从经济学角度进行的效益分析

四、从经济学角度进行的效益分析

基于有线电视网络运营“一地一网”的特点,其产业结构上已形成事实上的垄断,所以依据哈佛学派的SCP理论,可以通过市场结构特征,以及产业中企业的行为方式来进一步讨论和预测企业在本行业的效益。经济学定义的企业市场效益的标准是:供给者对稀缺资源的有效配置使消费者最终获得最大的利益。通过市场结构、行为和效益结构图(图6-3)可以直观地反映这一标准。

图6-3　市场结构-市场行为-市场效益

作为我们评价市场效益标准的主要因素是:

·成本:是否是最低成本

·价格:是否与成本和正常利润一致

·利润:平均利润和超额利润

·产品绩效:消费者选择、产品的种类和质量是否令人满意

·技术进步:是否有不断的技术创新保证产品质量和在可能低成本情况下产生效益

(一)成本

规模经济不仅是网络型产业的一个特征,也是自然垄断的基本原则。对有线电视网络传输服务而言,它意味着设置有线网络高额的固定成本可以分摊到较大量的视频传输服务中去,也就是说,随着有线电视网络运营商生产规模的扩大,其所提供的服务的单位成本呈现下降的趋势。由于有线电视网络的初始建设投资相当巨大,连接电视受众和电视节目供给的预设线路是固定资本的网络。这种固定资本的投入使得那些潜在的竞争者难以在平等的条件下与在位的企业竞争。由于每个网络都是不可分割的资本,而通过重复建设开展竞争又是浪费,所以向每个电视受众提供服务看起来都是自然垄断。在这种情况下,有线电视网络运营商的生产服务如果是在最低成本处进行,而且在现有技术条件下,处于尽可能低的长期平均成本曲线上,那么它将取得正常的效益。但由于垄断企业免受竞争压力,这样不但会产生市场配置的低效率,而且还会产生另外一种类型的低效率——X低效率(莱宾斯坦)。垄断企业可能会因为管理层次增加信息沟通不畅而增加管理成本,也可能会因为企业内部存在不同的集团利益导致企业效率低下,也可能会缺乏成本最小化动机而产生低效率的选择和行为。

图6-4　4家有线电视网络类上市公司近年主营业务成本(单位:元)

图6-4是4家上市公司2005年～2007年12月报告期的主营业务成本数据,从图中可以看出,只有聚友网络的主营业务成本逐年下降；中信国安2006年主营业务成本比2005年略有回落,2007年却继续上升；而歌华有线和广电网络的主营业务成本都呈现了逐年上升的趋势。

因为各家有线电视网络公司都在扩展自己的业务范围,在经营有线电视网络的同时还在进行广告制作发布、节目制作以及其他文化项目等,所以要分清楚哪些成本来源于有线电视网络经营尤为困难；另外上市公司通过关联交易所带来的成本转移问题也可能会掩盖有线电视网络经营的真实成本。我们选用上市公司年报中的主营业务成本比例(主营业务成本/主营业务收入×100%)、管理费用比例(管理费用/主营业务收入×100%)和营业费用比例(营业费用/主营业务收入×100%),作为有线电视网络类企业所提供服务价值量的平均成本,选取2005年9月- 2008年3月数据进行分析。由图6-5、图6-6、图6-7可以发现四家上市公司在长期的运营中,按规模经济的平均成本特性分析,其主营业务成本比例、管理费用比例和营业费用比例都处于“U”形长期平均成本曲线的下降阶段或水平阶段,这说明4家公司在运营上具有一定的规模经济性,没有产生X-非效率,进一步分析2005- 2007年的数据得到的结果与以前年份一致。

图6-5　4家有线电视网络类上市公司主营业务成本比例(%)

图6-6　4家有线电视网络类上市公司近年管理费用比例(%)

图6-7　4家有线电视网络类上市公司营业费用比例(%)

(二)价格

用价格来评价效益时,价格应与所供应的产品或服务的实际经济成本相一致,它包括正常的经济利润。在完全竞争的市场中,价格与边际成本和最低的平均成本三者相等,此时消费者福利最大。但完全竞争市场是极其罕见的例子,垄断的存在会产生较低的产量和较高的价格,此时企业可以获得超额利润,而消费者则要承担无谓的损失。

图6-8　垄断厂商所面临的市场均衡

图6-8显示了垄断厂商所面临的市场均衡,假设垄断厂商的边际成本不变,为MC,满足需求的定价是P₁,垄断厂商为了追求利润最大化,将价格定在P₂,当价格由P₁提升到P₂会产生两种效应:一是需求量减少,由Q₂下降到Q₁；二是消费者剩余的减少,从图中可以看出消费者剩余由原来的EP₁ A下降为EP₂ B,减少的消费者剩余一部分转化为生产者剩余(P₁ P₂ BF),另一部分则谁也没有得到,形成了社会福利净损失,图中BFA所示的阴影部分。

在2003年7月,歌华有线利用在北京的垄断地位,对网络服务实施提价。提价后北京有线电视收费18元,位居全国最高水平。歌华有线在实现了“一市一网”以后完全垄断了北京有线电视网络市场,在北京市场中没有有线电视传输服务的替代品,虽然歌华的涨价遭到了质疑,但有线电视的用户(220万)因为没有其他选择而被“套牢”,所以歌华的涨价行为并没有减少有线电视用户,其所面临的市场需求几乎是零(图6-9)。

图6-9　歌华有线涨价前后的福利比较

(三)利润

通过图6-9可以看出歌华涨价没有造成需求量的下降,也没有造成社会福利的净损失,但继续付费使用有线电视网络服务的用户增加了支出,消费者剩余的减少全部转化成为歌华的生产者剩余——垄断利润。这一涨价行为使歌华有线在这一报告期的主营业务收入比上年同期增加220,689,685. 11元,增幅为49. 08%。通过图6-10提供的数据可知,在2003年歌华有线的主营业务收入和净利润都达到了最高点。

虽然具有垄断地位的有线电视网络类公司的涨价行为转移了消费者剩余,但因为有线电视网络传输服务具有很强的外部性特征,所以运营商无法区别每个电视受众的意愿而实行一级价格歧视,也无法针对受众的不同消费量实行二级价格歧视,同样也无法依据不同的受众进行三级价格歧视,运营商面对所有的消费者只能采取统一价格,由此获得的垄断利润要小于上述三个级别歧视定价下所获得的垄断利润。

图6-10　歌华有线近年来的主营业务收入与净利润情况

(四)产品绩效

提供高质量多产品服务不仅是有线电视网络类企业自身成长和技术进步的必然,也是产业融合带来竞争压力的结果。从企业自身的成长来看,多样化降低了企业的经营风险,开拓了企业新的利润增长点。从5家上市公司的经营范围可以看出,围绕有线电视传输服务,各家公司都根据自己的专长展开了广告设计与发布、节目制作以及旅游、房地产、计算机网络等与传媒领域相关的或是与通讯技术相关的多元化业务。

从技术进步的角度来讲,21世纪的传媒领域,以数字电视为特征的公共传播、信息服务、文化娱乐形成了交流互动式的多媒体信息网络。按照我国数字电视的推进时间表,在未来10年内,传统的电视广播产业链将被打破,数字电视产业链将逐步形成。理论上讲中国数字电视产业链的商机可达到1. 5万亿元。各家有线电视网络类公司都积极抓住了这一机遇,致力于数字电视的推广工作,并以此作为提供增值服务的契机。

2006年底,全国数字电视用户已经达到1267万,预计2010年将达到8000万以上,数字电视渗透率提高到60%。

2006年还陆续颁布了数字电视行业的一系列相关标准,大批省市进入数字电视整体转换阶段,盈利模式日趋成熟:一方面,内容制作环节可引入民间资本参与,为产业链下游的有线网络运营商提供了保证；另一方面,运营商除了能够获得政府的行政支持和补贴外,还可以通过模拟/数字信号转换来提高实际缴费率,开展双向、语音、交互多媒体以及电信增值业务来增加收入。此外,2006年全国范围内的有线网络运营商的结构开始发生变化,原来以市为中心的有线电视网络公司,开始向省网整合,增强了有线电视网络的区域竞争力(表6-5)。

表6-5　上市传媒公司的数字电视相关业务情况

保守地估算,歌华有线的主营业务收入将因“有线电视的数字化”增加4亿元,建立在数字电视基础上的付费电视业务将成为歌华有线未来重要的利润增长点。2002年中信国安对河北有线网项目进行公司化改制,中信国安与河北电视台以河北有线网为主体,共同组建成立河北广电宽带网络有限责任公司,河北省网项目终止以前的合作方式,以新成立的合资公司为载体开始运营；中信国安进一步挖掘有线电视项目的潜力,在经济条件和网络状况良好的湖南浏阳和江苏常州投资开展有线电视增值业务的试点,开展集团用户专用网服务,包括视频点播、数据广播、会议电视、远程教学和医疗、虚拟专网等有线电视网络的扩展和增值业务。

从产业融合的角度讲,虽然有线电视网络公司拥有与电信网同样的传输基础设施,但其并没有取得基础电信运营牌照,而有些电信企业已经获得了广电总局颁发的经营网上传播视听节目业务的牌照。据悉,网通“天天在线”已经获得了广电总局批准经营网上视频节目的牌照,这使歌华有线拥有广电总局独家牌照运营资源的地位受到了极大的威胁。分析人士预测:歌华有线在北京地区的独家垄断地位将要被从竞争激烈的电信市场中搏杀出来的网通撼动,因为中国的电信运营商无论是规模还是运营经验上,都比有线网络运营商具有优势。

仍以歌华为例,虽然早在1998年歌华有线就开始了其宽带业务,但进展一直不大。真正有所突破是在2003年歌华有线将宽带业务转到子公司视宽新创以后(该公司拥有信息产业部颁发的ISP牌照)。视宽新创也因此成为歌华有线旗下专门进行北京地区有线网络双向改造和宽带业务开展的公司。公司自2001年成立以来,网络双向改造后已经成功覆盖用户60多万,2005年覆盖城八区绝大部分用户。2004年歌华归入北广集团后,有了强大的内容后盾,这就在一定程度上解决了宽频业务缺乏内容资源的现状。北广集团宣称,集团将把北京电视台、北京歌华有线网络股份有限公司的有线电视网传输资源与北广集团的影视业务发展体系更紧密地相结合,以完善电视媒体上下游的产业链整合,充实集团的实力。业内人士分析,歌华有线的有线电视网传输资源与北广集团丰富节目源的结合,将为歌华有线的有线电视增值业务带来新的发展机遇。

(五)技术进步

一个企业的核心竞争力来自它所拥有的专用性资产,在市场中,有形的专用性资产产生的优势容易模仿因而难以持久,稳定而持续的竞争优势主要来自于无形资产的专用性投资。这些无形资产主要包括人力资产和技术,而前者又是企业技术创新和实施的保证。2002年4家经营有线电视网络业务的上市公司中,平均每家企业的员工总数为827人,比2001年底的581人增长了42. 32%,其中员工人数最多的为中信国安,共有2020人；最少的为广电网络,只有116人。由于有线电视网络业务特征使得相关企业的市场人员和技术人员占据着很高的比例。例如在中信国安中,销售人员占全体员工人数的20. 3%(410人),而技术人员有311人,占员工总数的15. 4%。与电视节目制作的上市公司比,网络业务公司的人力资源总量要低于电视节目制作公司,但网络业务公司人力资源的学历素质要高于电视节目制作公司。这种高素质和高专业技能的人力资产状况为有线电视网络类企业的技术创新奠定了坚实的基础。

从技术发展来看,各家有线电视网络类公司与各有线电视台的合作项目公司都在对有线电视光缆网络进行双向改造,并取得了积极的进展,双向改造后的有线电视光缆网络只需增加少数设备,便可介入数字数据服务。奥运申办的成功加速了我国发展数字电视的步伐,有关权威部门已经宣布,2008年奥运会将采用数字电视转播。基于长远发展,各家有线电视网络类公司的有线电视网络数据业务的增值潜力值得关注,例如网上会议、网上购物、网上银行、网上(股票)交易、视频点播(VOD)及高速INTERNET接入业务、IP电话等双向交互式业务。

以中信国安为例,为了更好地完成增值业务,公司通过购买获得休斯公司网络软件、IBM软件和电信增值业务专用软件等,这些无形资产的总价值超过370万元。2004年,中信国安加大投资力度,在长江三角洲经济发达地区升级有线电视网络,组建南京广电网络有线责任公司,增加有线电视用户60万户；通过注资15110万元组建武汉广电网络有限公司,2004年6月完成对武汉有线电视网项目的投资,实现收益261. 93万元。