酒店产品的定义和构成

课堂讨论：

你所知道的酒店产品有哪些？服务员的微笑是一种酒店产品吗？

3．1．1　酒店产品的定义

第三产业或称服务业被视为“无形贸易出口业”，它与农业、工矿业一样，也生产一种“产品”。作为服务业的重要组成部分，旅游酒店的产品是由服务项目、服务质量、服务设施及服务环境，或称酒店的整体氛围构成的。确切地说，酒店产品是指酒店企业向宾客提供的物质产品和服务产品的总和，它是有形产品和无形服务的有机结合，并且在这个结合体中，无形服务永远是酒店产品的主体，有形产品则是无形服务的依托。不像别的产品，无形服务永远只是有形产品的一种辅助物，这是酒店产品与其他产品的根本区别。

3．1．2　酒店产品的构成

1）酒店有形产品

酒店有形产品是指直接或间接影响宾客酒店下榻生活的一切设施、设备。它具体包括：

①酒店楼体造型。

②大堂陈设的豪华程度。

③酒店的整体内装修及客房的装饰——音响系统、闭路电视、中央空调、卫生间的设备及美容用品。

④餐厅的装饰及精美的菜肴。

⑤健身房及康乐中心设备——游泳池、网球场、保龄球、桑拿浴、健身房、美容厅、迪斯科舞厅、酒吧。

⑥商务服务中心——提供复印、打字、网上冲浪、下载、电传、电报、直拨程控电话、会议设施等设施和服务。

⑦酒店保证宾客舒适安全的各种设施。

⑧公共服务中心——银行、邮局。

酒店的有形设施犹如运转的工作母机齿轮，相互支持、相互依托，而共同为宾客的舒适、方便、安全来效劳和服务。但一切有形设施都要紧紧依靠那些精心、细心为宾客提供服务的员工传递给宾客，也就是要通过无形服务才能体现出来。

2）酒店无形服务

酒店无形服务是指直接或间接影响宾客下榻酒店的服务人员的素质及其服务技能。

①服务员的仪表、仪容、举止。

②服务员的礼节、礼貌、礼仪。

③服务员的服务态度、服务技能。

④服务员的交际能力、知识视野、应变能力。

⑤服务员的服务效率及服务效果。

虽然酒店能够向宾客展现悦目、豪华的大堂，愉快、欢乐的餐厅装饰及令人难忘的美味佳肴和那些引人入胜的康乐中心和健身设备，同时还有那些舒适、暖人、宁静、隐私的客房，然而所有这些都要经过服务人员的精心工作、热忱服务和熟练的服务技能才能体现和完成。

美国佐治亚希尔顿酒店（Hiton Hotels Corporation，Atlanta，Georgia，USA）是这样评价最佳酒店的：“一所最佳酒店，绝不是它的楼体设计、造型和陈设，也不是它的客房床具和餐厅的美味佳肴，而是那些精心、细心，使客人有一种舒适、安全和宾至如归之感的服务员。这是成为一所最佳酒店的秘密，这个秘密会使酒店成为同行业中的强者并享有威名。”

美国芝加哥丽斯酒店（The Rites-Carlton，Chicago，USA）是这样来评述最佳酒店的：“最佳酒店是客人享受礼貌、礼仪及快速敏捷服务的理想场所。服务员一定要训练有素，一流的服务员才能构成一流的酒店。”

国际各大酒店联号所隶属的酒店都十分重视和强调酒店的产品，即有形产品和无形服务。他们十分清楚，优秀的餐厅服务员会改变和提高菜点的味道和质量，增强宾客的食欲感；大堂的“微笑大使”和令人愉快的总服务台迎宾员的微笑，会降低客人的投诉率和迎来更多回头客源，微笑是通往世界旅游业的安全护照等。但精明的酒店总经理也明白，微笑代替不了洁净、高雅、令人舒适愉快的设施设备。所以，有形产品和无形服务是酒店产品不可分割的两个重要方面，也可以说是构成酒店产品的两个互为条件的重要因素。

3．1．3　酒店整体产品

整体产品概念，是通过交换以满足消费者某种需求和利益的有形物体和非物质性的无形服务。从这一角度出发，可将酒店产品理解为核心产品、形式产品和延伸产品3个层次。（图3．1）

1）核心产品

这是酒店向宾客提供的基本的直接的使用价值，以满足其需求。核心产品是酒店产品最重要的构成部分，是酒店产品得以满足宾客需求的中心内容。换言之，它是宾客希望从产品中获得的最根本利益，表现为宾客希望由酒店提供的各种服务和由酒店满足的各种基本需求。

酒店在设计产品时，应善于研究和发现不同宾客对酒店产品或服务的不同的核心需求，并通过具体的产品和服务及时加以满足。

图3．1　酒店产品的3个层次

2）形式产品

这是核心产品借以实现的形式——在市场上出售酒店产品的实物或劳务的外观。产品进入市场，其基本使用价值必须通过某种形式得以承载，在市场上实现交换，即使纯粹劳务产品如酒店服务人员提供的服务，也有相类似的形式上的特点。因而，任何一件酒店出售的产品总有某种确定的外观。酒店建筑、地理位置、周围环境、店内氛围、价格等均是形式产品。借助形式产品，宾客可以更直接、更清晰地了解酒店产品核心利益之所在。因此，形式产品在一定程度上直接影响宾客的购买决策。

酒店应利用形式产品突出酒店产品的特色，创造一种独特的气氛。如情人节期间，酒店可以通过情侣套房、玫瑰晚宴、烛光派对等形式产品突出情人节酒店服务产品的核心利益，吸引宾客购买。

3）延伸产品

这是指酒店为宾客提供的各种附加价值与利益。在附加价值竞争时代，宾客的消费选择在很大程度上取决于酒店产品所提供的附加价值和利益。因此，延伸产品的设计与提供直接影响到酒店产品的市场竞争力，酒店可从物质、价格、心理等方面适时向宾客追加利益与价值。

酒店在开发设计各种产品时，应根据“先核心，后形式，再延伸”的思路进行全面设计，以便增加产品的科学性和适用性。

3．1．4　酒店产品组合

宾客消费的酒店服务产品并非单个部门或个人能够全部提供的。一方面，宾客需求的不是单个服务产品，而是多种服务产品的组合；另一方面，宾客的需求又千差万别，要求酒店提供不同组合的产品以供选择。因而酒店要针对不同宾客，开发不同的产品组合。

酒店可以从产品的广度、长度、深度和密度4个方面进行产品组合，形成不同的酒店产品系列。

1）产品组合的广度

这是指酒店所拥有的产品线的数量，即酒店经营的分类产品的数量，如客房服务、餐饮服务、娱乐服务等。产品线多，说明产品组合的广度较宽。

2）产品组合的长度

这是指酒店的每一个分类产品中所包含的不同服务项目的数量。如娱乐服务是否包括KTV包厢、台球室、迪斯科舞厅、保龄球馆、桑拿中心、网球场、健身房等服务项目。

3）产品组合的深度

这是指每一服务项目能提供多少相关的服务内容。如KTV包厢中能提供多少MTV作品、有无茶水服务、夜宵服务等。

4）产品组合的密度

这是指各类产品中各种服务项目之间在使用功能、生产条件、销售渠道或其他方面的关联程度。产品组合密度不是一个固定的概念，从不同角度对产品密度进行评价，其结论是不一致的。如从生产条件来看客房产品和餐饮产品，它们的相关程度是很低的，但从销售角度来看，它们是有关联之处的。

酒店可以通过扩充或缩减产品组合的广度、长度和深度，提高或降低产品组合的密度等情况出发，调整产品组合，使酒店产品更具有竞争力。如扩大产品组合的广度，增设产品生产线，能扩大酒店的销售领域，增加酒店的经济收益，也有利于分散酒店营销风险；增加酒店产品组合的深度，就是增加酒店服务内容，有利于酒店挖掘潜力，增加花色品种，满足更多细分市场的需求；提高酒店产品组合的密度，可以降低成本，为整体营销或整体开发提供方便，从而减少产品组合的密度，则有利于酒店企业适应动荡的市场变化。