问卷的设计过程

四、问卷的设计过程

问卷的设计过程实际上是一个管理过程，其中的每一步都将直接关系到调查结果的科学性，整个过程都围绕一个目标，即满足调研目标，达到收集所需信息的最终目的。

1.确定调研目的及收集数据的方法

为什么要组织这次调研，是调查最重要的一点，一般是根据市场发展的需要所决定的，新产品的开发、产品推广的市场策略的制定、品牌的打造、广告的定位、消费者的需求等等。通过对相关数据的收集，以满足上述策略的制定。例如，某保险公司要推出新的“车险”，如何才能将该保险产品的信息准确地送达市场的目标消费群体？在信息传播的过程中什么渠道是最为有效的？等等，都是需要通过细致的调查才能制定出确实有效的方案。那么，这就是调查的目标，我们要非常简洁明了地用文字将这些目的表达出来，如果调查比较复杂，我们还经常需要围绕目标，拟定一个详细的提纲，以便梳理、确定自己的思路，通常这就是问卷的提纲。

于是，根据调查的目的，我们可以知道本次调查应该采取怎样的方法。如果想调查消费者是怎样看待这个新产品的，并如何认识这个品牌的，那么，我们就很少用邮寄调查和留置问卷调查的方法；如果一则新的影视广告推出之后，我们仅仅想评价受众对广告形象代言人的喜好程度，那么，我们就可以采用电话调查的方法，既简便又快捷。调查方法选择的恰当与否，直接关系到问卷的设计。街头拦截访谈、电话访谈等都不能将问卷拟得过于烦琐，要让被访问者“一目了然”。

2.明确问题的回答形式

在一般的市场调查中，问卷的类型经常采用这样几种：封闭式问题、开放式问题或量表式问题。

所谓封闭式问题，就是要求被访问者从问题所列出的一系列答案中选择自己认为最能表达自己看法的选项。题型有二项选择题、多项选择题。

二项选择题的答案是非此即彼，非常简单、易答，应答者只能在限定的答案中做出选择，而这两个选项往往是一个问题的两个极端，避免了应答者在两个极端之间的选择。为此，对这两个极端答案的用词是需要斟酌的。

例如，

1.您在洗脸时是否使用洗面奶？

（1）使用

（2）不使用

2.您购买洗面奶是否选择品牌？

（1）选择

（2）不选择

多项选择是要求被访者在众多的选项中选择那些表达了自己意见的答案，可以是任意多选，也可以是限选若干项。有些问卷还可以要求应答者将多项选择的答案按照自己认为的重要程度排序。这类题目的答案要能够尽可能地穷尽，为了完全地表达应答者的意见，还可以设立一个“其他”的项目，以便自由地回答。

例如，在最近的4周内，您使用过“滴露”品牌的有关产品吗？

（请选出所有合适的选项）

（1）洗手肥皂

（2）沐浴露

（3）家具清洁剂

（4）织物洗涤清洁剂

（5）餐具洗洁剂

（6）消毒喷雾剂

（7）其他

所谓开放式问题，就是让被访者不受限制地用自己的语言表达对某些问题的看法。如果被访者是一位很有想法的人，那么他的答案会给我们带来许多有用的信息。但是，真正能够认真地在开放式问题中给出有价值答案的则不多。

量表式问题，则是测量被访者对某一问题看法的程度强弱。实际上就是在二项选择题的极端态度的中间，再划分出几个层面，以便更准确地把握态度。

例如，您已品尝了“麒麟”茶饮料的新产品，您认为会：（选1项）

——肯定购买

——可能购买

——也许会也许不会

——可能不会

——肯定不会购买

3.决定提问的用词

问卷中的用词要准确、清楚，避免理解上的误差，同时，尽可能地通俗、易懂，考虑应答者的文化和回答的能力，千万不要出现非常专业化的用语。尽量用简单句，不要在一个问题中测试几个现象。

例如下面的提问就存在明显的界限不清的问题。

1.您认为便利店距离您家的路程只有5分钟行吗？（5分钟的步行路程还是车程？）

2.夏季，您每周喝几瓶茶饮料？（瓶子的容量是多少？）

3.您认为“新东方”的师资和教学质量如何？（并存“师资”与“教学质量”两个概念。）

4.确定和评价问卷的流程和编排

问卷题目的安排，通常是先用过滤性问题筛选和识别有用的被访者；然后紧跟着将那些比较容易回答的、有趣的问题安排在前面，以便引起他们的兴趣；接着是一般的事实性问题，接着是需要应答者思考的比较复杂的难题；而将敏感性很强的问题留在最后回答，如人口统计问题。

例如，为了辨别目标回答者而设计的限制性问题。

——“在过去的一年内，您有否去海外旅游？”

“您是否拥有一台手提式电脑？”

5.确认问卷的有用性

在评价问卷的有用性时，应该考虑这样几点，如问题与调查主题的密切性和必要性；所有问题的答案能否比较完全地收集到我们所需要的信息；问卷的排版是否合理、美观；特别需要说明的关键部分是否标明等等。

6.问卷的执行

问卷设计之后必须得到主管方的认可才能够实施。在正式实施之前，还要经过试验调查，发现问题可以及时修改、补充。在确认问卷无误之后，才能够印刷、执行。否则在执行之后发现问题，则因时间、人力、财力的原因无法弥补了。因为人们对任何事物的认识都有一个循序渐进的过程，所以每一次调查之后，总会产生深深的遗憾，这些都是无法避免的事实。因为每完成一个调查项目，就是对该问题认识的又一次提高。

思　考　题

1.问卷设计的基本标准是什么？

2.请分析经常使用的测量量表和态度量表的不同特点。

3.设计一份问卷大致要注意哪几个步骤？

4.请针对某一电视广告的创意表现设计一份问卷，收集目标消费者的态度和反应。