从传媒角度的分析

二、从传媒角度的分析

1.传媒违法成本小

对传媒来说，与刊播正常广告相比，刊播虚假广告所带来的额外成本短期来看只是万一被抓到遭受处罚所支付的罚款，一则该额外成本只是风险成本(万一被抓时才会产生);二则即使被抓，所需支付的罚款相对于刊播虚假广告所获收益来讲，只能算是九牛一毛。因此，传媒制作、发布、传播虚假广告的成本很低，具体表现在:第一，在虚假广告侵权中，现行的民事救济制度使得受害人维权成本太高，而维权高成本就意味着违法的低成本。第二，《广告法》、《广告管理条例》、《广告管理条例实施细则》等法律法规对虚假广告的处罚较轻。对广告媒体发布虚假广告的行为的罚款责任，《广告法》规定处罚金额最高为广告费用的5倍，《广告管理条例》没有明确的罚款标准，《广告管理条例实施细则》则将《广告法》规定的“5倍以下”的罚款降低为“3倍以下”，并附加了“最高不超过3万”的限制。这样的处罚显然不足以制裁涉足虚假广告的传媒。广告传媒可以通过与广告主联合，伪造广告合同，降低广告费，这样一来，5倍以下的罚款失去法律责任的制裁意义。

当然，长期来看，刊播虚假广告会影响到传媒的公信力，使其无形资产受损，进而会影响到传媒正常的广告收入。可是，虽然当一则虚假广告作品最初被揭露时，人们可能会清楚地记得是“谁”刊播了这条虚假广告信息，对刊播虚假广告信息者口诛笔伐，但“休眠效果”证明⁽¹⁹⁾，经过一段时间后，人们倾向于记得“说了什么”，但忘了是“谁”说的。从这个意义上看，刊播虚假广告对媒体公信力的影响长期来看仍是有限的。

与微小的成本相比，传媒刊播虚假广告信息所获得的收益着实不菲。尤其是电视台，其黄金时段每15秒、30秒广告资源价格达数万元甚至更高仍“供不应求”。即使是凌晨等“垃圾”广告时段亦有电视购物公司来填满。

2.现有传媒产权制度安排不利于激励媒体经营者自觉抵制虚假广告

在我国，理论上讲，媒体的所有权归国家或集体，媒体经营管理层则为代理人。是否刊播虚假广告的决策由经营管理层做出。总的来看，目前国家或集体所有者对媒体宣传的监管甚于对经营管理的监管。在所有者对代理人的经营管理监督并不很严格的情况下，为短期利益而刊播虚假广告对媒体经营管理者就有很大的诱惑力。想象一下，身为某媒体高管的你面临两种选择:选择一，涉足虚假广告，媒体短期内可获得更多盈利。由于报酬与盈利挂钩，所以你可以得到更多薪金福利;由于升迁与盈利挂钩，所以你有可能获得升迁。当然，涉足虚假广告会损害媒体的无形资产，但那毕竟是长期影响，也许在涉足虚假广告的长期弊病外显时，你早已捞得政绩，另谋肥缺了。选择二，严格把关，不涉足虚假广告，虚假广告转至其他媒体，短期内自己所在的媒体盈利显得偏少，由于报酬和升迁均与盈利挂钩，因此，你的薪金福利及升迁均受到消极影响。虽然拒绝虚假广告可维护媒体的信誉，惠及媒体的长期经营，但也许在此正向影响还没充分外显时，你早已因业绩不佳而被调离了。此假设虽简单，但至少可以让我们看到，媒体所有者(国家或集体)与代理人(经营管理者)的利益并不完全一致，在媒体所有者对媒体经营管理监管不很严格、不很到位的情况下，媒体经营代理人有选择最大化短期利益而非长期利益的激励。涉足虚假广告就属于有利于实现短期利益而非长期利益的决策。

3.传媒集审查与发布者于一身不利于其严格执行审查程序

在我国，除包括药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品等在内的一些特殊商品或服务的广告由行政主管部门审查外，其他广告由广告经营者和发布者审查。广告传媒集广告审查与发布于一身，缺乏有效的约束机制，经常出现形式主义的现象，广告传媒对虚假广告睁一只眼闭一只眼。事实上，将审查广告证明文件以及广告内容真实性的责任交给广告经营者和发布者是与市场主体的趋利性特征相矛盾的。市场主体首先考虑经济利益，当经济利益与法律相冲突时，市场主体往往想方设法规避法律。设想一下，当一家媒体面对一条存在虚假嫌疑的广告作品时，它可以严格执行审查程序，并最终判其为虚假广告作品，拒绝刊登，此种情况下媒体不仅得不到1000万元的广告播出费，反而还要支付审查所花费的成本(假定为1万元)。它也可以只在形式上走一下审查程序，由于拿不到足够多的证据证明此广告作品包含虚假成分而播出，此种情况下，媒体不仅可以拿到1000万元的广告播出费，而且只需花1000元的审查成本。比较两种情况的得失，媒体当然有更大倾向选择让审查程序流于形式。