加强型战略

二、加强型战略

1.加强型战略的含义

加强型战略，是指企业努力提高现有产品的竞争地位的战略。采取加强型战略的企业将全部或绝大部分的资源集中使用于最能代表自己优势的某一项业务上，力求取得在该业务上的最优业绩。随着消费需要的多样性，业务种类的增多，没有哪一个企业能成功地解决所有用户的所有问题，只有为某一特定范围的市场提供适用的产品的企业才能成为市场上的领先企业。

2.加强型战略的适用条件

采取加强型战略的企业必须能将资源集中于某一种业务、某一项技术、某一类市场，在生产技术、市场知名度、对用户要求的敏感性及对市场的了解上都强于进行多元化生产的竞争对手;采取加强型战略意味着企业的活动范围相对较小，企业必须采取科学的管理方式，以最高的效益和最经济的价格提供高质量的产品;公司的方向、目标都很清楚和明确，全力从事一项业务，能利用管理人员的专业知识并发挥学习效应。加强型战略具有风险较小、对追加资源的要求最低、最能发挥企业已有的能力等优点。

3.加强型战略选择的类型和方法

(1)市场渗透。市场渗透就是企业通过更大的市场营销努力，提高现有产品和服务在市场上的份额。

1)市场渗透战略的优势。①增加现有用户对企业产品(服务)的使用量。例如，说服现有用户增加购买量、加速产品的更新换代速度、发现现有产品的新用途、采取价格优惠或提高质量等。②吸引竞争对手的用户。可以通过采用绝对不会与竞争对手商标相混淆的产品商标、增加促销工作、削价等方法实现。③吸引新用户。例如，用奉送样品、低价试用，提价或降价，增加产品广告等方法引起用户对产品的注意。

以上三类活动的目的都是为了增加现有市场对企业现有产品的需求量，其中每一种途径又可以分解出许多具体的行动。

2)市场渗透战略的实现方式。包括:增加销售人员，增加广告开支，采取广泛的促销手段，加强公关宣传等。

3)市场渗透战略的特点。优点是:简单易行，风险小，有利于提高企业的竞争能力。缺点是:增加销售费用，对企业的快速扩张促进作用不大。

4)市场渗透战略的适用条件。包括:①企业特定产品与服务在当前市场上还未达到饱和。②现有用户对产品使用率还可显著提高。③在整个产业的销售额增长时主要竞争对手的市场份额在下降。④在历史上销售额与营销费用曾高度相关。⑤规模的提高可带来很大的竞争优势。

(2)市场开发。市场开发是指企业在市场范围上的扩展，主要是将现有产品和服务打入新的市场。企业实行市场开发战略，将现有产品进行某些改变(主要是外观上的改变)后，经过其他类型的分销渠道、不同的广告或其他媒介销售给新的相关市场用户，即在新市场上销售现有产品。市场开发的成功主要取决于企业分销系统的潜力发挥和企业在资源上对建立和完善分销系统或是提高分销系统效能的支持能力。

1)市场开发的主要途径。①增加不同地区的市场数量。这可以通过在一个地区的不同地点、在国内不同地区或在国际市场上的业务扩展来实现。企业在增加不同地区的市场数量时需要同时考虑到对跨地区市场的管理方式，例如，是对全部地区的市场进行统一管理还是对不同地区制定不同的政策。由此可见，地区扩张的同时引出了管理组织变革的要求。②进入其他细分市场。如对产品略作调整以适应其他细分市场的需要，利用其他分销渠道，采用其他宣传媒介等。例如，食品生产厂商对原有产品的生产和包装工艺进行相应调整，在保持原有专业食品店这一分销渠道外增加了为超市生产的业务。又如，摩托车制造商在对产品功能略作改进后，将摩托车出售给牧民作为放牧工具等都是实施市场开发的例子。进入其他细分市场本身要求企业具备对产品进行适度技术或功能改造的能力。

2)市场开发战略实现的方式。包括:寻找新的经销商，设置片区经理，特许经营等。

3)市场开发战略的特点。①优点是:能够提高市场份额，扩大企业知名度。②缺点是:增加销售费用，增加了渠道管理的难度，加大了企业的销售风险。

4)市场开发战略适用的条件。包括:①企业在所竞争的领域非常成功。②存在未开发或未饱和的市场。③企业拥有扩大经营所需要的资金和人力资源。④企业存在着过剩的生产能力。⑤企业的主业属于正在迅速全球化的产业。

(3)产品开发。产品开发指通过改进和改变产品或服务而增加产品的销售，主要是在产品种类上的扩展。企业实行产品开发战略，对现有产品进行较大幅度的调整，或生产与现有产品相关的一些产品、通过现有渠道推销给现有的用户。进行产品开发的目的是延长现有产品的生命周期，或是充分利用现有产品的声誉及商标，以引起对现有产品有好感的用户对新产品的关注。总之，是在现有市场上出售新产品。

1)产品开发实现途径包括:①开发新的产品特征。这可以通过为现有产品增加新的功能或特性，改变现有产品的物理特征，如色彩、形状、气味、速度，或改变产品结构、部件及组合方式等实现。例如，对剃须刀的刀头、剃须刀的功能进行调整，就形成安全剃须刀和女式剃须刀等新产品系列，而剃须刀的基本使用方法和制造原理都没有变化。又如，保健茶、减肥茶等都是在茶叶中添加了某些中药后形成的产品特征。②形成产品和服务的质量差别，对同类产品和服务区分质量等级，形成不同的质量—价格组合方式。例如，在原有服务项目之外推出豪华型服务和大众型服务，使产品形成高档产品和中档产品等。③开发新产品。例如，开发新的车型，增加产品功能或是形成产品功能系列，将具有互补功能的产品组合为一个整体产品等。产品开发要求企业具备较强的设计、开发、工艺能力，并具备足够的财务支持能力和风险承受能力。为了使新产品能顺利地实现商品化，还需要企业现有的分销系统具备足够的扩展能力。

2)产品开发战略实现的方式。包括:自行开发和研究，引进新技术和产品，提高产品的附加值等。

3)产品开发战略的特点。①优点是:有利于提高产品的市场竞争地位，有利于提高企业的核心能力。②缺点是:需要大量的开发研究费用，增加了企业的风险。

4)产品开发战略的适用条件。包括:①企业拥有成功的处于产品生命周期中成熟阶段的产品。此时可以吸引老用户试用改进了的新产品，因为他们对企业现有产品和服务已具有满意的使用经验。②企业所参与竞争的产业属快速发展着的高科技产业。③与主要竞争对手相比，以可比价格可以提供更高质量的产品。④企业在高速增长的产业中参与竞争。⑤企业拥有非常强的研究与开发能力。

4.选择加强型战略应注意的问题

加强型战略虽然能使企业获得稳定发展，但随着产业生命周期的推移，这一发展总是会有尽头的。而且，加强型战略使企业的竞争范围变窄，当产业趋势发生变化时，单纯采用这一战略的企业容易受到较大的打击。另外，由于用户、市场、技术的不断变化，经营内容单一化会使企业承受极大的环境压力，这些都是企业在实行加强型战略时必须引起重视的问题。