市场营销战略属于什么战略

在确定目标市场模式后，一般有三种目标市场营销战略可供企业选择：

1）无差异性市场营销

指企业面对整个市场，只提供一种产品，采用一套市场营销方案，试图满足整体市场的某种共同需要。如图6-2所示。

图6-2　无差异性市场营销战略示意图

在无差异性市场营销战略下，企业将整体市场作为企业的目标市场，认为所有消费者对某种商品有共同的需求，因此不考虑他们实际存在的需求差异，依靠大众化的分销渠道和主题相同的广告，力图在消费者心目中建立起良好的印象。可口可乐公司在产品名称、包装、价格及广告上，实际上都在针对所有的消费者。一般而言，如可口可乐这样采取无差别的高超战略，需有相当坚实的基础。

这种战略的优点是生产经营的品种少、批量大，能节省各项费用，降低成本，有利于以廉价争取更多的消费者。当然，其缺点也很明显。首先，一种产品能迎合所有顾客的需求是少有的；其次，假如许多企业都采取这种战略，就会造成共性市场的激烈竞争，难以获利。以下产品可采用无差异性市场营销战略：①消费者的挑选性不大，需求弹性较小的生活必需品和主要工业原料，如粮食、棉花、油料、煤炭、工业用糖等；②经营的企业不多，竞争性不强的产品，如石油等。

2）差异性市场营销

指企业在市场细分的基础上，选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，针对不同的细分市场推出不同的产品，采用不同的营销组合方案。如图6-3所示。

图6-3　差异性市场营销战略示意图

差异性市场营销的理论依据是：根据消费者需求的差异性，赢得更多的市场营销机会。例如，近几年，可口可乐公司逐步采用这一战略，根据消费者需求和爱好的不同，推出型号不同，包装不同，口味各异的新产品。

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中国移动目前用“全球通”主打高端的政务和商务人群，“动感地带”针对年轻时尚群体，“神州行”、“大众卡”围剿低端市场。并且，它对各群体又作进一步的细分，如针对“全球通”用户，移动方面通过推出“全球通俱乐部”划分出了贵宾卡、银卡、金卡、钻石卡四种不同的细分群体，并依据其ARPU值的不同推出了不同的客户服务方案，从而让用户体会到了真正的品牌价值。 中国移动采取这样的手段进行品牌定位，可以说是将客户群体“阵地化”了，这样在市场竞争中就可以有的放矢，各个击破。

这种战略的优点是企业可以更好地满足多个细分市场上消费者的不同需求，扩大商品销售量；同时，通过强有力的市场营销组合来增强竞争力，可以提高市场占有率。但是，差异性营销会增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面的成本，造成市场营销总体成本上升。可见，究竟差异到什么程度要权衡利弊得失再作决策。假如市场分得太细，提供的品种太多，很可能得不偿失。一般来说，以下产品适宜采用差异性市场营销战略：①消费者需求弹性较大的商品。如高档家具、高档家电、名牌服装等。②规格等级复杂的产品。由于产品的规格等级需求存在较大的差异性，采用差异性市场营销可以满足不同消费群体的需求。

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当下，多数商家为新人们策划在大酒店举行婚礼，而上海女孩心雨却推出野外婚礼，且在不到一年的时间里便获得了非同小可的成功。如今，心雨已成为上海小有名气的“野外婚礼”专家。

鲜花和绿叶做成的拱门衬托着热闹的婚礼现场，洁白的婚纱把新娘装扮得无比娇媚，孩子们在草地上尽情嬉闹，亲朋好友在蓝天下享受着大自然的气息，五彩缤纷的气球在这热闹的氛围中放飞。够浪漫吧！这就是她给新人们策划的野外婚礼的一幕。

心雨陆续推出了十多种独具匠心的野外婚礼主题方案，其中水上婚礼、竹海婚礼、雨中婚礼等主题方案备受青睐，成为了心雨手里的几道“招牌菜”。她认为，年轻人喜欢野外婚礼的原因主要是野外风景优美，利于游玩和摄影留念，更容易营造浪漫氛围。心雨还认为，自己的这一婚庆方式，充分迎合了当下年轻人追求个性化的心理需求，跟上了时代潮流，而做到这一点，赚钱便成了水到渠成的事了。

3）集中性市场营销

即企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为它服务，力图在这些目标市场上占有很大份额。如图6-4所示。

图6-4　集中性市场营销战略示意图

采用这种目标市场战略的企业，追求的不是在较大市场上占有较小的份额，而是在较小的市场上占有较大的份额。在市场面前，所有企业都想占有市场的大部分甚至全部这是不现实的。明智的企业家宁可集中全力去争取一个或极少数几个细分市场，也不将有限的人力、物力、财力分散用在广大的市场上。在部分市场上如能拥有较高的占有率，远胜于在所有市场上都获得微不足道的占有额。采用这种战略的好处是可以照顾个别市场的特殊性，使企业经营的产品在个别市场上占有优势地位，提高市场占有率和知名度；生产专业化程度高，能准确了解和满足顾客的不同需要；营销组合方案针对性强，可节约成本和营销费用。因此，对于生产周期短、数量波动大的产品，以及资源有限、资金薄弱、规模较小、活动范围不广但有很强应变力的中小企业，采用这种战略较好。但是，值得注意的是，如果目标过于集中，把企业的命运押在一个小范围市场上，一旦这个市场突变，如强大的竞争对手进入、消费者偏好突然变化等，就会使企业措手不及，导致亏损。因而实行这种战略要做好应变准备，规避风险。