战略及战略规划

第一节　战略及战略规划

一、战略的含义

英语中战略这个概念历史悠久，它来源于希腊语“strategeia”，意思是做将军的艺术和科学。古希腊能干的将军们需要率领军队征服并且维护领土的安全，保护城市不受侵略，还要消灭敌人，等等。这样，每一个目标都需要不同的人力和物力资源的调动。同样，一个军队的战略可以定义为对敌人的行动做出反应而采取的一系列行动。

把商业与战略联系在一起是近代发生的事情。1938年美国学者巴纳德在他的《经理的职能》一书中提出了“战略”这一构思。到了1965年著名学者安索夫提出的“产品—市场战略”模型使得“战略”一词得到广泛应用。1978年，著名学者苏恩又提出了战略的三个层次的观点。在“战略”这一概念的发展过程中，出现了许多种对“战略”定义的理解，如“战略是一种决策模式并决定和揭示企业的目标”;“战略是一种计划，它将企业的主要目标、政策和活动按照一定的顺序连接成一个有效的整体”;“战略是计划(plan)、计策(ploy)、模式(pattern)、定位(position)和观念(perspective)这5P的有效组合”，等等。在本书中战略的定义是:“战略是决策人根据自己的主观认识去分析、看待决策需要涉及的环境(组织的外部环境和组织的内部条件)要素，以求得组织内外条件的平衡、决策人的主观认识与客观认识的平衡的结果。”⁽¹⁾该定义包含战略要注重全面性和全局性，注重资源配置在整个运作过程中的协同，强调战略制定者的主观能动性和作用。

二、战略规划

前面我们提到了创意的重要性，因为它会引导出产品的创新。只是有了很好的创意并不见得就能保证成功。事实上，每10个新上市的产品就有8个会失败(70%多的失败率)，而失败的主要原因就在于不良的战略规划。即便是在市面上卖得很成功的产品也会因不良的规划而前功尽弃。Harvey Harris开创一家名叫祖母日历(Grandmother Calendar)的公司，专门以优惠的价格出售个性化的日历。可是下订单的速度却远超过Harvey交货完成的速度，所以他只好把每月支出的现金释出，用来扩充产量，但是平均每天仍有1000份左右的订单蜂拥而来。等到圣诞节愈来愈靠近的时候，还有数万张的订单没有交货。因为很多订单都是以信用付款的方式来付账，所以除非公司完成交货，否则就收不到现金。结果包括用来支付100名员工的工资等各种支票纷纷跳票，成了各银行的拒绝往来户，Harvey才不得不终止他的生意。Harvey承认，他的生意之所以失败，全是由于错误的决策和不良的规划造成的。

战略规划是制定战略计划和实施计划的管理过程(见图6-1)，此过程包括几个具体步骤:(1)确定目标和宗旨;(2)战略制定分析;(3)战略形成;(4)战略实施与控制。前三个步骤属于战略计划制定的范畴，后一个步骤属于计划付诸实施的范畴。目标和宗旨是制定战略计划的基础，战略计划必须服从于它并围绕着它展开最终实现该目标和体现该宗旨。战略分析是解决组织的定位问题，剖析组织有

图6-1　战略规划过程

什么样的竞争优势和能力以创造机遇，外部环境发生了什么变化以及这种变化对组织有什么影响，等等。战略形成则是在战略分析的基础上选择各层面的战略方案。战略执行与控制是根据战略计划配置资源，实施战略，并在实施的过程中或实施后评价战略实施的效果和纠正严重的偏差。

三、战略层次

如果所有的组织都生产单一产品或提供单一服务，则任何组织的管理当局只需开发单一的战略计划，就可囊括所有的事情。但是许多组织的业务都是多元化的，如通用汽车公司的经营范围从飞机发动机到电灯泡到NBC电视网，几乎无所不包。并且，这种多元化公司还拥有多种职能部门，如财务部门、营销部门、开发部门等，这些职能部门为公司的每一种业务提供支持。因此，我们有必要区分各层面的战略。

一般来说，组织的战略可以分为三个层次:公司层战略(corporate strategy)、事业层战略(business strategy)和职能层战略(operational strategy)，如图6-2所示。如果企业希望从整体上获得成功，那么企业必须要将这三者有机地结合起来以使其整体发力。也就是说，经理们要从这三个层次来考虑企业的经营战略。如果企业仅从事某一项事业，那么企业的公司战略与事业层次的战略就是一样的。也就是说，这两种战略的决策权都将集中在企业的高层管理者手中。如果企业跨行业经营，而且有许多不同的事业单元，则企业的战略层次就是三个层次的战略组合。后面章节中我们将会具体介绍各层次的战略类型，这里只对三个层次的战略做一般性描述。

图6-2　战略层次

公司层战略是研究企业应该经营哪些事业使自身长期获利，是企业的战略总纲领和最高行动纲领，代表企业的未来发展方向。公司层战略要注重把握企业内、外部环境的变化，同时努力将企业内部各个部门间的资源进行有效的战略配置，并以企业的整体为对象。因此，公司层战略以价值为取向，选择“做一件正确的事情”并以抽象的概念为基础，忽视具体性原则。在公司层次的战略思考中，企业可以考虑一体化战略、多角化战略、战略联盟和收购战略，必要时还将考虑企业重组以增强企业的整体效率。另外，行业不同发展阶段的相应战略也是这个层次所要思考的问题。公司层战略具有如下特点:

1.公司层战略体现了企业全局发展的整体性与长期性;

2.主要由企业高层管理人员来制定和推行;

3.公司层战略与企业的组织形态关系密切。

事业层战略是在企业总体战略的指导下，经营管理某一个事业单元的战略计划。它是公司层战略之下的一个子战略，服务于企业的整体目标并包含所有的竞争议题。因而，事业层战略偏重考虑企业如何在特定的市场上获取竞争优势，如怎样发现新的商机，在什么样的市场以及什么时间推出什么样的产品、提供什么样的服务，等等。另外，事业层战略还要思考企业所有的竞争议题，比如，企业自身所要加强的部分、市场上的自我定位、取得竞争优势的方法、在不同产业发展阶段所采用的不同策略等，同时针对不断变化的外部环境在各自的经营领域里有效地竞争。

职能层战略则考虑如何有效地组合企业内部资源来执行公司层战略和事业层战略，思考如何提升企业的运作效率以便获得企业效率、品质、创新和顾客回应方面的最佳能力。因而，它更偏重企业内部主要职能部门的短期战略计划，以使职能部门的管理人员能够清楚认识到本职能部门在实施企业总体战略过程中的责任和要求。由于该战略直接处理诸如生产、市场、服务等最为一线的事情，因此该战略是强调“正确地做事”。