第一节 文化的概念
没有一个人能脱离文化的影响而生活，在不同文化下，人口特性、语言、非语言沟通以及价值观等方面均存在着差异。从某种意义上说，文化是一个社会的个性。
1.1 文化的定义
对文化的研究通常涉及社会的各个方面，包括诸如语言、知识、法律、宗教、饮食习惯、音乐、艺术、科技、工作方式、产品和其他使一个社会具有与众不同特征的因素。文化可以定义为后天习得的信念、价值观和习俗的总和，并指引一个特定社会成员中的消费者行为。[2]
上述定义中的信念和价值观要素是指个体对“事物”和所有物所积累的感情和优先考虑事项。更精确地说，信念由大量的反映对某事（某人、商店、产品、品牌）的专门知识和评价的句子组成（例如，“我认为……”）。价值观也属于信念，但是它又是满足以下标准的信念:（1）数量较少；（2）指导哪些行为是从文化角度来说是恰当的；（3）具有持久性且很难改变；（4）并不局限于特定对象或情况；（5）被社会成员广泛接受。
因此，广义上讲，价值观和信念都是主观印象，影响很多特定态度，并影响个体在某一特定情况下的反应。例如，一个人用来评价某一产品类的各备选品牌（例如Volvo和Jaguar汽车）的标准或其最终对其中某一品牌的偏好，受到他总价值观（对哪些因素影响质量以及原产地的意义的感知）和特定信念（对瑞典产汽车与英国产汽车质量的特定感知）的影响。
习俗是指有形的行为模式，由在特定情况下可被文化认可的行为举止构成。例如北方人过年吃饺子。信念和价值观指引行为，习俗则是平常可接受的行为方式。理解各种不同文化有助于营销者预测消费者对产品的接受度。
1.2 文化的特性
虽然不同文化之间可能存在着很大的差异，但不同文化之间是否具有一些共通的特性呢？文化隐含着六项共通的特性:[3]
1.2.1 文化具有后天性
一般自然天生的本能行为并不是文化，文化是经由后天学习而来的。当一个人面对痛苦时，会有情绪的宣泄，这是自然本能；当一个人面对喜悦时，他可能会想开怀大笑，这也是自然本能。例如肚子饿会想要吃食物，这是人类的本能不是文化。但是不同地区的人们发展出不同的饮食特色、习惯与形态，甚至开发不同的食材，这些便形成独特的饮食文化。不过，虽然本能的情绪产生是天生的，但是如何来宣泄这情绪则是后天的，不同的文化下有不同的宣泄方式。例如在平时，东方文化相对于西方文化通常对于自己情绪的压抑程度较大。但在面临重大灾难时，东方人的呼天抢地又和西方人的默默承受形成对比。
人一出生，就开始接触和适应所在社会的文化，即进入学习文化的历程。学习不外乎三类:一是父母长辈的言传身教；二是对特定他人（比如朋友、所崇敬的明星）的模仿；三是学校里的正规训练。由于文化无所不在，文化学习的过程也以潜移默化的方式完成。
学习本地文化，即学习自己在其中长大的文化，称作“文化习得”（enculturation），这是社会化的内容，这一过程自然而然地进行；而学习一种新的或异邦的文化，则称为“文化移入”（acculturation），文化移入对于国际营销人员来说，是个很重要的概念，因为要使自己的产品为潜在的目标市场所接受，就得使产品所带有的文化色彩能与他们原有的文化相容，即保证他们能够进行文化移入，或者采用有效的沟通方式劝其移入。
1.2.2 文化具有共享性
构成文化的东西，必须能为社会中的绝大多数人所共享。显然，共同的语言为之提供了基础，任何代行社会化任务的机构，都为文化的共享起到了重要的作用。由于文化具有共享性，同一文化下的人们会具有相同的价值、信念与生活方式，因此学习文化可以使生活更有效率。例如对于来自相同文化的人可以对其行为有一定程度的预测准确性。一旦习得某一文化，往往可以适用在很多处于该文化的人身上，从而可以使人们更能在该文化下生活与适应。
在现代社会，大众媒体在传播文化中更是有着无与伦比的地位，而媒体中的广告，则不时地向受众传递着重要的文化信息:怎样穿着才合适，怎样装饰住宅才体面等等。
1.2.3 文化具有约束性
文化隐含着某些规范与行为准绳，可以防范在该文化下成员的行为可能出现偏差，因此文化能对处于该文化下的社会成员产生某种程度的约束力。例如由于中国人对家庭与孝道的重视，所以对父母不孝的人会有一种社会舆论制裁的力量，如此便可以对不孝的偏差行为产生约束作用，而这种约束作用往往是社会其他的约束力量（例如法律或家族中的尊卑关系）所无法发挥的。
1.2.4 文化具有调适性
文化是人类对环境的一种响应，因此当环境变化时，文化也可能跟着改变。导致文化变迁的原因很多，诸如技术创新、人口变动、资源短缺、意外灾害等。例如当一个组织或社会面对外来的危机时，这个危机往往会冲击该组织或社会的文化，而使其产生某种程度的变迁。在当代，文化移入也是一大特征。文化变迁的最明显的表现为风尚演变，这是营销人员必须密切关注的。
1.2.5 文化具有普及性
像很多外来的环境因素，文化也常不自觉地影响消费者。我们的日常生活其实无时无刻不被文化所影响，一旦文化的规范被打破，或是文化公然被颠覆，我们才会突然发觉文化是如此深沉地影响着我们。
1.2.6 文化具有层级性
大群体的文化往往影响着其所包含的小群体的文化。一层套着一层，环环相扣。例如企业的文化会受到所处社会和国家的文化的影响。可以看见跨国公司设在不同国家的分公司或子公司，除了保有该公司共同的特色外，往往也会反映出当地国家的文化色彩。
1.3 文化的维度
虽然各个不同文化之间的差异可能很大，但是基本上可以借助于以下四个维度来解读不同文化的内涵，这套文化维度的系统是从社会价值的角度来着手的。[4]
（1）权力距离（power distance）:指在对权威的服从关系上，所存在的社会不均衡与差异程度。在一个高权力距离的社会中，通常在社会中的不同阶层间存在着较大的权威主义，同时社会成员之间的关系也偏向正式化，并且在社会的不同阶层之间维持着一定的距离，而低下阶层对其高上层级则往往偏向以卑屈的方式来互动。而在一个低权力距离的社会中，通常在社会中的不同阶层间存在着较大的平等主义，也就是上下成员之间的关系没有那么正式化，并且不同阶层之间维持着密切关系，而低下阶层对其高上层级则以平等的方式来互动。
（2）避免不确定性（uncertainty avoidance）:是指社会中的人们对于模糊不清的情境，所要求避免的程度。为了避免模糊不清的情境，他们通常会借助于明显与正式的规则与法规。因此，在一个高度不确定性规避的社会中，会存在着很多正式的规则与法规，以供成员遵守；相对的，在一个低度不确定性规避的社会中，则正式的规则与法规并不太常见。
（3）男性特质/女性特质（masculinity/femininity）:是指在一个社会中，是倾向男性的性别角色或是女性的性别角色。传统社会往往更有清晰的准则规定男性和女性的行为，例如:在家庭中谁负责哪些工作。男性倾向的社会中，市场的主流价值是强调专断，追求金钱与地位，以及去获取外显的与象征性的报酬。也就是说，在男性倾向的社会中，主流价值是金钱、成功与物质。相反地，在一个女性倾向的社会中，市场的主流价值是强调生活的品质、环境保护和帮助别人，并将人与人之间的关系的重要性放在金钱和成就之上。
（4）个人主义/集体主义（individualist/collectivist）:重视个人幸福的程度与重视集团利益的程度。文化的差异在于对个人和集体的重视程度不同。在集体主义文化中，个人目标服从稳定的内部集体目标。相反，个人主义文化中的消费者更注重个人目标，如果团体要求个人付出太多，人们往往会更换其所在的团体。集体主义社会强调自律、认同个人在生活中的地位等价值观；相反，个人主义文化中，强调个人的享受、欢乐、平等和自由。强烈的个人主义文化盛行在美国、澳大利亚、英国、加拿大和荷兰。而委内瑞拉、巴基斯坦、泰国、希腊和葡萄牙被认为是强烈集体主义文化的范例。[5]
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