东道国的市场规模

3.4　东道国的市场规模

不同的产品其市场规模是不同的;同一种产品在不同的国家其市场规模也是不同的;同一种产品在不同的时期其市场规模也是不同的。比如，小轿车与摩托车这两种不同的产品，前者的市场规模远远大于后者;同是轿车，在菲律宾的市场规模就远远小于在美国的市场规模;同是轿车又同是在中国，现在轿车市场规模就远远大于30年前的轿车市场规模。影响市场规模的因素有很多，而且不同产品、不同国家、不同时期影响因素也不相同，但对于大多数产品来讲，其市场规模都与人口和收入有密切的关系。因此，研究东道国的经济环境，特别是研究东道国的市场规模时，必须研究东道国的人口与收入。

3.4.1　人口

人口是决定市场规模，特别是消费品市场规模的重要因素。这是因为凡是有人的地方就有消费。在进一步研究分析东道国的人口因素时，还要从人口因素的以下几个特征入手:

1.人口数量

一般来讲人口数量愈多，消费也愈多，市场规模就愈大，反之亦然。特别是日用必需消费品更是如此。如中国的牙膏消费市场规模当然就比菲律宾大。也正因为如此，中国实行开放政策后，大量外商到中国投资，其根本原因就是看好中国的“人口众多”。

2.人口增长率

这是国际企业从长远角度以动态眼光看待某国市场人口问题的重要指标。

一般来说，工业化国家的人口增长率较低，而且有逐渐下降的趋势，如澳大利亚和丹麦的人口增长率已降为零;而发展中国家的人口增长率则较高，如巴林高达10.5%，科特迪瓦共和国为4.3%。

一个国家的人口增长率高，说明该国市场人口总数增多，新家庭户数也增多。这意味着日用必需品，特别是价格低廉的日用必需品，如肥皂、牙膏、圆珠笔等，以及家庭使用的耐用消费品，如家具、缝纫机等的需求量增加。但人口增长率过高会成为该国经济的一个包袱，制约该国经济的发展，造成人均国民总收入的停滞不前或下降，影响消费者的购买力。大多数非洲和南亚的发展中国家就属此种情况。中国在建国后的几十年中也曾饱受人口增长率过高、人均国民总收入提不上去、消费者购买力增长不大之苦。

人口增长率低或适中，意味着该国人均国民总收入能较快地提高，消费者的购买力也会较快提高。第二次世界大战后工业化国家的人均国民总收入一直居世界前列，原因之一是人口因素，即他们的人口增长率始终没有制约经济的发展。

3.人口年龄结构

即各种年龄段的人口在总人口中所占的比重。东道国的人口年龄结构对国际企业的产品结构有重大影响。比如，老年人口比重大的国家对滋补品、娱乐消费品需求就大，而青年人口比重大的国家对时装、化妆品、教育用品、住房、家具的需求就大。目前世界各国的人口年龄结构各不相同。多数发达国家的中老年人口占的比重较大，而多数发展中国家的青年和儿童人口占的比重较大。有的工业化国家如英国、法国、德国甚至已进入了老龄化社会，即60岁以上老人人口已占到社会总人口的10%以上。

4.人口的地理分布

据联合国人口基金会公布的统计数字，至2011年年底，世界人口已达70亿，但这70亿人口却不是均匀地分布在世界各种不同的地理环境中，而是极不均匀地分布于世界各地，即世界各国之间人口密度相差悬殊，一国内部各地区之间人口密度相差也悬殊，如西欧的荷兰人口密度高达394人/平方公里，而亚洲的蒙古则仅为1.65人/平方公里;巴西经济发达的东南地区人口密度约为60人/平方公里，而占全国面积2/3的内陆热带森林地区仅1人/平方公里，另外，各种不同的地理环境，如城市、农村，平原、沙漠、山地、丘陵，寒带、热带人口分布也十分不均匀。从国际营销学的角度看，分布在这些不同地理环境的消费者其消费需求是大不相同的。比如，城市消费者与农村消费者、平原地区消费者与沙漠地区消费者、热带地区消费者与寒带地区消费者的消费需求是有很大差异的，因此国际企业应对国外市场的人口地理分布给予应有的分析，以确定其不同的需求。

3.4.2　收入

有了人口还不够，还要有收入才能构成市场，两者皆多才是大市场，仅有一项多不是大市场，两者皆少是小市场。

中国拥有13亿人口，是世界上的超级人口大国，不但超过非洲的人口总和，更超过当代世界经济最富强的七国集团人口总和，尽管如此，中国市场却不是世界最大市场，其原因就在于中国的收入(购买力)太低，还是小康社会的收入水平。因此，中国的市场规模十分有限，如中国人口虽然是美国人口的四倍有余，但美国人均国民总收入却为中国的11倍(2010年)，因此，中国的市场总规模约为美国的1/3。当今世界各国多以轿车拥有量作为评价某国或某市场生活水平或购买力的标尺之一，联合国公布的资料显示，当代发达国家七国集团即美国、德国、英国、法国、意大利、加拿大、日本这些国家包括老人、学生、婴儿在内平均每两人拥有一部轿车，中高收入国家如俄罗斯、波兰、土耳其、智利、马来西亚等国平均每5人拥有一部轿车，全世界平均每9人拥有一部轿车，而中国国家统计局公布的资料显示，2008年中国平均多达67人才拥有一部轿车，也就是说中国虽然是一个拥有13亿人口的超级大国，但2008年中国的轿车市场规模与人口只有4500万、仅是中国人口1/30的人口小国西班牙(平均每两人拥有一部轿车)的轿车市场规模大体上相当。相反，德国的人口数量在世界排在前10名之后，但该国人均国民总收入很高，因此德国的市场是世界第三大市场(2007年)。位于中国与印度之间的小国不丹，人口数量既少(63万人口)，人均国民总收入也很低(属中低收入国家)，因此，该国的市场总规模十分微小，大约只相当于中国中西部地区一个县的市场规模，所以在国际市场中微不足道。

以上几个例子形象地表明了人口、收入和市场规模三者之间的关系。

3.4.3　度量国际市场规模的尺度

1.国民总收入(GNI)

过去称为“国民生产总值”(GNP)，1993年之后改称国民总收入，指本国国民的生产总值，但不包括外国国民在本国的生产总值。这是世界各国普遍采用的一项经济指标，其中以世界银行(WB)和国际货币基金组织(IMF)发布的数字最为权威。通常用来反映或衡量一个国家市场规模的大小，但更确切地说，它反映一个国家生产资料市场规模的大小。而人均国民总收入则反映一个国家消费水平的高低和消费品市场规模的大小。

2.国内生产总值(GDP)

当一个国家经济的对外开放程度较大时，仅用国民总收入反映该国市场规模的大小就不够准确了，此时应把外国国民在本国生产的产值加进国民总收入中去，再从国民总收入中减去本国国民在外国生产的产值，最后得到的就是国内生产总值，亦即全国生产活动的总成果。国内生产总值(GDP)和国内生产总值增长率能够更加准确地反映一国的市场规模和市场规模的增长情况。同样，国内生产总值和人均国内生产总值能更准确地反映该国生产资料市场规模的大小、消费水平的高低及消费市场规模的大小。如墨西哥人口虽然约为澳大利亚的5倍，但从表3－3可以看出，两国的GDP相差很小，因此可以认为两国的生产资料市场规模大体相同;表3－3显示俄罗斯的GDP为土耳其的两倍，但从表3－4可以看出，两国的人均GDP相差很小，因此可以认为两国的消费水平大体相同。

从上述国内生产总值的定义可知，GNI中包括本国国民在外国生产的产值，而GDP中则不包括该产值。因此，GDP与GNI两者之间的关系可有下述3种情况:

①当一国经济对外开放程度大时，则GDP明显大于GNI，如世界银行公布的资料显示，对外开放程度颇高的巴西2007年的GDP为13141.7亿美元，GNI则为11330亿美元，前者数字明显大于后一数字，差幅高达13.8%。

②当一国经济对外开放程度小时，则GDP与GNI没有太明显的差距，如世界银行公布的资料显示，经济对外开放程度小的菲律宾2007年的GDP为1441.3亿美元，而GNI为1426.0亿美元，两数字的差幅仅为1.1%。

③当本国国民在外国生产的产值大于外国国民在该国生产的产值时，该国的GDP反而小于GNI，如世界银行公布的资料显示，国民在外国有大量投资的瑞士，由于其国民在外国生产的产值小于外国国民在该国生产的产值，因此，该国的GDP长期小于GNI，如2007年该国的GDP为4155.2亿美元，而GNI则为4521.0亿美元，GDP小于GNI的幅度达8.8%。

GDP和人均GDP不但用于度量某国市场规模的大小，而且人均GDP还普遍用于度量某国国民的富有程度和经济的发达程度。表3－3是国际货币基金组织公布的2009年世界各国和地区GDP排名前40名的排名情况，表3－4是该组织公布的2009年世界各国和地区人均GDP部分排名情况。

现在世界上一些经济学家和社会学家通过对经济和社会的调查研究已经逐渐认识到一个重大问题，即一个国家若单纯追求GDP的高速增长而不顾及其他方面的协调发展将造成整个社会的失衡，出现诸如资源(资金、原材料、设备、能源、交通运输、人才、劳动力等)紧缺、环境污染、通货膨胀、两极分化、社会矛盾激化、社会动荡等一系列问题，最后不得不减缓甚至停止经济的发展回过头来解决因失衡所带来的上述一系列问题。如20世纪下半世纪南美洲的巴西、阿根廷、智利等国就经历了此痛苦过程。因此，当代发达国家强调在社会各方面平衡发展的前提下争取GDP的适当增长，即强调经济的可持续发展，而不是缺失后劲的经济发展。例如近二十年以来，美国的GDP增长率一直人为控制在5%以内，当GDP的增长出现超出此范围的迹象时，政府即采取各种有效措施对经济进行干预，直至GDP的增长降到该范围以内。其他发达国家也采取类似的态度对待GDP的增长率，因此，几乎所有发达国家的经济发展都具有可持续性，而且社会稳定。

中国经济近十余年以来一直在高速增长，但高速增长的同时也出现了一些社会问题、经济问题和环境问题。中国已逐渐认识到超越资源条件所实现的粗放式经济过快增长将带来的严重后果，为此，中国政府已正式提出“平稳、较快增长”的经济发展新口号，并从2011年起的以后5年中，经济增长率由2006至2010年5年中的实际平均增长率11.2%主动降低近40%(37.5%)，降至年平均增长率为7%，对于上述经济发展口号和主动降低发展速度的重大改变，中国国务院总理温家宝于2011年3月14日在回答中外记者提问时给出了最好的解释，即这是为了“解决中国经济长期以来存在的不平衡、不协调和不可持续的问题，使经济的发展与人口环境和资源相适应，7%的发展速度也不算低了”。

表3－3　2009年世界各国和地区GDP排名(前40名)

注:1.表中资料来源于国际货币基金组织(IMF)于2010年10月公布的资料。

2.2010年中国GDP为58786亿美元，超过日本(54742亿美元)、低于美国(146242亿美元)位居世界第2位。

表3－4　2009年世界各国和地区人均GDP排名(部分)

注:资料来源于国际货币基金组织(IMF)于2010年10月公布的资料。

从表3－3和表3－4可以看出上述国家和地区的富有程度和经济发达程度，同时也可看出中国GDP的绝对值虽然很高，2009年时已列世界第3位，但人均GDP却只列世界第98位，不但大大落后于发达国家，也落后于一些发展中国家，如墨西哥、智利、马来西亚、泰国等，仅在社会主义国家中名列前茅。也就是说，中国的富有程度和经济发达程度还相当落后，中国要摘掉“发展中国家”这顶帽子还有很长的一段路要走，还需要几代人的努力。

人均GNI或人均GDP虽然经常用来衡量某国消费品市场规模的大小和某国国民的富有程度，但却不能与该国国民的购买力画等号。这是因为现实的国际市场中，同一件商品在不同国家市场上的当地价格，折合成美元或其他货币后，其价格是不相同的。这一现象看似不正常，其实是国际市场上一种正常的普遍现象，因为同一种商品在世界各国、各地的供求平衡状态是不同的，生产成本和缴纳的税率也不相同，因此价格上的不同就是必然的。

3.国民生产净值

一个国家的国民总收入并不是这个国家的生产净值，因为固定资产折旧费要抵消掉一部分生产总值，因此，扣除固定资产折旧费后的国民总收入就是该国的国民生产净值。它能比国民总收入更准确地反映该国市场规模的大小。

思考题

1.对某邻国与国际营销有关的经济环境作初步分析。

2.初步分析中国的经济类型。

3.初步分析中国的经济特性。

4.初步分析中国的市场规模。

案例借鉴一

英国联合利华公司对各国经济环境的适应

著名的联合利华公司是一家生产洗涤用品的大型跨国公司，在2010年全球500家最大公司中排名第136位，年产值达586.2亿美元。该公司既生产低档的洗衣皂，也生产中档的洗衣粉，还生产高档的纤维软化剂。该公司在向国际市场销售其产品时，有的放矢，向经济落后国家供应洗衣皂这种低档洗涤用品，以适应大多数消费者的收入水平，向中等发达国家供应洗衣粉这种中档洗涤用品，向经济高度发达的国家供应纤维软化剂这类高档洗涤用品，以适应这些国家大多数消费者穿着高档衣料需要高档洗涤用品的情况。联合利华公司由于采用了这种适应不同国家市场的消费水平而供应不同档次产品的做法，获得了很大的成功。

案例借鉴二

美国福特汽车公司的一次惨痛失败与巨大成功

福特汽车公司是美国第二大汽车公司，也是世界著名的汽车公司，在2010年全球500家最大公司中排名第25位，年产值达1289.5亿美元。该公司在营销方面具有悠久的历史和丰富的经验。该公司在其悠久的历史中曾出现过大的成功和大的失误各一次。其关键原因不是别的，而是公司对经济环境是否适应造成的。

20世纪50年代，美国市场上中档轿车所占比重上升，由过去的1/5上升到1/3，即市场上出现了流行中档轿车的潮流。福特公司于是根据市场调查的结果作出了研制“爱迪塞尔”牌中档轿车的决策。目标顾客定位为年轻的经理或白领职员，并预计投产后的第1年即可销出20万辆。但经3年的研制于1957年投放市场时，市场已发生了颇大的变化，由于股市疲软，美国汽车市场已开始衰退，中档车的市场销量不但没有继续增加，反而下降。相反，经济实用的微型轿车开始走俏，而且就在“爱迪塞尔”投放市场的那一年，微型轿车在美国市场上的销量翻了一番。因此，福特公司的新车型“爱迪塞尔”一败涂地，投放市场4年的销售总量仅仅达到预计第1年销量的一半。福特公司在总损失两亿美元的困境下，不得不停止生产该车型。究其失败原因，不在于当时的市场调查有误，而是该车型投放市场时，福特公司没有正视市场已发生了重大变化、前几年得出的市场调查结论已不能适应新的市场变化这一事实。

在福特公司停产“爱迪塞尔”车型后4年，福特公司又推出了新型跑车“野马”，并在市场上大获成功。当初预计投放市场第1年能销出7.5万辆，但实际情况是该车型在市场上大受欢迎，供不应求。为此，福特公司在1年中3次紧急扩充生产线，在投放市场的第1年一口气就销出去了40万辆。此后两年中福特公司从该车型的生产中共赚取了11亿美元的利润，成为美国汽车工业史上最成功的新车型之一。福特公司推出该车型大获成功的关键原因就在于，他们通过营销调研，了解到美国经济在上升，消费者的生活水平有了较大提高，景气的经济大环境刺激消费者对新型车产生了大的需求，另外当时的青年人追求标新立异，突出自我个人色彩，而不是追求经济实用，“野马”的造型和特征刚好满足了当时青年人的这些需求，因此大获成功。

【注释】

(1)刘树成.中国经济周期研究报告［M］.北京:社会文献出版社，2006.