估算后续市场规模

在这一步中，你要做的是

·考虑占领登陆市场后企业准备拓展的后续市场。

·估算后续市场的规模。

虽然我们一再强调对登陆市场的高度关注，你也要抽出些时间分析后续市场。这种分析可以是概括性的，不需要很多细节，可以预测一下后续市场有哪些，规模有多大

在前面的步骤中我们一直在关注登陆市场，这样做是非常正确的。不过到了这里，你可以停下来快速分析一下其他类似市场（后续市场）的存在和规模，它们是你占领登陆市场后需要进攻的目标。这项工作能够检查你的前进方向是否正确，帮你确认能否实现可升级的业务以及发现更大的市场机会。

后续市场通常有两种，一种是向相同顾客销售附加产品或应用的市场，即通常所说的追加销售市场。经过前面的各种调查，你已经非常了解目标顾客的需求和问题，这些信息能帮助你发现该为顾客创造哪些附加产品或是实现对顾客的重复销售。这种销售方式的好处在于，你可以利用现有的销售和分销渠道销售新产品，利用现有投资与已经和目标顾客建立的良好关系推动新的销售。不过，生产附加产品需要在企业核心价值基础上对业务进行延伸，这样做有可能危及你在这些市场中的竞争地位。除非你的核心价值与顾客关系相关，否则还是要小心为之。

另一种市场，即创新型企业经常采用的方式，是向毗邻市场销售相同的基本产品。毗邻市场即那些和登陆市场类似的市场。虽然向这些市场销售产品需要添加新的产品特性和升级，不同的包装、营销口号或定价，但实际上你利用的是相同的核心价值以及在登陆市场取得的经验来开发新市场的。这种方式的难处在于，你必须在每一个毗邻市场建立新的顾客关系，这样做可能存在风险，而且需要投入不少成本。

虽然创新型初创企业的核心价值决定了它们通常采用第二种策略，但实际上，在占领登陆市场之后这两种方案都是可行的，甚至可以兼而有之。杰弗里·摩尔曾在《跨越鸿沟》中用保龄球进行比喻，1号瓶是你的登陆市场，在它左后侧的是毗邻市场，右后侧的是针对特定市场顾客的附加应用（见图14-1）。

在这一步中，你要做的是找出后续市场并确定它们的规模。不过，这个步骤无须花费太多时间和精力，占到登陆市场分析1/10的时间足矣。实际上，这一步所需的很多信息你已经在市场细分步骤中了解过了。

图14-1　登陆市场和后续市场关系图

这一步有什么好处呢？它能让你在设计产品形成产能之前发现当前业务的长期潜力。确定可长期持续发展的业务有利于鼓励管理层、员工的士气以及投资者的兴趣。反过来说，如果你在登陆市场的表现问题重重，它能帮助你清晰地认识其他潜在市场，果断决定放弃当前市场或是对创业目标做出修订。

不过话说回来，你应当注意的是不要为这项工作分心，让整个团队转移对登陆市场的关注。换句话说，了解后续市场规模的目的是鼓励团队做好登陆市场的攻坚战，你们要强调的重心依然是开发和培育企业的核心价值。就像章前漫画所说的那样，要想成功征服后续市场，首先你要成功占领登陆市场。

怎样估算后续市场规模

想一想不同的毗邻市场以及你的产品可能实现追加销售的机会。你至少可以发现五六个后续市场，然后根据第4步“估算登陆市场规模”同样的方式估算后续市场的规模。

如果你的目标是吸引风险投资或创建大型企业，通常后续市场（一般不超过10个）加上登陆市场的总规模应当在10亿美元以上。

你可以利用第4步介绍过的各种技巧，如确定准确数量等。当然，在这里就没必要做详尽的原始市场调查分析了。

案例

智能皮肤护理

这个团队选择的登陆市场是极限运动员的防晒用品，市场规模为每年2000万美元。考虑到产品的毛利很高，这是一个规模适当的市场，既适合企业创业又便于积蓄力量拓展更大的市场，如普通消费者防晒用品市场，这个后续市场的规模每年可达数十亿美元。

他们对其他后续市场进行了了解，分析能否利用这种技术进入这些市场并获得大量市场份额。如图14-2所示，图中每一个市场每年都具备1亿美元以上的销售规模，总规模约为每年20亿美元。在分析后续市场时，你只要绘制这样一份简单的流程图，然后把每个市场的规模相加即可（图中未体现具体数额），不用考虑很多细节问题。

图14-2　智能皮肤护理产品的总市场规模

总结

估算后续市场规模是一项快速验证工作，它能证明你的产品未来会有更大的销售市场，而且能有效激励团队成员和投资者，让他们意识到你的企业同时具备短期和长期发展潜力。