。

4.3.2　潜在客户的分类

潜在客户一般有以下几种分类方式。

（1）根据客户近期内可能订货购买的时间，潜在客户可分为三类：

热客：一个月内可能订货；

暖客：三个月内可能订货；

冷客：三个月以后可能订货。

（2）根据客户对企业的重要程度，潜在客户可划分为：重要程度最高的潜在客户；重要程度较高的潜在客户；重要程度一般的潜在客户。

（3）按购买类型对潜在客户进行分类，潜在客户可分为三类：

新购：完全首次购买客户；

添购或重购：在现有品种上再行购买，或是有规律地持续不断地购买的客户；

更新购买：购买新品种的商品以代替正在使用品种的客户。

4.3.3　潜在客户识别的流程

1.选定市场范围

企业只有先确定自己的营销战略任务和战略目标，才能确定自己应进人哪个行业或哪种产品市场进行经营。企业可以对该产品的市场发展潜力做出估计，并确认行业和产品的有关属性，还可以对欲进人的市场的性质进行基本确认。

2.分析基本需求

企业在分析市场时，需要了解产品能满足客户的哪些基本需求。因为企业向市场提供任何产品时，都必须对客户的需求类型作初步的认定。比如家用电子游戏机，就是在对早期购买计算机产品的客户进行需要分析后，提出的一种基本需求而发展出该产品来的。

3.分析不同需求

确定客户对产品的基本需求，仅解决了一般性需求，还不可作为企业选定目标市场的依据。企业还需要进一步了解客户对一种产品有哪些不同的要求和想法，这就找到了可能作为细分市场的所有因素。

4.除去共同需求

潜在客户中共同的需求是设计和开发某种产品的基本要求，这只是产品的最低要求。从中去掉这些共同需求后，企业就可以发现具有相互区别的需求类型。如手机要能通信是必需的，但随着人们的实际需要，对手机的功能和外形有了不同的要求，这就是不同的需求差别，这些差别可以成为设计产品和确定营销组合的依据。

5.为不同的市场取名

在还没有进行市场检验之前，哪些因素是适当的，是不能确定的。企业为了便于对分析的市场加以确定，需要为可利用的因素细分出的各子市场暂时取名。如 “价格灵敏者”“时髦者”“实惠者”等。

6.确认各细分市场的特征

企业需要对可能采用的细分因素所能得到的细分结果进行市场调查确认工作。通过访问客户、查询以前的统计资料和其他的市场分析法，可发现采用哪些因素才能最恰当地细分市场，这些市场具有什么特点，可否进行营销设计。

7.测量各子市场的潜力

企业在调查的基础上，需要确定每个子市场的购买量和在一定时期可能形成的需求量的大小，这样才能最终根据企业的资源、实力、市场的竞争情况选择目标市场。

4.3.4　潜在客户的选择方法

1.潜在客户产生的途径

（1）朋友和熟人。朋友和熟人中蕴含着丰富的潜在客户的资源。销售人员可以从亲朋好友中列出潜在客户名单，问自己 “我认识谁？”销售人员可以通过以下途径列出一份名单：以前的工作单位、就读的中学和大学、业余爱好和体育活动；公众服务组织和慈善活动；邻居；参加的各种组织。随着不断结识新朋友，名单列出后，要定期进行更新调整。

（2）利用关系链。寻找潜在客户的有效途径之一，是通过无穷的关系链。每次访问客户之后，都可以向客户询问有无其他可能对该产品或服务感兴趣的人。这样，不必花很多时间，就可以开发出新的潜在客户。

（3）有影响的人物。有影响的人物是指那些因其地位、职务、成就、人格而对周围的人有影响的人。他们是人们见解的引导者，他们的影响力就像车轮的辐条一样，辐射至四面八方。

（4）无竞争关系的其他销售人员。销售与本企业无竞争性产品的其他销售人员，是获取潜在客户的绝佳途径。

（5）上门推销。销售人员大多是先确定可能有潜在客户的区域，然后开始挨家挨户上门推销。

（6）观察。通过个人观察寻找潜在客户，是指注意周围的人群，以发现潜在客户。

（7）名单和客户电话簿。当销售人员接手一个地区的销售工作时，企业会为他提供一份客户名单或电话簿。这当然是一个有利的起点。此外销售人员还应注意其他信息来源，如报纸、贸易出版物、企业名录和企业电话簿等。

（8）直接邮寄信件。通过直接邮寄信件寻找潜在客户，是一种很有效的方法。潜在客户收到一封信，并被告知如果他们对产品或服务感兴趣，可以回信。尽管回信率很低，但是这种做法仍然是有价值的。即使每100封信只能做成一两笔生意，这种做法仍是有利可图的，特别是那些昂贵的商品或服务。

（9）广告。许多大企业利用广告帮助销售人员发展潜在客户。如可以在杂志广告的下面提供优惠券，让读者来信索取信息。工业贸易杂志经常在背面设一个信箱栏目，读者可以通过这个信箱从广告商那里获得更多的信息。

（10）讨论会。在无形产品 （如保险和证券）的推销中经常召开讨论会，这正被越来越多的企业用来寻找潜在客户。

（11）电话推销。电话推销有多种形式和用途。最广义的分类包括进人式和外出式的电话推销。顾名思义，进人式的电话推销是潜在客户打电话给公司；而外出式的电话推销是销售人员去接触潜在客户。处理订单是最简单的电话推销操作，也是通过进人式电话实现推销的典型例子。

（12） “休眠”的客户。尽管销售人员可能有成见但 “休眠”的客户仍是很好的潜在客户。

（13）运用报刊及其他纸质媒介。报纸提供了潜在客户的丰富线索，要看经常在当地报纸上出现的栏目。贸易杂志也是一个有价值的信息源，它们描述工业发展趋势，报道工业方面的新闻，包括即将出台的计划、管理阶层的变迁以及最近的交易。商业电话簿和名录是提供潜在客户信息的另一个来源。

2.潜在客户的寻找方法

寻找潜在客户的基本思路是由近及远、先易后难。首先要在自己的熟人圈中发掘销售机会，其次请现有客户介绍新客户，最后在更广阔的范围内寻找，即从市场调查走访中寻找准客户。

（1）熟识圈寻找法。在熟识的群体范围内，积极寻找潜在客户，往往通过大量细致的主动接触可以有所收获。例如，一些保险公司、直销公司等，通过这种方法可以发现很多潜在客户，这种方式效率比较高。

（2）客户名册法。一些企业通过各种渠道收集到客户名册，通过资料分析可以发现适合本企业的潜在客户。

（3）推荐法。推荐法可分为：成交客户推荐法，用这种方法寻找到的新客户成交率在50%以上；未成交客户推荐法；其他销售人员推荐法，这是指销售同种商品或相关商品的推销人员之间互相推荐客户的方法。

（4）委托助手法。委托助手法是指雇佣有关人士来寻找准客户，自己则集中精力从事具体的推销访问工作的方法。被雇佣的人叫推销助手或信息员，他们可以是技术员、管理员、税务人员、服务人员或医生等。例如推销婴儿用品的人员可请妇产科医生或护士做助手。

（5）信息利用法。利用一些信息如电话簿、邮政编码簿、企业名录、专业团体会员名册、产品目录、报纸杂志信息等来寻找潜在客户。

（6）聚集场所利用法。利用一些场所如产品博览会、供货会，各种交流会、培训班、联谊会、俱乐部等来寻找潜在客户。

（7）重点突破法。重点突破法是指找到某一特定推销范围内的重点客户，通过发展该重点客户来带动其余人员加人准客户行列的方法。

（8）闯见访问法。闯见访问法是指直接挨门挨户访问某一特定地区或特定行业的所有组织和个人，从中寻找准客户的方法。它又叫 “地毯式访问法”，是一种最具挑战性的寻找准客户的方法。

（9）广告开拓法。广告开拓法是指利用广告媒介传播信息，再通过反馈情报有针对性地寻找准客户的方法。

（10）咨询法。咨询法是指从事情报收集、整理、汇编工作的咨询公司，购买或租用现成的资料，从中查找有用的客户情报。

3.寻找潜在客户的步骤

寻找潜在客户的步骤一般应遵循 “由里到外、先里后外”的原则来展开。

首先是内部检索。内部检索是寻找客户的首要步骤，也是最直接、最有效的步骤。通过内部检索能减少推销的盲目性，保证寻找客户的准确性和针对性，为顺利开展业务起到增强信心、提高效能的作用。内部检索主要通过以下几个方面来进行。

（1）职工查询表。发放职工查询表来让企业员工了解市场和客户需求并视其效果予以奖励。这样既可以有效地激发员工的潜能，又能提高员工的积极性，还可以增强员工的主人翁意识。

（2）客户名册。客户是企业的有机组成部分，没有客户也就没有企业，特别是常用客户，他们往往使用过企业的产品，并对其留下了较好的印象，一般都比较愿意介绍新客户来与他们共同使用企业的产品；而新客户又有较强的从众心理，乐意接受 “过来人”推介的产品。因此，从客户名册中寻找客户是进行推销的重要步骤。

（3）财务部门。与本企业有财务往来的企业，一般与本企业有着非常密切的关系，它们也愿意为企业的推销业务提供各种信息，所以通过财务部门来寻找客户是必不可少的步骤。

（4）服务部门。服务部门是企业的窗口，透过它们，客户可以看到企业的情况。尤其是维修部门，维修人员的言行对客户有着非常重大的影响。一般客户往往是非行家购买，他们视维修人员为权威和行家，对他们常常是言听计从，故从服务部门寻找客户可起到事半功倍的功效。

其次是外部调查。开拓市场如果只进行内部检索而没有外部的调查，就犹如“井底之蛙”，所以外部调查也是企业人员寻找客户的重要步骤。外部调查主要包括产品调查、客户调查、价格调查、竞争对手调查、环境调查等内容。其中主要是客户调查，本书后面章节将详细介绍这些内容，在此不再赘述。