市场领先者战略

市场领先者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。一般来说,大多数行业都有一家企业被认为是市场领先者,它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位,为同行者所公认。它是市场竞争的先导者,也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。市场领先者为了维护自己的领先地位,通常可采取三种战略:一是扩大市场需求总量;二是保护市场占有率;三是提高市场占有率。

1.扩大市场需求总量。当一种产品市场需求总量扩大时,受益最大的是处于领先地位的企业。一般来说,市场领先者可从发现新用户、开辟产品新用途、促进用户增加使用量三个方面来扩大市场需求总量。

2.保护市场占有率。市场领导者如果不发动进攻,就必须严守阵地,不能有任何疏漏;必须善于准确地辩认哪些是值得耗资防守的阵地,哪些是风险很小可以放弃的阵地。领先者往往无法保持它在整个市场上所有阵地,应当集中使用防御力量。防御战略的目标是:减少受攻击的可能性,使攻击转移到危害较小的地方,并削弱其攻势。市场领先者可选择六种防御战略来保护市场占有率:一是阵地防御,即在现存阵地周围建立防线。二是侧翼防御,即市场领先者除了保护自己的阵地外,还应建立某些辅助性基地作为防御阵地,或必要时作为反攻基地。采用侧翼防御,特别要注意保卫自己较弱的侧翼,防止对手乘虚而入。三是先发防御,即在竞争者尚未进攻之前,先主动攻击。四是防击防御,即当市场领先者遭到对手发动降价或促销攻势,或改进产品,占领市场阵地等进攻时,不能只是被动应战,应主动反攻,要实行正面进攻、侧翼反攻或发动钳形攻势以切断进攻者的后路。五是运动防御,即不仅防御目前的阵地,而且还要扩展到新的市场阵地,作为未来防御和进攻的中心。六是收缩防御,即放弃某些疲软的市场阵地,把力量集中到主要阵地上去。

3.提高市场占有率。提高市场占有率是增加收益,保持领先地位的一个重要途径。一般来说,市场占有率是与投资收益率相关的最重要的变数之一。市场占有率越高,投资收益率越高。但并不是任何情况下市场占有率提高都意味着收益率的增长。因此,企业提高市场占有率还必须考虑引起垄断活动的可能性、为提高市场占有率所付出的代价、争夺市场占有率时所采取的营销组合策略三个因素。