酒店产品市场战略

酒店的产品市场战略主要考虑如何对酒店的产品与市场这两种关键因素进行组合。 酒店的产品战略是酒店对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划。 它与市场战略密切相关，也是酒店经营战略的重要基础。 产品战略是否正确，直接关系企业的胜败兴衰和生死存亡。 市场战略是指酒店在复杂的市场环境中，为实现其经营目标，制订的一定时期内的市场营销总体规划。 根据酒店的产品与市场战略的组合，酒店产品战略可分为市场渗透战略、市场发展战略、市场转移战略、产品发展战略、多角化经营战略和市场创造战略6类。 酒店要依靠物美价廉、适销对路、具有竞争实力的产品，去赢得顾客，占领与开拓市场，获取经济效益。

7．2．1 希尔顿酒店开店提速恐生不逢时

关键词：希尔顿酒店；扩张；提速

继喜达屋、洲际等大型国际酒店之后，希尔顿酒店也将下沉至中国的二三线市场。 希尔顿全球亚太区相关负责人表示，希尔顿全球酒店集团目前有140家酒店在中国筹建，计划于5年内开业，其中包括华尔道夫、康莱德、希尔顿、希尔顿逸林、希尔顿花园5个酒店品牌，这些酒店将以布局中国的二、三线城市为主。 不过，在中国高端消费受限的背景下，这些外资巨头的扩张有些生不逢时。

对于希尔顿在华的扩张规划，希尔顿全球酒店集团一位高管表示，目前中国市场在希尔顿全球酒店市场中具有很重要的地位，公司也非常看好中国的酒店市场。 在他看来，目前中国一线城市留给新酒店的机会已经不多，但二、三线城市经济发展较快，消费潜力巨大，还有很大的发展空间。

全球最著名的管理咨询公司麦肯锡曾对全中国的城市进行了一次调研，结果显示，未来中国具有百万人口的城市将超过200个。 同时，高铁的发展也带动了沿线城市的发展，使这些城市的旅游市场日渐成熟，其中很多都是二、三线城市。

事实上，希尔顿并不是首家盯上中国二、三线城市的国际知名酒店集团，雅高、万豪、喜达屋、洲际、四季等大型国际酒店集团也早已将对二、三线城市的培育计划提上议事日程。 在华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱看来，这些酒店大鳄在一线城市全面比拼开店数量、品质指标的同时，已将竞争逐渐向二、三线城市蔓延，“刺刀见红”的激烈竞争已越来越明显。

不过，在高星级酒店经营受政策冲击之时，国际酒店大鳄向二、三线城市下沉的时机遭遇不同的声音。 据一位外资酒店高管介绍，多数大型国际酒店连锁集团，是在2012年节俭令发布前相继决定进驻中国二、三线城市。 当时虽然中国经济出现减速，不过各公司认为地方经济将保持高增长。

谭阁美酒店管理集团副总裁侯利也认为，新开业的酒店一般至少要提前3年规划，高端酒店规划周期更长。 希尔顿全球酒店集团目前在中国筹建140家酒店，显然是早就谋划布局好了中国市场。

此外，赵焕焱指出，过去大型城市综合体、商圈、CBD的兴建一般都集中在北京、上海这样的一线城市。 如今，万达、保利这些大型开发商都把触角延伸向了内陆腹地，这也是国际酒店集团向二、三线城市布局的一大原因。

在一位具有多年酒店管理经验的人士看来，这些国际酒店集团突然加码中国二、三线城市，未来前景如何还很难说。 因为一些二、三线城市酒店市场需求不大，加上现有的一些存量，市场趋于饱和。 此外，中国二、三线酒店市场中目前仍以单体酒店为主，这部分大约占到70％，连锁酒店只占到30％。 一些城市需要的是将已有的单体酒店连锁化，而并不是数量上的增加。

事实上，如今国内的二、三线城市高端酒店也正在加速优胜劣汰。 资料显示，洲际酒店集团曾因经营问题，与厦门、东莞、三亚等多家酒店业主分手。

（来源：《北京商报》，程拓，关子辰，2014-6-13）

思考与讨论：

根据战略分析工具SWOT的相关知识，填写下表希尔顿扩张的内外部优势、劣势、机遇和威胁，并根据所填表格内容分析此次希尔顿扩张能否成功。

希尔顿酒店扩张战略的SWOT分析图

7．2．2 高端酒店做团购

关键词：高端酒店；团购；营销；品牌

2010年，团购被引入中国，它以低于零售价的巨大吸引力迅速凝聚了海量大众消费群。 近几年，越来越多的甘肃高星级酒店加入其中。

近日调查发现，高端酒店放下身段做团购是“醉翁之意不在酒”，与团购带来的销售额相比，它们更看重的是其广告效应。

1）高端酒店纷纷试水团购

“现在约请朋友吃饭，都是在糯米网、美团网上预订，既经济又便捷，对我们这些没什么钱又没什么时间的人来说，团购简直太棒了。”大学毕业工作不久的杨丽说，自己是“网团”的“铁杆粉丝”。

在几家大型团购网站，兰州阳光大酒店、兰州飞天大酒店、敦煌阳光沙州大酒店等诸多高星级酒店都有产品推出。 例如，兰州皇冠假日酒店河畔咖啡厅8月1日在百度糯米网推出了原价238元、团购价179元的单人自助餐，截至8月22日已有323人团购；兰州阳光大酒店推出了原价168元、团购价138元的单人自助晚餐，而且“吃自助，送影票”。

甘肃阳光大酒店副总经理石建军在接受记者采访时说，阳光大酒店自2012年4月开始就与美团、糯米合作，推介西餐自助晚餐，2013年起又对中餐产品实行团购。

“当市场上刚刚兴起团购时，我们并没有在意，也是担心团购会引起消费者误会。 没想到短短几年时间，团购成了气候，我们也成了其中一员。”兰州某高星级酒店营销部负责人如是说。

对于甘肃酒店餐饮行业在团购领域的新尝试，西北师范大学酒店领域学者谢民认为，2012年年底，甘肃社会大型餐饮企业率先参与团购，但为了减少对正常运营的影响，往往有“仅限午市或不提供包厢”等诸多限制。 而高星级酒店涉足团购，多是以自助餐开始试水。 但是由于价格高、口味和饮食习惯与大众市场存在差距，所以高星级酒店团购较为艰难。

2）借力培育新客源市场

有些酒店业内人士忍不住感慨，短短一两年时间，高星级酒店对团购态度发生了转变，由过去的不屑变成今天的积极。

石建军认为，团购是一种营销途径，是高星级酒店产品分级销售的重要手段，是吸引培育年轻一代客源的重要举措。 阳光大酒店是站在这个角度上，在保证产品品质的前提下，把阳光西餐自助的口碑利用团购进行传播。

近3年来，团购收益已占西餐自助晚餐的30％。 “线上线下两条腿走路，是酒店未来的发展趋势。”石建军说。

针对有些企业对团购依然“又爱又恨”的心态，石建军说：“当前，有的企业是跟风，有的是为拉动效益，但大家普遍认为团购客源质量不高，因此对团购是又爱又怕。 阳光大酒店对团购的态度是开放的，只要真正让利给宾客，在产品品质上做文章，优质的客源是可以通过团购来获得的。”

敦煌阳光沙州大酒店前厅部经理曹斌山认为，作为五星级酒店，沙州阳光大酒店之所以会推出团购产品，是因为团购平台对酒店而言是一个拥有巨大广告价值的平台。 “团购短期内是能促进酒店消费额增长的，但这不是团购的主要目的。 团购最大的效果是扩大推广，从而实现对销售额的补充。”

兰州皇冠假日酒店相关负责人说，团购更多的是一种推广渠道，是酒店在短期内打开知名度的绝佳方式。 而对于已有知名度和较高品牌形象的酒店来说，短期的适时促销能提高消费者的购买欲，增加与消费者的亲近度，形成新的忠实客户。

对于8月才正式参与团购的兰州皇冠假日酒店来说，该酒店原有消费群体很少参与团购，“所以我们进行团购的目标是向大众消费群体进行推介，挖掘潜在客户群”。 就未来的团购市场而言，兰州皇冠假日酒店持积极参与的态度。 让“利”不让“质”。

3）团购对传统销售模式的冲击

“未来阳光大酒店仍将会在团购上进行突破，比如，将产品组合进行团购，分时间段团购，对时令性的产品进行单项团购，从而丰富品种，满足宾客的需要。”石建军说，今后其酒店的团购形式将会层次分明，覆盖高、中、低端，只要酒店抓住产品这条主线，团购仍然会有市场。

曹斌山认为：“团购产品缺乏一个规范的标准，高投诉率也是酒店应该思考的问题。”

对此，石建军认为，无论是团购客源还是其他客源，都是酒店的宝贵资源，服务上必须一视同仁。 甚至对团购的宾客要给予更多的关注，希望他们能在网络上给予好评，这是对酒店形象最好的维护。

“有人认为团购就是平民化，会影响到高星级酒店的品质，事实上，平民化和高品质是不冲突的。”石建军说，平民化并不是低质化，相反，平民化更需要酒店在服务细节下功夫。

对高星级酒店做团购，谢民建言：“酒店应充分整合内部资源，利用现有的游泳池、会所或行政酒廊等配套设施，丰富团购产品构成，凸现酒店优势。 同时，酒店产品与周边旅游资源‘打包’推出度假产品，也可以成为高星级酒店团购的一个方向。”

“低价促销势必会给酒店带来各种考验，所以团购价格降到什么程度、每天提供多少团购产品必须谨慎。”谢民说，酒店应结合前期积累的大量营业数据作出科学分析，为决策提供参考。

（来源：《中国旅游报》，余艳兰，2014-8-27）

思考与讨论：

1．高端酒店这一产品发展战略，对其日后的发展有何影响？ 请从正、反两方面进行讨论。

2．针对上述的各种评论，谈谈你对高端酒店做团购的看法。

7．2．3 锦江都城初现“三大布局”

关键词：中档酒店；集团化；扩张；互联网

中国中档酒店市场逐步从“哑铃形”向“橄榄形”发展。 发展过程中，价格细分、市场争夺、内部管理、营销渠道成熟化等成为必须攻克的难题。

在各大酒店集团积极推“中档品牌”之后，实体店也跟着悄然推出。 全季以“无设计、无主题、无惊喜”的标准审美观“可复制性”大力布局；丽枫、喆啡等先以“我是你心中所想，你就选择我”的品牌先导概念打开品牌之门，又以200元左右的低价抢推试住；和颐也以低团购价，抢占市场。 而此时，锦江都城上海南京东路外滩经典酒店的房价却是1000多元一晚。

在中档酒店“价格混战”背后，隐藏着物业上涨、消费者品质需求上升、品牌战略与实店经营磨合等种种问题。 当然，也折射了中档酒店市场的“再度细分”问题。

“中档酒店分为中档往上（500～700元）、中档（300～400元）、中档往下（200～300元），在地点上，应在一线城市的二类地段、二线城市的一类地段、三线城市的核心地段。 锦江都城经典酒店定位在中档往上这一档，锦江都城商务酒店定位在中档这一档，因此价格不会很低。 而锦江都城上海南京东路外滩经典酒店，因为其独特的地理位置，价格高一些属于特例。”锦江都城COO李予恺表示。

1）对外，锦江都城积极寻找品牌连锁酒店进行整体收购

收购一直是企业扩大自身规模的有效方式，锦江都城更是将之作为自身快速成长的推动力。2013年6月14日，锦江股份以7．1亿元人民币收购时尚之旅酒店管理有限公司100％股权，一次性获得21家位于城市中心或副中心位置、正在经营或即将开业的商务酒店物业。 作为锦江都城进军中档市场的号角，这个收购在当时吸引了很多眼球，但是锦江都城的收购历史还不止于此。 早在2010年，锦江都城公司的“前身”锦江之星旅馆有限公司就收购了金广快捷，以助力自身的快速发展。 这些都还只是早期的，今年锦江又为酒店收购史画上了浓墨重彩的一笔，继锦江都城收购了华侨城城市客栈之后，锦江集团收购了欧洲第二大酒店集团卢浮酒店集团，这将为锦江集团带来巨大的规模效应。 但是锦江并不止步于此，锦江都城公司COO李予恺表示在未来，锦江都城仍会在区域范围内、全国范围内甚至全球范围内进行收购。

9月28日，锦江都城收购华侨城城市客栈。 华侨城城市客栈的这个收购，其实是一次双赢的合作。 据李予恺透露，这10家城市客栈在翻牌为金广快捷后，将统一纳入锦江都城公司的销售渠道、采购渠道、财务管理系统、会员系统等共享平台。 这将解决城市客栈现在面临的主要问题。 在集团化的冲击下，定位于经济型的城市客栈在脱离了华侨城世界之窗这个大商圈之后，面临客源不断减少的问题。 此外，因为是国企，锦江都城在对员工的处理、对物业以及对客人服务的延续上，相对私企会做得比较好。 而对于锦江都城而言，这次收购既可以扩大规模，又能弥补布点上的不足，加速锦江都城公司在南方区域的发展。

11月12日，锦江集团收购了欧洲第二大酒店集团卢浮酒店集团。 据李予恺介绍，卢浮酒店集团于1976年成立，自2005年起由美国喜达屋资本集团持有。 卢浮酒店集团在全球40多个国家运营1100多家酒店，客房总数超过9万间，旗下品牌既包括豪华酒店，也涵盖经济型酒店。 例如，主打低价位的一星级旅店Première Class，占据了22％的酒店数量；紧随其后的都为二星级和三星级，攻占中端市场的Campanile、Kyriad和Tulip Inn，分别为36％、21％和7％。 可以说，公司中低端酒店数量份额达到了86％。 此次锦江国际集团收购卢浮酒店，可以带来大量中低端市场的酒店网络，快速占领欧洲酒店市场份额；此外，也可以从酒店的规模上为锦江都城带来切实的帮助。

另外，锦江之星在韩国的酒店刚刚开业。 收购固然是扩大酒店规模的良好方式，但是在收购之余，锦江都城也利用其他方式积极扩大海外市场。 继签约两年后，锦江之星在韩国开出了首家酒店，目前正属于试营业阶段。 这与现在国内的出境旅游热潮分不开。 据李予恺透露，目前该酒店的客源主要都是中国人。 前国家旅游局局长邵琪伟透露，目前中国已成为全球最大出境旅游消费国，2013年中国出境旅游达到9819万人次，接近1亿大关。 而这一数据仍具有强劲的增长潜力，未来5年中国出境旅游总人数将超过5亿人次。 在这个形势下，锦江都城的海外扩张之路也不断延伸。

说到锦江都城未来的发展，李予恺表示在未来一两年内，锦江都城还会寻找区域性、全国性甚至全球性的品牌连锁酒店来整体收购。 因为在他看来，现在酒店行业发展业态正朝着垄断竞争的方向发展，并购已经成为常态。 此外，随着经验的不断丰富，锦江都城的并购效率也在不断提高，金广花了两年，时尚之旅花了半年，城市客栈估计只要两个月。

2）对内，锦江都城已实现集团化、跨区域、跨国界管理

当并购成为业界常态，酒店集团内部的统一管理成为了迫切需要解决的一大难题。 目前中国酒店业存在“一个集团，多个PMS，接口繁杂，并且接口连接的费用昂贵”等一系列问题。例如，君澜酒店集团旗下的酒店，之前因为业主选择的不同，每个酒店的PMS都不尽相同，无法实现平台化。 目前这个问题正广泛地存在于全国各家酒店集团中，这对于酒店实现集团化管理提出了巨大的挑战。 在集团化发展趋势下，君澜酒店集团“布局Ihotel系统”慢慢开始实现PMS统一化、管理集团化和平台化。

如今的锦江都城也已经实现了PMS统一化，ERP完善化，内部Ihotel平台化管理。 并且在此基础上，完善了中央审计和中央结算系统。

（1）做品牌首先要把PMS统一好，经营情况以及预定情况要统一好

酒店管理问题在一个集团的发展过程中发挥着重要作用。 那么，作为一个跨国酒店管理集团，锦江都城如何解决这个问题？ 李予恺表示，现在锦江都城在跨国界酒店管理上也已经实现了PMS和CRS的统一。 在统一的情况下，锦江还会为海外的酒店提供一些接口，以供核心数据的交换，并与海外的渠道进行直连，当然，本身国内的渠道也不放弃。

那为什么锦江都城会这么操作呢？ 统一PMS就意味着房价代码统一、操作界面统一、培训统一，这可以提高管理的效率并缩减管理的成本。 所以，作为酒店管理集团最好都是统一的。 未来从管理角度上来说，统一化管理已经成为趋势。 但是，现在碍于技术等问题，有些酒店集团不得不用时间换空间，一旦机会合适，就一定会换。

（2）ERP对“形成核心竞争力”和“进行国际收购”来说都是一个必要条件

在国内酒店的出国大潮中，酒店的管理系统也不断和国外系统接轨，ERP系统的运用就是佐证。 作为国际化标准的企业管理系统，ERP对“形成核心竞争力”和“进行国际收购”来说都是一个必要条件。 李予恺将它比喻为企业内部资源的一个整合，完美地实现酒店集团人财物产供销的管理。 换句话说，就是可以监测到酒店管理的各个方面，比如说如何打通营销渠道，如何整合供应商，如何管理销售渠道。 此外，获得的数据也可以支持酒店集团的数据开发，为运营提供支持。 据李予恺介绍，在本次卢浮酒店集团的收购案中，ERP系统就在营运竞制调查、法律、项目竞制调查以及财务竞制调查中发挥了巨大功效。

（3）中央审计和中央结算系统

除此之外，据李予恺介绍，锦江都城在近期还改进了中央审计和中央结算系统。 对此，迈点网记者又采访了锦江都城技术支持方，Ihotel信息化系统开发商，杭州绿云科技有限公司总经理屠承荣先生。

“中央审计主要改变原来审计分散和延时的问题，利用平台化集中式系统，使集团财务对酒店的审计情况和审计结果一目了然、实时掌握，随时抽查并提出质疑。”

“中央结算主要用于完成集团内部和外部的资金统一结算，如集团直销平台的预付款项，分销平台的预付和佣金结算，线下的信用卡结算，第三方支付的结算，集团与酒店间、酒店与酒店间积分、票券、促销成本的划拨与分摊。 还可以进一步实现应收和应付款统一结算。”屠承荣先生表示。

3）线上，锦江都城会加大“移动互联网”和“在线旅游”板块

在时间不断碎片化的当下，移动互联网成为发展的热点。 据数据显示，“双十一”天猫有48％的订单都来自移动端，未来这个比重还将不断上升。 移动端的营销已经成为酒店营销系统的标配。 据李予恺介绍，目前锦江都城的直营主要是三分天下：APP、400、官网，未来将会继续加大“移动互联网”和“在线旅游”板块的布局。

目前锦江都城在移动端布局主要是标准APP等，在未来会研发一个基于html5页面的轻应用。 此外，在微信推出的酒店2．0版本上也会加大投入，这就意味着在未来，客户只要下载锦江都城的APP就可以订房并付款。 在李予恺看来，现在APP和微信各有市场。 APP提高自己的用户黏度，下载的也是自己的核心用户，从这个角度上来说APP的大量安装可以减少酒店在传统网站上的推广与投入。 对于推广来说，微信和html缺一不可。

这基本上是酒店的直营渠道，这只是酒店营销中的一部分。 据李予恺透露，在今年“双十一”的销售过程中，锦江都城旗下酒店销售情况超出想象，虽然价格比如家高，但是销量却比它好。 李予恺认为这主要是因为和“淘宝旅行”（现在改名为“去啊”）的合作时间长，客户信任锦江都城的产品。 现在“淘宝旅行”更名为“去啊”，未来在酒店方面的战略将不断加大，不仅仅停留在之前淘宝旅行的平台层面上，锦江都城也将不断加大投入。

（来源：迈点网，周飞霞，邱娟，2014-11-26）

思考与讨论：

1．锦江都城在集团化发展过程中，其市场拓展有哪些特点？

2．锦江都城如何利用互联网进行集团化扩张？

3．锦江都城的扩张经验对中档酒店的发展有何启示？