一对一的营销和团体顾客化

一对一的营销和团体顾客化

因为市场竞争越来越激烈，市场家就会寻求那种使得他们的抵抗力越来越强的方法。公司关注一种希望他们能够满足顾客，并且价格也相当不错的技术。这种方法应该首先进行区分，然后把焦点放置在顾客化的目标顾客群上。下一步是要通过提供给现有的顾客更好的服务、更好的交流和沟通以及不断有差异性的产品来留住他们。一对一的市场的目标是要精心地打造定制的产品，从而使得他们更加适合顾客。

图9.4　在行业市场中对决策制定单元的使用

产品能够以不同的方式进行定制：

1.“核心的”团体订购，能够通过使用模型化的设计，更快、更灵敏的模型化的生产过程进行团体基础上的定制，从而使得个人的产品能够直接传递到客户的手中。例如，Motorola有2900万寻呼机的变量。顾客化能够通过下列的情形发生：

　　·联合的分配——通过联合的安排实现顾客化

　　·室内的过程——通过正在运行中的机器进行顾客化

　　·信息的内容——通过在用的软件进行顾客化

2.“过去的产品”的顾客化，是指以标准的产品大量制造为基础，并且通过使用一般的、核心的、独一无二的服务进行顾客化。例如顾客化的软件解决方案。

3.团体性的“零售的”顾客化的服务，是指以标准的产品以大量制造为基础，在销售或者传递的点上进行顾客化。例如，快速反应高档的街用眼镜制造商Vision Express那里，90%的眼镜是在家里制作的。

4.“自我”顾客化的产品，是指制造商通过设计和技术的使用，包括在大批生产的产品内进行选择，从而使得顾客能够在接受点上或者使用的过程中个性化他们的产品或者服务。例如，个人用的计算机能够按照顾客的需求进行屏幕外形的设计。真空吸尘器可以根据不同的家庭的地板和地毯的形式进行改变。

为什么要进行顾客化？——动力

这样做有不同的原因：Panasonic这样做的目的是为了降低价格的压力，过量的库存，增加的竞争，便宜的进口和分割的复杂性；Raleigh这样做是因为来自顾客和销售商对于特殊产品的要求，这种情形使得它的制造不方便了，因为它的商业流程和IT系统是被设计用来进行大规模的生产的。

要获得团体顾客化需要：

·包含JIT使用的产量不是很大的产品，较短的设备改装的时间，最小的工作中的库存

·产品和过程的模型化

·为了迎合群体顾客化带来的复杂度的激增，成功地整合IT技术

·对于顾客的高度关注

·要确定对于顾客化的需求的灵活的反应的供应商合作关系

一对一的营销和团体顾客化是对传统目标市场和产品差异化的延伸，惟一的差别是这些方法试图更好地满足顾客的需要。为了用该种方法做生意，就需要去改变该种生意的组织方法。信息技术是使得这些成为可能的元素，并且，为了进行群体顾客化，组织必须能够寻求大容量的数据库。

Levi,Strauss和Co.使得群体顾客化成为顾客满意度的一种工具。当他们获得一个女顾客的数据时，他们就会把这些数据传递到工厂并且使用它们去定制一件仔裤。

一对一的关系和群体营销有两个不同的要求：第一，知道顾客的需求是什么，并且建设起了一种关系。第二，包括提供一种群体销售的产品，并且能够因此在很大程度上依赖制造技术。

一对一的销售需要投入，也需要一种把每一个顾客作为公司的一个完全的关注的文化。

这要经过四个基础的步骤：

1.对顾客进行识别——识别你的产品的高度使用者、中度使用者、轻度使用者和从来都不使用者。花费钱和时间去尝试赢得完全不符合的顾客是没有用的。

2.对每一个顾客进行区分——确认什么是他们想要的，把他们区别对待。

3.与每一个顾客接触——你与顾客的每一个接触都会有机会更多地了解他们的需求以及他们对于组织的潜在的价值。

4.为一个顾客量身定做产品或者服务——如果你已经执行了前三步的话，这一步仅仅是一个可能的选择，并且已经明白了顾客需要的是什么？如果你把产品生产过程与公司的顾客反馈联系起来以后，可能就会做这些。这就会有效地创建一个进入壁垒，因为一个顾客将不得不与其他的商人重新创建关系才能达到这个服务的水准。

为了能够做到这些，你将需要：

　　·一个合适的数据库

　　·人们工作在一个能够进行个人接触的组织之中

　　·交互作用的媒体

　　·支持团体定制的系统

个人化并不意味着增加了一系列顾客现在可以选择的产品种类，它是使得产品和服务在目标市场中更加符合顾客以及已经决定与组织做生意的使用者的群体的需求（见图9.5）。