从广告主角度的分析

一、从广告主角度的分析

1.从“共有资源”理论剖析广告主涉足虚假广告的经济动因

“厂商理论”假设企业皆以利润最大化为目标。广告主发布广告的目的在于利用说服性信息使消费者认识(认知效果)、喜欢(态度效果)以至购买和使用(行动效果)所推介的商品和服务，最终达到赚取利润的目的。广告主广告费的投入产出效率就反映在广告效果上。美国学者霍夫兰等根据试验结果得出结论:传播效果与信源(Communicator)可信度(Credibilty，包括可信赖性与专家权威性两个方面)呈正相关关系。“同一条信息由高可信度信源传播比由低可信度信源传播更能让信息接受者做出同意的判断，当建议性观点由高可信度信源传播时，该观点的直接接受性更高。”⁽¹⁶⁾据此理论不难推断，广告主和广告媒体的可信度与广告的传播效果呈正相关关系。因此，从整体上看，合意的广告环境(指由可信度高的广告媒体和广告主所构成的值得信赖的广告环境)符合广告主的利益。

但合意的广告环境与清新的空气一样没有排他性但具有竞争性。亦即每个广告主都可以从合意的广告环境中受益，但一家广告主“使用”合意的广告环境(这里“使用”可理解为刊播虚假广告，降低整个广告环境的合意性，就像企业排放废气，污染大气一样)减少了其他人对它的享用。从这个意义上看，合意的广告环境可视为共有资源。

从理论上看，每个广告主都明白合意的广告环境最为有利，但某些个体在决策时为何会选择发布虚假广告呢?个中原因需要用博弈论(Game Theory)来解释。博弈论是研究人们在个中战略情况下如何行事的理论。为使问题简化，不妨假设市场(只有“看得见的手”起作用)中只有A和B两个广告主，这两个广告主都需要在做虚假广告与不做虚假广告中做出选择(如图7-1所示)。

图7-1　A、B广告主之间的静态博弈分析

注:此图不考虑A、B广告主广告媒体策略等的差异。

如果A与B都选择不做虚假广告，保持一个合意的广告环境，那么，根据信源可信度与传播效果之间的关系，可以假定A与B通过做广告都得到500万元的收益。相反，如果A与B都选择做虚假广告，不合意的广告环境使A与B只能通过做广告分别拿到400万元的收益。如果A选择不做虚假广告而B选择做虚假广告，B的虚假广告降低了整个广告环境的合意性，但B的虚假广告给其带来的收益远大于诚实做广告的A，所以B拿到600万元，而A只拿到300万元。如果A选择做虚假广告而B选择不做虚假广告，情形正好相反。在此模式下，A与B不管对方如何选择，自己的优势战略都是做虚假广告，所以，单个企业倾向于选择做虚假广告。尽管这一决策结果对A、B来说都不是最合意的。

由此观之，如果只靠市场这只“看不见的手”起作用，经济规律作用的结果倾向于使合意的广告环境遭受侵蚀。

2.广告主违法成本小

发布虚假广告的广告主面临两种可能结果，一是被绳之以法;二是逍遥法外。我国《广告法》第38条规定:“违反本法规，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。”《反不正当竞争法》第24条对广告主发布虚假广告所应承担的法律责任做了明确规定:“经营者利用广告或者其他方法，对商品作引人误解的虚假宣传的，监督检查部门应当责令停止违法行为，消除影响，可以根据情节处1万元以上20万元以下的罚款。”按照现有法律，被绳之以法的虚假广告的广告主的违法成本往往只是其通过发布虚假广告得到的收益的极小一部分，如此小的违法成本难以起到预防和遏制违法行为的目的。逍遥法外者则连这点违法成本都不须负担。曾有人戏称，在国外，只要有0.1%的顾客受了广告的骗，该企业就非垮台不可;而在国内，只要有0.1%的顾客受了广告的骗，该企业就发了⁽¹⁷⁾。虽然只是戏言，但也让人看到中国广告主为虚假广告付出的成本确实太小了。

另外，广告主在决定违法之前，倾向于探测一下环境气候，预期自己违法后被绳之以法的概率，如果概率高，则倾向于判断“法网恢恢，疏而不漏”，断了违法念头，合法经营。反之，则倾向于视法律为无物。众多违法广告主逍遥法外的事实，也刺激着某些广告主放任自己的违法念头，期待着凭虚假广告一夜暴富。

在我国证券市场上发生的红光公司制假案值得人们深思。红光公司通过制造虚假财务报表申请公司上市，发布虚假上市公告书的广告，致使广大不知情的投资者购买了该公司的股票，该常年亏损的公司一夜之间募集到数亿元。红光公司制假案被揭发后，其股票价格暴跌，令投资者损失惨重。投资者通过法律程序起诉红光公司因发布虚假上市公告书的广告而使投资者蒙受损失，因而要求赔偿。但法院则以二者无必然联系为由拒绝立案⁽¹⁸⁾。在这个案例中，红光公司以极低的成本刊登虚假广告，诱使不明真相的消费者购买其股票，短期内取得较好的投资收入。即使在公司受到起诉后，也由于钻了法律空子而免受惩罚。如此微小的违法成本、如此丰厚的收益，怎能不让广告主“骗你没商量”呢?

3.广告主与消费者间的信息不对称

广告主掌握着广告产品的质量、生产成本、原材料、加工程序等信息，而消费者所能得到的信息只是经过广告主筛选过的、有利于促进产品或服务销售的信息。事实上，如果广告主、广告代理机构、广告发布方诚实守信地发布广告信息的话，消费者在作出购买决策前参照广告信息就可以了，并不要求掌握关于产品与服务的全部信息。但是由于社会诚信的缺乏，广告主利用虚假广告，对产品或服务的功能与特性、价格、质量等与消费者合法权益直接相关的重要信息进行修饰、伪造，导致消费者对产品或服务的认识产生错误或偏差，进而做出错误的消费决策。广告主则从中牟取不法收入。可以说，虚假广告横行，很大程度上依赖于这种信息不对称。