问卷封闭式问题的题型设计

第三节　问卷封闭式问题的题型设计

一、问题设计中应注意的问题

在问卷的问题设计中，主要需要注意的问题有三个：一是问题要根据调查的目的来进行设计；二是要注意问题的顺序；三是要注意问题的提法。

（一）根据调查目的设计问题

根据调查目的设计问题就是要依照调查的基本假设与命题来设计问题。常遇到的错误包括：

1.设计的问题与目的不相符。

这种错误主要是一些初学者总是希望通过一个问题收集尽可能多的资料，欲速而不达所致。比如调查的目的是要了解人们对电视节目的偏好，结果我们看到过的一个设计是：

表5-1　您看电视的情况是：

他们认为这种设计既了解了人们对电视节目的偏好，又了解了人们看电视的频率。但是应该看到，这种设计不能了解人们对电视节目的偏好，因为“看”和“喜欢”是两回事。准确的设计应该是：

如下电视节目

（1）电视剧

（2）文艺节目

（3）经济节目

（4）新闻节目

（5）教育节目

（6）其他

您最喜欢的是：

次喜欢的是：

2.设计的问题过多。

设计的问题过多也是一种经常出现的错误。很多初学者认为，问题越多越好，实际上，这是不对的，因为与调查目的不同的问题再多，也不能反映真实的情况，而且占用的篇幅大，被访者回答的问题多，信度与效度都低，调查周期也增加，得不偿失。

3.重要的问题设计不当。

这种错误主要是关于一些自变量的设计没有考虑到问卷的统计分析，将本来是高层次的变量用低层次的变量来设计。最主要的包括年龄和收入两个变量。本来这两个变量都可以直接询问，设计为：

您的年龄是：　　　　岁

您的月总收入是　　　元

这种设计的结果是收集的数据是最基本的，是定距变量，也是定比变量，可以进行各种高级统计分析。如果需要进行简单的统计，可以用计算机语言进行再编码，变成分组数据。所以，其回旋的余地大。而一些调查者在设计问卷时没有考虑做更多的统计分析，将这两个变量设计为：

您的年龄是：

①18岁以下

②19～39岁

③40～59岁

④60岁以上

您的月收入是：

①500元以下

②501～799元

③800～1199元

④1200～1499元

⑤1500元以上

这样设计，使得变量的层次降低，由定比变量，变成了定序变量，分析的手段因此而减少，同时对问题的分析也无法深入，比如：调查的是洗发水，500元以下的人购买某牌的洗发水比例很高，并不能说明收入再低，都能有能力购买此洗发水，因为结果完全可能是收入为200元以下的人口没有能力购买，而200～500元月收入的人购买此洗发水的比例极高，导致了500元以下的人口购买此洗发水的比例高。除了这些缺点以外，这种设计还占用了更多的篇幅。

4.问题设计没有针对性。

比如在市场调查的概念测试中，先给被访者念了一段广告词，然后问：

这段话对您个人来讲有多重要？

①非常重要

②重要

③一般

④不重要

⑤非常不重要

这种设计，问题没有针对性，对被访者而言会无所适从，不知道要回答什么，对于研究者而言也是这样。因此这种设计就不能反映调查的目的。

5.逻辑混乱。

比如在个人基本情况的设计中，涉及恋爱问题的设计。

什么时候会让自己周围的朋友知道你在谈恋爱：

①开始交往的时候

②交往一定时间，确定他喜欢自己时

③两个人的关系非常巩固，认为基本上没有分开的可能性的时候

④他向你求婚之后

⑤自然而然，顺其自然

这个设计，首先是建立在女性的思维基础之上的，同时逻辑混乱，视点重合，是没有办法分析的设计。

（二）问题的顺序

在社会调查中，问题的顺序有一些基本原则，主要是：被访者熟悉的问题放在前面；简单的问题放在前面；能引起被访者兴趣的问题放在前面；开放式问题放在后面；先问行为方面的问题，再问态度、意见、看法方面的问题，最后问个人的背景资料等。

在市场调查中，问题的顺序安排与在社会调查中的安排比较相似，但也有不同之处。其问题安排顺序的基本规则是：

1.消费者使用状况的问题放在前面，原因的问题放在后面。

2.关于被访者消费的问题放在前面，收入或拥有状况的问题放在后面。

3.关于认知、记忆的问题，开放式的问题放在前面，封闭式的问题（需出示卡片）放在后面。

4.能激起被访者兴趣，比较活泼的问题放在问卷的中间。

5.简单的问题放在前面，比较困难的问题放在后面。

6.先问行为，再问态度、意见、看法等方面的问题。

（三）问题设计的顺序可能导致的后果

同样一组问题由于设计的顺序不同，很有可能导致不同的结果。美国著名学者格罗斯（E.J.GROSS）曾经研究了问题的先后次序对购买兴趣的影响。他将被访者分为五组，并设计了五种不同的问题顺序，每一组被访者只接受一种问题顺序。这五种问题的顺序是：

1.先将产品的各种特征告诉被访者后，立即问他对产品的购买兴趣。

2.先告知此产品的优点，再问购买兴趣。

3.先告知此产品的缺点，再问购买兴趣。

4.先告知此产品的优点，再告知其缺点，最后问购买兴趣。

5.先告知此产品的缺点，再告知其优点，最后问购买兴趣。

结果如表5-2。

表5-2

从上述结果可以看出：

第一，只说明优点或缺点，都会使一些消费者产生抗拒的心理，没有兴趣的比例较高；

第二，先告知产品的优点，会提高被访者的购买兴趣；

第三，先告知产品的缺点，会降低被访者的购买兴趣；

第四，只告知产品特征，情况适中。

这项研究至少告诉我们，问题的设计顺序可能导致不同的结果。至于什么顺序比较合适，还要根据实际的情况来决定。

（四）问题的提法

1.问题的语言要尽量简单。

这是因为被访者可能是社会各个阶层的人，如果采用比较复杂的语言或者学术术语，很多被访者就不可能理解其含义。比如，我们要调查北京市居民的社区文化生活，采用的问题是：“您认为您所在的社区文化生活怎样？”就出现了此类错误。因为“社区”这个概念是社会学的学术术语，很多人不明白其含义。再比如如下设计：

对爱情的看法是：

①爱情是一杯纯牛奶；②爱情是一杯香甜的鲜橙汁；③爱情是一杯苦咖啡

无论是牛奶、橙汁，还是咖啡都不具有确切的含义，这种设计的结果往往是造成有数据，却无法分析。

2.问题的陈述要尽量简短。

在问题设计时，陈述一定要尽量简短，因为被访者要填答一份问卷，每个问题的陈述如果过于复杂就会使被访者产生厌烦的情绪，因此，在问题设计过程中，只要被访者能够明白问题的确切含义，就要采用尽可能简短的语言。例如：

您认为普及古典音乐，使其平民化，让人人都可以走进它，有必要吗？

这个设计过于烦琐，同时有一定的诱导性。

3.问题不能具有双重含义。

在问题设计过程中，一些初学者经常出现一个问题有多种含义的情况，使得被访者和研究者都无所适从。比如问题设计为：“您父母的职业是什么？”实际上就包括了两个问题，“您父亲的职业是什么？”和“您母亲的职业是什么？”这种设计得到的答案无法进行分析。再如：

您觉得××杂志定价合理吗？

（1）很便宜，非常合理

（2）适中，不便宜也不贵

（3）有一些贵

（4）很贵

这个设计中，“贵”和“便宜”是一个维度，“合理”与否是另外一个维度，不能在一个设计中同时存在。

4.问题不能带有倾向性。

问题如果带有倾向性，就等于诱导被访者填答某一答案，使得问卷的信度受到影响。比如在1990年的一次大学生问卷调查中有这样一个问题：“通过这一段时间的学习，您的思想有提高吗？”这种设计给一些学生产生了一种误解“如果回答没有提高，会受到批评”，因此都回答“有提高”。实际上，这个问题应该是研究者的结论，而不是问题。

5.不要用否定句提问。

否定句提问往往是脑筋急转弯的方法，很多人不适应，因此得到的答案可能是相反的结果，因为人们在阅读问卷时经常希望快点答完，常常把否定句当成肯定句来回答，而且否定句提问也经常让人糊涂。

6.不要问被访者不知道的问题。

这个问题显而易见，比如问：“您对飘柔洗发水的原料是否喜欢？”绝大多数人都无法回答这个问题，因为人们根本不知道飘柔的原料是什么。

7.不要直接询问敏感性问题。

调查中，敏感性问题不能随便问，要采用一些特殊的方法。比如要调查婚外恋的问题，到任何居民户中问：“您是否有婚外恋？”都不可能得到真实的答案。这个时候可以采用问他对他的朋友婚外恋的态度来了解人们对婚外恋的看法。

（五）问题措辞不同可能产生的后果

由于提问的措辞不同可能产生不同的后果这方面的研究比较少，在市场调查中的研究几乎没有，所以我们用一个社会调查的例子来说明此问题。应该注意的是，虽然在市场调查没有此方面的研究，但是并不是说明此类问题在市场调查中不会出现，相反在市场调查中，因为提问措辞的不同完全可能产生不同的调查结果。

美国在进行公众调查时，曾经进行了此研究，包括两种问题的措辞：

问题一：您认为美国应允许公开演说反对民主吗？

问题二：您认为美国应禁止公开演说反对民主吗？

其结果如表5-3。

表5-3

其实，“不应禁止”与“应允许”是相同的态度，“应禁止”与“不应允许”也是相同的态度，但用“应禁止”的措辞可能激起许多人的反感，所以比例较“不应允许”为低。

用词不当还包括以下几种问题：

1.用词不是日常生活用法及极端词汇的应用。

对××事情的看法是：

同意　　比较同意　一般　较不同意　　不同意

很喜欢　比较喜欢　一般　比较不喜欢　很不喜欢

您是否很清楚您想要的××的类型：

①很清楚　②比较清楚　③一般　④比较不清楚　⑤根本就不清楚

您愿意买××商品吗？

①非常愿意　②愿意　③不知道　④较不愿意　⑤绝对不愿意

你对××说法的态度是：

①赞同　②比较赞同　③一般　④比较不赞同　⑤不赞同

上述案例中的“较不同意”、“比较不喜欢”、“比较不清楚”、“较不愿意”、“比较不赞同”等，都不是在日常生活中消费者的习惯用法，应该改为“不太同意”、“不太喜欢”、“不太清楚”、“不太愿意”、“不太赞同”。

同时上述案例中的用词，包括：“非常”、“极”、“很”、“绝对”、“根本”等词汇都是属于极端词汇，中国人不愿意用这些极端词汇表达自己的态度，因此应该在问卷用词上尽量不用这些词汇，即：原则上用词不能用极端词汇。

2.使用有强烈感情色彩的词汇。

您的皮肤的类型是：

①干性　　②正常　　③油性　　④不知道

您对××商品的态度：

①喜欢　　②厌恶

从上述两个案例可以看出，一些有强烈感情色彩的词汇，如“厌恶”、“正常”、“禁止”等都会引起消费者的心理变化，不适于在问卷中运用。

（六）问题的设计形式不同可能产生的后果

1974年，美国学者W.Locander和Tohn Burton用电话的方式访问了500位家庭主妇和500位男性家长有关他们的家庭收入的情况，他们采用了四种不同的问题形式，所得的结果有显著的差异。

形式一：

您家去年的全部所得收入为

（重复念，直到被访者答“否”时，圈选适当号码）：

5000元以上　　　否　　　　1

7500元以上　　　否　　　　2

10000元以上　　 否　　　　3

15000元以上　　 否　　　　4

20000元以上　　 否　　　　5

25000元以上　　 否　　　　6

　　　　　　　　是　　　　7

不知道或拒绝回答　　　　　8

形式二：

您家去年全部所得收入是15000元以上或以下

A.若答15000元以上，继续问：

若是以上，是20000元以下　　　　　　　　5

或20000元以上　　　　　　　　　　　　继续问

若超过，是25000元以下　　　　　　　　　6　

或是25000元以上　　　　　　　　　　　　7　

B.若答15000元以下，继续问

10000元以上　　　　　　　　　　　　　　4　

或10000元以下　　　　　　　　　　　　继续问

7500元以上　　　　　　　　　　　　　　　3　

或7500元以下　　　　　　　　　　　　 继续问

5000元以上　　　　　　　　　　　　　　　2　

或5000元以下　　　　　　　　　　　　　　1　

不知道或拒绝回答　　　　　　　　　　　　8

形式三：

您家去年的全部所得收入为

（重复念，直到被访者答“是”时，圈选适当号码）：

5000元以下　　　　是　　　　1

7500元以下　　　　是　　　　2

10000元以下　　　 是　　　　3

15000元以下　　　 是　　　　4

20000元以下　　　 是　　　　5

25000元以下　　　 是　　　　6

　　　　　　　　　否　　　　7

不知道或拒绝回答　　　　　　8

形式四：

您家去年的全部所得收入为

（重复念，直到被访者答“是”时，圈选适当号码）：

25000元以上　　　是　　　　7

20000元以上　　　是　　　　6

15000元以上　　　是　　　　5

10000元以上　　　是　　　　4

7500元以上　　　 是　　　　3

5000元以上　　　 是　　　　2

　　　　　　　　 否　　　　1

不知道或拒绝回答　　　　　 8

四种问题形式的结果如表5-4。

表5-4

注：1974年美国家庭所得收入的中位数为15235元。

从以上结果可以看出：“形式二”和“形式三”的结果与实际的结果比较接近，其他两种结果与实际情况相距较大，再进一步讲，以“以上”字眼为设计标准的收入状况题，与实际状况差距较大。

二、封闭式问题的题型设计

在国内，问卷法运用于市场调查之中已经是非常普遍的现象，而且在研究设计和假设、概念分解、指标的操作化等方面的水平都有了很大程度的提高，但是，人们对问卷的题型归纳不够，问卷的题型单一，这不仅缺乏生动活泼的美感，而且还使问卷本身的局限性更加突出。因此，这里尝试对题型做一简单的归纳，并力图阐释每一种题型的适用范围。

国内对问卷题型的归纳主要有以下几种：袁方主编、林彬副主编的《社会调查原理与方法》一书把题型分为：填空式、是否式、多项选择式、矩阵式和表格式，此分类与凤笑天的《透视社会的艺术》一书的分类基本相同；于真、许德琦等著的《当代社会调查研究科学方法与技术》一书中，多了一种排序题；其他的著作归纳的题型分类也不外乎以上几种。但是以上的归纳有两个问题：一是没有完整地对题型分类，并且没有指出每种题型的优势与局限性，也没有讲清楚其适用范围；二是在已归纳的题型中，矩阵式和表格式只是多项选择式的不同表现形式而已，不能算是一种题型。由于在市场调查中经常要对社会调查的内容予以把握，所以，本部分关于封闭式问题的题型设计的例子包括一些社会调查的内容。

笔者认为，问卷的题型包括12大类，其中某些题型又分为若干小类。

（一）二项选择题

二项选择题主要适用于对态度、意见的测量，只列举两种答案，因此带有强迫性质。这里面需要强调的是，有关事实和状态（自然变量）的只有两种内容的题型设计不属于二项选择题。比如：状态变量中的性别变量只有“男”、“女”两个答案，事实变量中关于是否参加过某一活动的“参加过与没有参加过”这种设计不属于二项选择，它只是多项选一题中的一个特例而已。

那么二项选择题包括哪些种类呢？笔者认为：依照强迫程度的不同应分为两小类：

1.穷尽的二项选择题。

穷尽的二项选择题是为了更明确而简化地测量人们对某一行为或事物的态度而进行的强迫分类设计。比如：

例1-1：你对飘柔的广告是否喜欢？

（1）喜欢　　（2）不喜欢

例1-2：你是否同意“主观为自己，客观为他人”？

（1）同意　　（2）不同意

这种设计不能测量人们意见的程度，而且使中立意见者偏向一方，但是它可以使不明确的态度明确化，并做到了简化了的穷尽。从强迫程度来看是比较低的。

2.不穷尽的二项选择题。

不穷尽的二项选择题的强迫程度要高得多，因为题型中的答案没有穷尽所有可能的答案，而且在一定程度上也违背了问卷设计的最基本的准则——穷尽性。但是为了更清楚地了解人们的态度偏向，这种方法又不失为一种有效的方法。比如：为了了解大学生希望自己今后在社会中的地位而设计的一道题：

例1-3：你希望做：

（1）大城市中的小人物　　（2）小城市中的大人物

这种设计没有包括“大城市中的大人物”、“小城市中的小人物”等内容，设计不穷尽，但却能真实地反映他们的基本生活准则和生活态度。

另外，为了避免被调查者屈从于某种“社会压力”而趋向于“社会需要”的答案，可根据不同程度的两种说法来让被调查者选择，以更真实地了解他们的态度。这种问题包括政治态度、性心理、收入状况、市场评价等多方面。比如：

例1-4：关于市场调查方面的例子：

如下两种说法，你更倾向于哪一种？

（1）某牌口香糖具有迷人的滋味

（2）某牌口香糖吃起来感觉不错

这在大多数人都喜欢这种口香糖，而被调查者却不喜欢，但又由于自己不想让他人觉得自己“太古怪”、“太特殊”、“太不合群”时，这种设计的优越性就显现出来了。

例1-5：关于政治态度方面的例子：

（1）学潮对社会发展有阻碍作用

（2）学潮对社会有负面作用

这种情况往往是在学潮刚刚结束不久，一些参加了学潮的人害怕被追究时采用的调查方式，以使那些同情、赞同、拥护学潮的人的真实态度显露出来。在这种情况下，选择（2）的人实际上是相对支持学潮。

例1-6：性心理的情况也是这样，比如：

（1）手淫是一种犯罪

（2）手淫伤害身体

不穷尽的二项选择题，不是为了了解被调查者在各种态度上的频率，而是要更真实地判断他们的态度。在这种情况下，不穷尽的二项选择题有很大的用武之地。

（二）多项选一题

多项选一题是问卷题型设计中最常用的一种题型，它要求必须满足问卷的穷尽性和互斥性。以上面的政治方面的题目为例：

例2-1：你对学潮的态度是：

（1）学潮对社会发展有阻碍作用

（2）学潮对社会发展以负面作用为主

（3）学潮的正负效用差不多

（4）学潮对社会发展虽有一定的负面作用，但主要是促进作用

（5）学潮对社会发展有促进作用

市场调查方面的例子：

例2-2：您对潘婷洗发水的态度是：

（1）很喜欢

（2）比较喜欢

（3）一般

（4）不太喜欢

（5）不喜欢

（6）没有用过

这种设计是为了了解人们在所问的问题上的态度差异和频率，问题直截了当，不回避任何方面，在正常情况下，人们一般都采用这种设计。这种设计有几个注意事项：事先编号；包括所有答案；避免重复；答案不宜过多。

（三）顺位法

在国内，顺位法运用最多的有两种——多选题和排序题，但是实际上包括六种。根据其与多项选一题相近的程度分别为：最重要顺位、限制性多选、无限多选、排序、重要程度顺位填空和对比顺位。

1.最重要顺位法。

最重要顺位法是介于多项选一题和多选题之间的一种方法，它表面上是多项选一题，但因为是在众多的选择中选择最主要的，因此归为顺位法。

社会调查的例子：

例3-1：你的工作岗位对你最重要的意义在于：

（1）经济收入的来源

（2）为国家和社会作贡献的地方

（3）与社会联系和社会交往的场所

（4）学习技术和掌握本领之处

（5）获得社会地位和社会承认的位置

（6）开创事业的基地

市场调查的例子：

例3-2：在您购买电视机考虑的因素中，最重要的因素是：

（1）质量

（2）品牌

（3）产地

（4）型号

（5）样式

（6）价格

（7）售后服务

（8）其他（请自填）

这种设计，被调查者虽然也是只选择一项，表面上也是多项选一题，但是所列的答案却是他们都想选的或者想多选的，这就要求他们舍弃其他，只选“最”的。

2.限制性多选题。

限制性多选题是一种简化的多选题，它限制了被调查者选择答案的最多的数目而不是让他们无限选择。比如例3-1的题目改为：你的工作岗位对你的意义在于（限选三项），就成了限制性多选题。这种设计相对于多项选一题可以给被调查者更多的选择机会，相对于无限多选题则简化了变量的数目。

如上例3-1限制性多选后，变量为三个，频率的计算是三个变量的无效百分比相加即可。但由此就出现了这种设计的最大缺点，即不能做交互分类，同时也不能看出选择这三项的顺序与程度。

3.无限多选题。

无限多选题是多选题中最常见的题型，它不限制被调查者选择答案的最多数目，而让被调查者随意选择。如例3-1的题目变为：你的工作岗位对你的意义在于（可多选），就成为了多选题。这种设计的最大好处是使被调查者有更多的选择余地，但它的缺点也很明显，即：没有简化变量、不能做交互分类且各项答案的比率之和高于100%。

4.排序题。

排序题是为了解决各种多选题的缺点而出现的一种题型设计。它最主要的特点是使被调查者选择的答案呈现出顺序与程度。

例3-3：你认为决定个人收入高低的因素主要是什么（请将下列序号填入表格内）？

（1）工龄

（2）学历

（3）岗位职务

（4）工作态度

（5）业务技术能力

（6）与领导关系

（7）成就贡献

（8）风险责任

（9）体力支出

这时，要对答案进行加权平均。举例来说：比如答案（3）被调查者认为是第一位因素占10%、第二位因素占20%、第三位因素占20%，那么答案（3）的比例为（10%×3＋20%×2＋20%×1）÷6＝15%。

排序题的缺点也是不能进行交互分类。当然排序题也有很多种，基本上包括三项排序、五项排序和全排序。三项排序最常见，全排序最少见，同时全排序又有更多的缺点，包括没有简化变量的数目且计算复杂。它们的计算方法与上例具有同一原理，这里不赘述。

5.重要程度顺位填空。

重要程度顺位填空法主要是针对排序题的缺点所形成的一种题型，因为排序题是依据一种程度进行的排序，只强调所谓的第一重要、第二重要、第三重要的因素进行的顺序排列，而重要程度顺位填空法则不仅强调最重要的，也强调比较重要、略微重要和不重要的，因之其调查的结果较多选题、排序题更加精确。其主要题型是：

以下是评价一种洗发水好坏的一些标准：A.质量好　B.品牌声誉好　C.价格合理　D.与众不同的香味　E.包装特别　F.广告令人难忘　G.广告投放多　H.分销渠道多，容易买到

问：你认为最重要的标准是____

　　你认为比较重要的标准是____

　　你认为不太重要的标准是____

　　你认为一点也不重要的是____

　　例3-4：如下方面是企业内对人员的提拔和重用的一些标准：

（1）工龄长

（2）学历高

（3）能力强

（4）品德作风好

（5）与领导关系好

（6）对企业贡献大

（7）有家庭背景

（8）工作表现好

问（每个问题最多选两项）：

（1）你认为最重要的标准是___、___

（2）你认为比较重要的标准是___、___

（3）你认为不太重要的标准是___、___

（4）你认为一点也不重要的是___、___

这种方法实际上是排序题的细化，是借用限制性多选题的计算方法而形成的一种非常有效的方法。它不仅简化了变量，了解了被调查者选择答案的程度，而且不像排序题那样计算复杂，还使所需的答案更加精确。

从理论上讲，重要程度顺位填空法还有一些小类，比如，对问题不进行限制性多选而采用无限多选，或对问题进行单选，或选择后再排序，等等。如上种种变异都较例3-3所设计的方法要差，因为用无限多选等于增加了数倍的变量，单选则给被调查者的限制过多，选择后再排序则徒增了工作量。所以，虽然这些变异是存在的，也有少数人采用过，但是可以说这些变异是不可取的。

6.对比顺位法。

对比顺位法是顺位法中最少见的题型，它是针对一些特殊的观念而设计出的一种题型。它基本的形式是：

甲和乙哪一个重要？

乙和丙哪一个重要？

甲和丙哪一个重要？

在一般情况下，如果甲大于乙，同时乙大于丙，那么甲大于丙，这是一个很简单的算术逻辑。但是现实生活中绝大多数的事情是模糊的，不像数学那样规律清晰。上述计算可能有第二个答案，即丙大于甲。而这种情况正是我们要研究的。举例来说：

例3-5：在你的观念中，你认为：

（1）金钱和荣誉哪个重要？

（2）荣誉和美女哪个重要？

（3）金钱和美女哪个重要？

这个题目就可能出现不符合数学原理的地方，尤其是给金钱、荣誉和美女更具体化时。

综上所述，顺位法是非常重要且内容丰富的一种题型，它和二项选择题和多项选一题共同构成问卷题型的三种最基本的题型。以下介绍的几类题型都是有特殊用途的，虽不常见，但构思巧妙，对研究社会与市场很有益处。

（四）倾向偏差询问法

倾向偏差询问法是由一组问题构成的，是应用直接询问的方法调查不易直接询问的问题，而不采用投射等间接询问的方法。这种方法在国外的市场调查中是采用过的，实际上这种思路可以应用到社会调查中。下面我们举一个市场调查的例子：

例4-1：在甲牌口红比乙牌口红价格低，市场占有率差不多或乙牌略高时，作为受乙牌厂家委托的市场调查非常想了解人们为什么要买甲牌口红时，就可以采用如下一组问题了解甲牌口红的消费者。（我们假定价格是最重要的影响因素）

（1）现在你用什么牌的口红？（答：甲牌）

（2）目前最受欢迎的是乙牌，今后你是否仍然打算用甲牌？（答：是或否）

（3）（答是的）据说乙牌价格要下降一成，你还用甲牌吗？

这种设计在表面上两次违背了问卷设计的基本准则，即不能有诱导性的问题，但是正是这种“诱导”才使得人们的购买动机更加清晰可见（一般的动机调查用间接询问的方法）。如上例，经过倾向偏差询问法，可以确定价格对购买甲牌口红的作用。问题（2）是了解被调查者的从众心理，问题（3）是了解价格的作用。

下面我们举一个社会调查的例子。

例4-2：我们想了解“情人”现象的原因，假定这一现象的原因是因为“爱情”。

（1）你是否有一个“情人”？（答：是）

（2）如果社会上对有“情人”的人给予严厉的指责，你是否还打算拥有他（她）？（答：是或否）

（3）（答是的）如果你和他（她）的“情人”关系不是因为爱情，你是否还会与他（她）保持这种关系？

这个设计中，问题（2）是要了解社会压力对他们的影响，问题（3）是为了了解“情人”现象的出现是否由于爱情。

（五）回想法

回想法的应用范围比较小，多用于市场调查，在社会调查中较少。这种方法是通过一个直截了当的带有限定性的问题，让被调查者回想他所知道的内容。

例5-1：请列举你所知道的巧克力糖的名字：

______、______、______、______、______

这种方法多用于品牌名、公司名、广告印象强度等。需要注意的是这种方法的问题刺激要直截了当，如果回忆的内容能够预料到，可以把回答的内容列举出来。分析的方法是依据第一回忆率、第二回忆率……依次类推。

在社会调查中的例子也有，主要是社会流动、重大事件对个人的影响、心态回忆等的调查。

比如：

例5-2：请列举对你影响最大的人及他们的主要背景：

姓名职业及专长在什么方面影响你你当时的年龄

第一人

第二人

第三人

职业及专长包括：

①政治家　②学者　③企业家　④英雄人物　⑤明星

⑥家长　⑦亲朋　⑧其他

在什么方面影响你：

①生活　②事业　③人生　④信仰　⑤其他

注意事项及分析方法同上。

（六）再确认法

再确认法是为了测量被调查者对某一事物的认知与记忆程度而形成的类似填空答题的收集资料的方法。这种方法是通过给被调查者提供一定的线索，如文字、图画、照片等，用以促使被调查者回忆某一现象。这种方法也最先被市场调查所采用，主要用于了解品牌名、公司名、广告注目语句、广告文案的知名度、认知度等。比如：

例6-1：以下是电视广告的一些注目语句，请根据你的记忆将里面的空格填写清楚：

____、____，一曲歌来一片情！

每当我看到天边的绿洲，就想起_____________！

____·圣琪奥！嗷嗷！

今年喝什么？___________。

这种方法简捷、明了，能够通过这一简单的问题，准确地判断某一品牌产品广告成功与否，以及消费者对这一品牌的市场认知度，并可以估计这一品牌的市场占有率。

当然，再确认法用于一般社会调查的事例也有不少，比如：为了了解广大青少年对“百部爱国主义”影片中的英雄人物的豪言壮语的认知与记忆程度，进而了解这些电影对他们的影响有多大而设计的一组题就是运用了再确认法。

例6-2：以下是影片中一些人物的说话，请根据你的记忆完成空格里的内容：

我是王成！我是王成！______！______！

为了胜利，______！（董存瑞）

生命诚可贵，爱情价更高，若为自由故，______。

张军长！张军长！______！（《南征北战》中敌李军长）

开足马力，______！（邓世昌）

如果看了这些影片，连这些语句都填不上来，就说明他们对此影片毫无兴趣，更无从谈起“教育”了。

（七）数值分配法

所谓数值分配法实际上就是让被调查者为某些问题打分，可采用“5分制”，也可采用百分制。比如，一个以当代大学生为调查对象的研究有以下问题：

例7-1：请对大学生的如下意识进行评分。（5分制）

①竞争意识

②自立意识

③时间意识

④创新意识

⑤批判意识

再如，市场调查的例子：

例7-2：请您对如下品牌的洗衣粉进行评分。

（好用5、较好用4、一般用3、不太好用2、不好用1）

品牌　　　　　　　分数

活力28

宝莹

奥妙

碧浪

汰渍

熊猫

这种方法可以使原来只能用文字中的模糊性语言表达的内容数量化，以利于统计中进行分析。

（八）配合法

所谓配合法实际上是从英语考试中得出的一种方法，这种方法非常简单，是左栏中的事物名称与右栏的用处之间连线，被调查者认为符合哪一种就连哪个。这种方法运用范围很广，但用者寥寥。此方法的好处是节省问卷的篇幅。比如：

例8-1：你认为下列保健品与什么功效连在一起？请用直线或斜线连在一起。其中一个品牌最多与三个功效相连。

　　　品牌　　　　　　　　功效　　　　

　　　甲　　　　　　　　　解酒　　　　

　　　乙　　　　　　　　　除疲劳　　　

　　　丙　　　　　　　　　强肝　　　　

　　　　　　　　　　　　　健胃　　　　

　　　　　　　　　　　　　养颜美肌　　

　　　　　　　　　　　　　促进血液循环

　　　　　　　　　　　　　健肾　　　　

这种方法也有其缺点，即：与限制性多选题一样，变量太多，需要被调查者有一定的文化素质。

（九）数值尺度法

数值尺度法实际上是多项选一题的另一种表现形式，但由于其形式特殊，故单列为一题型。这当中有四种表现形式。

1.线段式：用线段表现人们态度的不同差异。

例9-1：你对飘柔洗发水的评价是：（请在线段的适合你的态度的“点”的位置上画圈）

2.矩阵式：用类似矩阵的形式表现人们态度的差异。

例9-2：如下观点，你的态度是：

观　　点　　　　　　　　同意　　比较　一般　较不　不同

　　　　　　　　　　　　　　　　同意　　　　同意　　意

飘柔洗发水能去除头屑　　　1　　　 2　　3　　 4　　　5

飘柔洗发水能抑制头皮搔痒　1　　　 2　　3　　 4　　　5

飘柔洗发水价格合理　　　　1　　　 2　　3　　 4　　　5

飘柔洗发水很独特　　　　　1　　　 2　　3　　 4　　　5

3.表格式：用表格的形式表现人们的态度差异。

例9-3：如下观点，你的态度是（见表5-5）：

表5-5

4.绘图式。

例9-4：您认为您平时所知道的听古典音乐的人群中，有以下特征的人群占百分比大致可表示为：

A.真的能理解，有水平，会欣赏

B.装高贵，充有学识的人，爱面子

C.青菜萝卜一把抓，什么都听，不求甚解

（注：圆的正上方标0%／100%，正对下方是50%）

数值尺度法的四种形式实际上是从问卷的美感的角度对问卷的题型进行的一种尝试，这种方法在设计上没有突破，但却使问卷的形式更加活泼。许多书上都对这些形式有论述，但没有详细归纳。

（十）语义差异法

语义差异法是从数值尺度法派生出来的运用线段式的方式而形成的一种题型。它将线段式中间的每一个点由文字变成数字，并且将线段最边上的两个端点用两个反义词代替。

例10-1：如表5-6所示：

1～7计分法：

语义差异法一般由12个问题组成，然后用均值交互表将自变量的不同取值（如：男和女）在各个问题上的均值点找到，再将自变量同一取值在各个题中的均值点连接起来，就可以一目了然地看到自变量不同取值在态度上的差异。与数值尺度法相比，语义差异法在分析上的优点更加突出。在以下的章节中，我们还会详细介绍这种方法。

（十一）等级间隔法

等级间隔法也是从数值尺度法中派生出来的，是美国人瑟斯通（Thurston）和雪福（Chave）为了简化问卷的篇幅，而在数值尺度法的基础上发展出这种方法。比如：

例11-1：如下三种饮料：可乐、雪碧、七喜。请你把你对它们的感觉画在下表的适当位置上。

所得的答案如下显示：

很显然，等级间隔法除具备数值尺度法的优点外，还有一个特有的优点——节省篇幅。

（十二）相倚问题

在设计问题时，我们经常遇到这样的现象，有的问题只适用于一部分被访者，而一个被访者是否需要回答这个问题，依赖于该问题前的另一个问题的回答来定。比如“您是否用过飘柔洗发水？”和“使用飘柔洗发水后，您的感觉如何？”就是这样的两个问题。后一个问题显然只对一部分调查对象适用。而被访者是否需要填答此问题，完全由前一个问题的回答来决定。在前一个问题中，回答“是”的，应该也可以回答后一个问题，而前一个问题回答“否”的，则不必也不能回答后一个问题。通常我们把前一个问题叫做过滤性问题或筛选性问题，而把后一个问题叫做相倚问题。相倚问题的基本形式如下：

例12-1：

（1）您是否用过飘柔洗发水？

①是

②否

（2）如果使用过，效果如何？

①很好

②较好

③一般

④不太好

⑤不好

相倚问题的优点很多，包括：可以将问题问得更加深入，有利于查找填答错误和检验问卷的信度与效度等。但它也有缺点，主要是在编码时容易遗漏，同时由于要区别“无回答”与“不适用”，使得编码较为复杂。

综上所述，问卷的题型非常多，而且调查工作者也在不断发展和完善问卷的题型，所以，本书与其说是论述问卷的题型，不如说是对现阶段封闭式问卷题型的一种简单总结。这种总结的目的是使从事社会调查和市场调查工作的同行们互相学习，共同提高我国问卷封闭式题型的设计水平。