一对一营销新理念

6.1　一对一营销新理念

一对一营销与销售人员单独向一个顾客销售产品是不同的，它是通过单个客户的需求输入而带动企业对客户个性化需求的输出，与顾客建立起一种特殊的个性化营销关系。在《一对一的未来》中，作者提出了与传统营销不同的新营销理念：

6.1.1　客户占有率

传统营销强调的是市场占有率，主要是通过企业产品的销售额占市场总销售额的比重来衡量，而客户占有率是指增加每一位客户的营销额，也就是在一对一的基础上提升对每一位客户的占有。作者经过研究发现，提高现有客户消费金额所需花费的成本往往低于开发一个新的客户。客户占有率的概念有利于企业重视现有的客户，掌握客户的思维，为客户提供个性化的更全面的服务，有利于企业与客户建立起长远的、忠诚的主客关系。

6.1.2　客户的保有与开发

作者经过研究证实，开发一个新客户所花费的成本要比保有一个现有客户的成本高出五倍，而大部分企业每年平均有高达25%的客户会流失。因此，如果企业能够将客户流失率减少5%，企业利润将会有100%的增长。该理论给现代经营者一个启示，即不要盲目的到市场上去拉客户，与其花大量的时间、精力和金钱去求客户，还不如在提高服务的深度和广度上下功夫，以较少的投入取得丰厚的回报。

6.1.3　重复购买法则

该法则认为你有办法让每一位客户消费得更多，你就能享有更长期的利润收益。同时，同样一位客户，只要向你购买了一个单位的商品，这个单位商品的利润也就加倍，因为在一位忠诚的客户身上所花费的营销成本相对少了许多，而这促使了每一笔交易的例行开销大幅降低。该法则让现代营销者认识到维系顾客，让客户重复购买的意义。一个企业要想让顾客忠诚、重复购买你的产品或服务，必须要能够为顾客提供更多的让渡价值，提高顾客的满意度。因此，企业必须要比竞争对手更深入的调查、研究和了解顾客，掌握顾客的思维和个性化需求，制定相应的营销策略，才能作出比竞争对手更好，让顾客更满意和保持忠诚。

6.1.4　与消费者对话

一对一营销认为，重要的不在于你对所有客户的了解有多少，而是在于你对每一位客户了解的程度有多深。企业要加深对客户的了解，就必须要与客户进行互动式的沟通，所以与顾客的对话应该是双向的，而非单向的，意见的交流必须来自主客双方。通过双向沟通媒介以及信息反馈系统，能让你获得远比进行市场调查更多更快更准的信息。为此，现代企业营销应该通过CRM系统，让客户可以非常容易地与企业进行沟通，为企业与顾客之间建立信任和忠诚关系提供技术支持。

6.1.5　新的竞争力法则

一对一营销提出“客户导向竞争力”，即通过建立顾客数据库、CRM系统与客户进行互动式沟通，为客户提供个性化的产品和服务，赢得客户的信任和忠诚来提高企业的竞争能力。新的竞争力法则的应用是建立在现代通讯技术、网络技术、信息技术的基础上的，必须要借助于现代营销手段，这就要求企业要加大对营销的投入，提高营销生产力水平。

6.1.6　学习型关系

一对一营销认为要维持与巩固与客户的关系，必须要与客户建立起学习型关系。建立学习型关系有以下四个基本步骤：

（1）通过与客户的互动与反馈，探索客户的个性需求；

（2）为客户提供量身定做的产品或服务，以满足其个性化的需求，并且记住这些产品和服务的特殊属性和内容；

（3）继续与客户互动对话并寻求他们的反馈，了解客户的满意度，以求更加了解客户的需求；

（4）改进产品和服务，尽力满足客户需求，防止客户流失到竞争对手的手中。

现代企业每一次与客户对话都是一次最佳的学习机会。

6.1.7　方便性与诱因

一对一营销认为如果你让客户很方便地提供个人数据，你就比较有机会更进一步了解客户，同时他们也会再次与你进行交易。一对一营销强调一对一沟通，可以通过企业的营销人员、销售人员、管理人员与客户进行直接的面对面的沟通，也可以通过互联网、电话、传真等现代媒体进行直接沟通。不管采用何种沟通方式，一定要让顾客感到方便，随时随地都能及时的与企业沟通联系。除了考虑方便因素之外，企业要想让顾客主动的与你沟通联系，还要提供一些诱因，诱使顾客与你沟通，如提供免费的电子邮件账号、免费电话、免费服务、折扣、特别会员、优惠卡等，让顾客感到与企业沟通联系不仅方便，而且还能得到经济实惠，从而可能提高与企业沟通联系的频率。