东道国文化环境

第六节　东道国文化环境

国际营销是一种带有很强文化色彩的企业活动。文化是人类文明长期发展的结晶。不同的地域或民族产生了不同的文化环境，由此导致了消费者心理和行为上的千差万别。一种营销策略在一国十分成功，在另一国却可能导致灾难性的失败，这种例子在国际上屡见不鲜。可以断言，实行国际化经营的企业在营销活动中如不重视文化问题，必将招致损失。

一、文化的概念、特征及差异

(一)文化的概念

文化是个很复杂的命题，至今仍然没有一个统一的定义，各个学科的学者都从自己所处的角度对它有着不同的理解，最早由赫斯科维茨(1955年)在《文化人类学》中将文化定义为一切人工创造的环境，也就是说，除了自然原生态之外，所有由人添加上去的东西都可称之为文化。泰勒在《原始文化》对文化的定义:所谓文化，就其广泛的意义上来说，是知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及任何人作为社会成员而获得的所有能力和习惯的总和。而荷兰跨文化研究专家霍夫斯泰德将文化比喻成人的“心理程序”，并指出文化会影响人们关注什么、如何行动以及如何判断人和事物。人类学家和社会学家的文化定义是:文化是由人群建立的、代代相传的生活方式。与此相似，文化也被其他学者定义为“人为创造的、被他人认可的观念，它给人们提供聚合、思考自身和面对外部世界的有意义的环境，并由上一代传递给下一代”。

本章所说的文化是指一个社会或群体的民族特征、风俗习惯、语言、宗教信仰、道德伦理、价值观念、科学技术、教育、艺术、社会结构等的总和。

(二)文化的特征

尽管各个国家和地区的文化千差万别，但归结起来，文化的本质特征也可以归纳为以下四个方面:

1.文化是后天习得的

文化不能遗传，而是后天习得的。一个民族或群体共同享有的东西不一定属于文化的范畴。一个民族典型的头发颜色和肤色就不是文化，因为头发颜色和肤色是由遗传决定的。人对食物的需要也不属于文化的范畴，但吃什么、何时吃及怎么吃却是后天习得的，不同的民族和群体就会有不同的饮食文化，如中国人吃饭大多用筷子，西方人一般用刀叉，还有人用手抓饭吃;中国人吃狗肉，而欧美人绝对不吃;等等。

从另一方面看，人类文化的习得过程和传递过程并不是机械式的，文化的习得和传递形成的积累是个扬弃的过程，是认识和经验架构上的转变，是文化的抽象形式的转变。所以，文化在通过传播媒介实现沟通与交流的时候，既表现为认知和经验领域的扩大，又表现为认知素质的提高。

2.文化具有强制性

文化是我们身外的东西，或者说它存在于个体之外，但它对个人施加着强大的力量。我们并不总是感觉到文化的强制力量，这是因为我们通常总是与文化所要求的行为和思想模式保持着一致。然而，当我们真正试图反抗文化强制时，它的力量就会明显地体现出来。

人类学和社会学家们认为，文化强制有两种类型:直接文化强制和间接文化强制。直接文化强制很容易理解。比如说，如果你穿的衣服不属于我们文化所容许的类型，就可能会遭到嘲笑或干预，甚至会在一定程度上遭到社会的孤立，这就是直接文化强制。法国社会学家埃米尔·杜尔干(Emile Durkheim)在解释间接文化强制的意思和作用时说:“没有人强迫我非得同本国人说法语或非得使用合法货币不可，但我却不可能有其他的选择。如果我试图摆脱这种必然性的话，那只会以悲惨的失败而告终。”也就是说，如果他用汉语(假设他会讲汉语)去跟他的国人讲话，绝大多数人会不懂他在说些什么;如果他直接用冰岛货币去商店买东西，恐怕也会被拒绝。由此可见，间接文化强制的力量也是很大的。

3.文化具有适应性

一般来说，任何民族的文化必须适应该民族生存的自然和社会环境。一种有损社会生存机会的习俗不大可能持续存在，若人们固守这种习俗，最终可能要与这种习俗同归于尽。一个民族要想世世代代生存下来，其非适应性的习俗(减少一个民族生存机会的习俗)可能会被逐渐放弃，而适应性习俗(能增加一个社会生存机会的习俗)则可能会长期持续下去。然而，当我们说一种习俗具有适应性时，这是指对特定自然和社会环境的适应。对一种环境适应的习俗，对另一种环境就不一定适应。所以，当我们发现某一社会或民族具有某种特殊习俗时，就应该想一想，从适应社会的特定环境的角度看，这种习俗是否合乎情理。许多在我们看来好像是不可理解的文化行为，如果将其视为对环境的适应就变得可以理解了。

4.文化是不断变迁的

公元前六世纪时，希腊哲学家赫拉克利特在他每日去洗澡的河边发现了一个事实，即“人不能两次踏进同一条河流”，因为水是一刻不停地在流动的。由此他得出了一个结论:变迁，这是人类生活中不可缺少的因素。

文化既然是人类适应客观环境的一种手段，当客观环境改变时，文化自然也会随之而改变。这种变化经常是可以感觉得到的。例如，我们将自己的生活习惯和方式与父辈相比较的时候，我们会明显感觉到“时代变了”。可以这样说，世界上没有一成不变的文化模式。文化变迁是一种永恒的文化、社会现象，文化只能在不断变迁中获得发展和进步。这是一个不以人的意志为转移的客观过程。

文化变迁的动力可能产生于社会内部，也可能来自于社会外部，有时候甚至可能是另一个社会所强加的。一般来说，文化变迁的主要原因有发现和发明、革命与社会制度变革、文化借用(Cultural Borrowing)或传播(Diffusion)，以及文化移入(Acculturation)等。

发现和发明是一切文化变迁的根本源泉，它们可以在一个社会的内部或外部产生。但是，发现和发明不一定总会导致文化变迁。如果人们对某项发明或发现不加理睬，那就不会引起文化变迁。

暴力推翻一个社会的统治者必然会导致这个社会的文化的剧烈变化。例如，中国历史上每次改朝换代都造成了中华文化很大的变迁，尤其是辛亥革命和中华人民共和国的成立，使我国的物质和精神文化发生了巨大的变革。

(三)文化差异

不同的民族有着不同的语言文化、观念文化、行为文化、物质文化等等，这就是文化差异。一个民族的文化直接影响着该民族的人们对事物的认识。

1.文化差异产生的原因

自然地理环境是造成文化差异的最根本和最直接的因素。山川、海洋、沙漠等天然屏障阻碍了不同民族间的文化传播和交流，客观上为不同民族文化的个性的独立发展提供了机会。

除了自然地理环境，文化自身的因素往往也是造成文化差异的重要因素。在文化自身因素中，首要的一点便是各民族文化的价值观念和文化传统的差异。文化价值观念和文化传统是各个不同的民族文化经过长期的分化和发展而形成的，它们作为一种结果和区分不同民族文化的一种主要标志，同时也是进一步再生产或再创造这种民族文化差异的一个重要成因。结果是，地理环境的不同及其隔离机制，使不同的民族形成了自己特有的文化价值观念和文化传统，文化价值观念和文化传统的不同，往往又形成了一种无形的隔离机制，进一步强化了这种差异。

造成文化差异的第三个重要因素是各民族普遍存在的“民族优越感”或“民族中心主义”(Ethnocentrism)思想。每个民族总是习惯于按自己的文化眼光去观察、理解和对待其他民族的文化，人们常常把自己的文化说成是优秀的、文明的、中心的，而把其他文化说成是低劣的、野蛮的、边缘的。

2.低语境文化与高语境文化

人们在交际(包括商业交际)中，不仅要用口头和文字语言，还要依赖于体态语言(Body Language)和其他非词汇交际方式。几十年给企业和政府当跨文化关系问题顾问的美国文化人类学教授霍尔(Edward T.Hall)说:“在一些文化中，信息是明确的，词语传递大部分信息。在其他文化中，口头讲的话里包含较少的信息，因为较大部分信息隐含在语境(Context)之中。”霍尔把文化划分为所谓的高语境文化(Highcontext Culture，简称HCC)和低语境文化(Low-context Culture，简称LCC)。高语境文化中的交际在很大程度上依赖于所谈论话题的来龙去脉或交际的非语汇方面，也就是说，大多数信息中的大部分意思要靠接受方根据事情的前因后果去理解或意会;而低语境文化则较多依赖于明确的词汇表述来交际，也就是说，大多数信息中的大部分意思是包含在明确的文字符号(口头或文字语言)中的。一般人认为，中国和日本文化属于高语境文化，而欧美多数文化为低语境文化。当美国人从已经说出来的东西里去寻找含义时，日本人则会从没有说出来的东西如某种沉默、某种姿势、某种状态以及其他表现之中去寻找含义。

关于不同语境的问题，美国纽约大学国际商业教授阿绍克·卡普尔讲了这样一个故事:一位美国的总经理在中东谈判一个合同时，发现没有时间把修改后的谈判方案打印出来，就把一份手改稿交给了对方，然后就算完事了。可坐在谈判桌对面的阿拉伯人则认为这一姿态很惊人，于是开始仔细分析起来，想从中寻出重要的含义。其中一些人得出结论，美国人企图以此暗示他们，美国人认为这个合同根本就不重要。

概括起来说，国际营销者应当了解高语境文化和低语境文化在下列几个方面的差异:

首先，低语境文化要求交流者将人与事件分开来，尽管有时这样做会牺牲个人关系。在组织中，人们强调的是工作关系，而不是个人关系，批评也是对事不对人。相反，高语境文化往往不把事件与人分开，批评某件事就等于批评某个或某些人。这种批评自然会造成尴尬和丢面子，因此在高语境文化中，人们往往有很强的保全面子的动机。

其次，低语境文化中的人通常不喜欢他们不理解或不知道的事物或人，也就是说，他们不喜欢不确定性(Uncertainty)。相反，高语境文化中的人能够较好地处理不确定性。当然，他们也需要信息，他们善于在模糊性中找到所需的信息。

再次，低语境文化中的人使用非常直接的交流方式，他们总想获得大量信息并引导交流程序。例如在发生和解决人际冲突时，人们一般要摆出大量事实，具有一定的对抗性。相反，高语境文化中的人使用较为间接的交流方式。例如日本文化十分强调礼貌、得体和机智(或者说是圆滑)，对他们来说，直接的交流方式可能会使人丢面子，会破坏团体的和谐。

最后，在商业谈判时，低语境文化中的人趋向于线性逻辑思维，他们在讨价还价时善用推理分析。相反，高语境文化中的人在谈判时通常使用较为“模糊”的方式，善用包括感觉和直觉在内的交流方式。有人认为低语境文化的人是用“脑”谈判，而高语境文化的人是用“心”谈判。

(四)跨文化意识

跨文化意识(Cross-cultural Awareness)指的是国际营销者对不同文化间存在的差异有较深的理解和认识。具有跨文化意识的人有着较强的文化敏感性( Cultural Sensitivity)，即能够敏锐地感觉到并客观地观察、评估和理解不同文化的差异，包括细微的差异。

1.缺乏跨文化意识造成的问题

首先，缺乏跨文化意识会造成文化偏见。缺乏跨文化意识的国际营销人员，一般都带有较大的文化偏见(Cultural Prejudice)，即这些人不知不觉地接受了本民族的文化规范而对其他文化持有偏见。民族文化优越感、民族歧视和隔阂是产生文化偏见的重要根源。持有文化偏见的人总是以所谓的“自我参照标准”(Self－reference Criterion)，即以自己的文化价值观为标准，来评价或衡量处于不同文化中人的行为或事物。

其次，缺乏跨文化意识会造成文化冲击。缺乏跨文化意识会给国际营销者造成所谓的文化冲击(Cultural Shock，或译为“文化休克”)。文化冲击指的是，当一个人第一次来到一个不熟悉的文化环境中长期工作和生活时所产生的高度的紧张、焦虑和不适应。文化冲击最严重时可能会导致一个人的精神崩溃。文化冲击的具体症状有想家、厌倦、烦躁、贪睡、强迫吃喝、不愿与东道国人员交际、对东道国人员怀有敌意、失去有效工作的能力、生病等。

由于文化冲击的成因较为复杂，这一弊病往往难以预料和控制。需要指出的是，不是所有的人都会出现上述症状，但几乎每个人都要经历其中的一些。不过症状的轻重会因人而异。根据美国人类学家欧贝格(Kalervo Oberg)的研究，文化冲击通常要经历下列四个阶段:

第一阶段，蜜月阶段(The Honeymoon)。这一阶段约有几天到几个星期的时间。当一个人刚到一个新的文化之中时，一切都感到新鲜，心情异常欣快和兴奋，对未来的工作充满了信心和希望。

第二阶段，烦躁和敌视阶段(Irritation and Hostility)。正如结婚一样，蜜月不会永久存在。几周甚至几个月后，这位驻外人员发现，这里的工作和生活并不像想象的那么顺利，甚至一些小的问题也成了不可逾越的障碍，从而真正感受到了文化冲击。这一阶段通常要延续一年或更长时间。

第三阶段，逐渐适应阶段(Gradual Adjustment)。这一阶段不是突然而是逐渐到来的，以至驻外者往往意识不到文化冲击的危机正在过去。驻外者对东道国文化从无知到慢慢了解，一些过去被认为是不可逾越的障碍，现在正在消失，一些文化冲击的症状也逐渐消失。

第四阶段，双重文化阶段(Biculturalism)。在这一阶段，驻外者能够较好地理解东道国文化，能够有效地在两种不同文化中开展工作。但是该阶段并不意味着文化障碍的彻底消失，而是标志着文化冲击的症状全部或近乎全部地消失。实际上，许多人永远也不能到达第四阶段，而是停留在第三阶段。

2.如何增强跨文化意识

增强跨文化意识、克服文化差异的方法主要有两个。

第一是培训。为了最大限度地减少文化偏见和文化冲击，国际营销者应接受有关文化差异方面的培训。在国外，这种培训被称作跨文化培训(Cross－cultural Training)。这种培训能使国际营销人员了解国外及有关东道国文化方面的一些基本知识，增强他们的跨文化意识，同时提高他们的心理素质。不过，心理素质的提高要比知识的增加难得多。知识和心理准备越充分，国际营销人员的文化偏见和受到的文化冲击就越小。在发达国家，大学的商学院中一般都设有例如“跨文化沟通”这样的课程;大学也为企业员工提供跨文化培训。而在我国，对外经贸工作者在对外经贸专业知识方面往往接受了较多的培训(尽管仍然不够)，但在文化差异方面接受的培训则太少。

第二是在实践中学习。了解不同文化，其知识的领域可以分为两个层次。第一个层次是对事实性知识(Factual Knowledge)的了解，例如东道国的语言、宗教信仰、风俗习惯等;第二个层次是对解释性知识(Interpretative Knowledge)的了解，例如东道国人们的价值观念、处事态度等。事实性知识可以从书本和报刊上获得，而解释性知识则更多地需要在实践中慢慢去体会和领会。这就需要国际营销人员在东道国环境中仔细观察，努力培养自己的文化移情(Cultural Empathy，或译为“文化共鸣”)能力，即设身处地去认识和理解处于不同文化的人们的思维和行为方式的能力。

二、语言

语言是人类最重要的交流工具。语言同思维有着密切的关系，它是思维的工具，是人类区别于其他动物的本质特征之一。这里说的语言包括口头语言、文字语言和体态语言。

(一)口头语言

在国际营销活动中，正确运用口头语言是十分重要的。一句发音、语调、语法都很正确的话语，若用于不恰当的场合，或违反当地的社会风俗习惯，就达不到交际的目的，有时甚至造成意想不到的后果。国际营销者在运用口头语言时要注意下列几个方面的问题:

1.注意语体变化

语言大多有正式语体和非正式语体之分。使用哪种语体主要取决于三种因素:环境或情景、话题或谈话内容以及谈话者。在谈判桌上、会议上、正式招待会或宴会上，语体一般较正式;而在非正式场合，语体则可随便些。讨论或谈论重要话题时，语体一般较正式，反之则较随便。另外，谈话者双方的关系与地位情况也决定了双方应采用的语体。

有些人外语水平不一定高，但为了显示自己，就滥用不同语体的语气、词语，结果弄巧成拙。所以，外语水平不高的人最好使用在学校学过的规范语言，这也许较为平淡无味，但不会得罪人，自己也不会出洋相。

2.恰当运用外交语言

外交语言是一种非常严密的语言，它具有很强的规范性。国际上由于长期的实践，形成了约定俗成的外交用语，即我们通常说的“外交辞令”。在商务谈判中适当运用外交语言，有利于给自己留下回旋的余地，使自己争取主动。在谈判中可使用的典型外交用语如“很荣幸能与您共同洽谈该项目”、“有关谈判议程悉听贵方方便”、“愿我们的工作能为扩大双方的合作做出贡献”、“此事可以考虑”、“有待研究”、“可以转达贵方的要求”、“请恕我授权有限”、“我理解您对这一问题的看法”等等。

但是，滥用外交辞令也会适得其反。例如，我国某外贸公司和日本某公司一贸易代表团在谈判中出现了一些争议。在即将结束谈判时，日方一代表说:“关于我们和贵公司的合作，我公司董事会中有不同的看法，但我们将力争合作的成功。”我方一谈判人员马上回答道:“对此，我们表示遗憾，我们将密切注视事态的发展。”话音一落，日方谈判人员面面相觑，不知如何回答。会议气氛立刻冷淡下来，最后不欢而散。这里，“密切注视”就是不能等闲视之的意思，意味着下一步将采取行动。

此外，“无可奉告”、“一切后果由贵方自负”一类的外交辞令也不可滥用。商务谈判人员应着重学习外交语言的严密性和审慎性，提高自己在谈判中准确传达信息的能力。

3.慎用谦虚辞令

谦虚是中华民族的美德。但在国际商务交往中，如果我们在一些场合和事情上不必要地讲谦虚或过分地谦虚，反而会导致不良后果。例如请客吃饭时主人说:“家常便饭，没有什么好东西，实在不成敬意，请贵宾们多多包涵!”外国人会想不开:“第一，既然我们是贵宾，为什么用家常便饭来招待我们呢?第二，难道中国人平常都吃这样的饭菜吗?”他们会感到不理解，甚至认为中国人说话不老实。

另据报道，某地区一位领导与外商洽谈在本地投资事宜，与外商一见面就说:“我们这儿条件比较差，人才不多，交通不便，通信也有待……”哪知话还没讲完，那位外商立刻提出不谈了。问其原由，回答是:“此地条件这么差，还投什么资?”其实该地的投资条件还是不错的，不过是那位领导按照我们的习惯做法，随便地谦虚了几句，结果吓跑了外商。

4.注意同一种语言的国别或地区差异

世界上有好几种语言是许多国家的官方语言或母语。但是随着时间的推移，同一种语言在不同的国家或地区(甚至是一个国家内的不同地区)或多或少地产生了一些差异。以英语为例，英国英语和美国英语就存在着较大的差异。这种差异不仅反映在读音和拼写上，也反映在用词、造句和词意等方面。例如“to table an issue”在美国的意思是“将问题提出来讨论”，而在英国却表示“将问题搁置起来”。

5.注意口译质量

国际商务谈判涉及的知识面很广，有政治、法律问题，也有工程技术、金融、财税、保险、运输等问题。翻译人员只懂外语，不懂业务，不掌握较多的专业词汇，那就会在实际工作中造成理解上的偏差，甚至搞不清楚谈判者所表达的正确意思，于是只好逐字逐句地死“翻”硬“译”。

翻译工作以忠实原意为第一要旨，商务谈判中的翻译亦是如此。翻译人员要忠实表达谈判人员的原意，原原本本地翻译。与此同时，为了避免疏漏，做些必要的记录也是十分必要的。当遇到没有听清楚或没有听懂的地方时，要主动提出来核准，如“抱歉，我没有听清楚”，“您能否重复一下刚才的话”，“看我是否理解了你的意思……”，等等，只有准确无误后才可将一方的意见传递给另一方。不懂装懂，胡翻乱译，甚至在翻译中随意加进句子，插进自己的感想和评论，这不仅是一种虚荣心的表现，也是缺乏责任心和教养的表现，是翻译工作的大敌。

在谈判中使用翻译人员时，谈判人员要能考虑到翻译人员的难处，尽量使用朴实、简单明了的词句，不用或少用成语典故。因为要求一个翻译人员能够精通古今中外的历史、戏剧、小说、音乐等，是不切实际的。商务上的谈判主要是交流观点、沟通意见，它既不是演讲比赛，也不是文学知识竞赛。提倡商务谈判中使用简单、通俗的语言，可以避免一些不必要的误会和翻译中的尴尬与困难。

(二)文字语言

在国际营销活动中，文字语言涉及函电、合同、商品名称、产品说明、广告等许多方面。就国际商业信函而言，其文字趋向于口语化、简单化;而商业合同一般有较为固定的格式，重要的合同要在律师的指导下制订。这里着重谈谈商品名称和产品说明方面的文字问题。

1.商品名称

给商品取个好名字十分重要。名称和商标一起形成商品的形象。一个好的名称能加深商品在消费者心中的印象，对扩大销售量有着极重要的意义。但在汉语中被认为好听的名字翻译成另一种语言时并不一定好听或合适。

“白象牌”电池在我国曾经是名牌货，但英文中白象“White Elephant”的意思却是“华贵但却笨重和无用”。我国生产的一种扑克牌被命名为“马戏牌”，并把“马戏扑克”的汉语拼音印在盒子上，成为“Maxi Puke”。而“Maxi Puke”在英文中的意思是“最大限度地呕吐”，令顾客望而掩口。

商品名称的翻译错误在西方企业中也屡见不鲜。最常被引用的例子是，美国通用汽车公司将其生产的“Nova”牌小汽车推销到波多黎各，但当地经销商对此却不热心。原因是，“Nova”(英文意思为“新星”)一词很像西班牙语的“no va”(意思是“走不动”)。这一名字自然会影响销路。后来通用汽车公司将该车的牌子改为“加勒比”(Caribe)，从而销量大增。无独有偶，美国新泽西标准石油公司曾用“Esso”和“Enco”两个名称，但“Enco”牌汽油初入日本市场时无人问津。经了解发现，“Enco”在日语中听起来像“抛锚的车”。

西方一些跨国公司在将同样的产品推向不同国家或地区的市场时，有时使用不同的名称，以符合当地人的品味和习惯。例如英荷尤尼莱佛公司(Unilever)生产的多用途清洁剂，在英国名称为“Jif”，在德国称为“Viss”，在法国叫“Cif”。吉列公司(Gillette)在美国名称为“Sikience”的洗发香波，在法国被称为“Soyance”，在意大利为“Sientel”，在日本则为“Silience”。

2.产品文字说明

产品的文字说明(如包装上的文字说明和产品说明书等)是对产品的特点、功能和用法等的解释和说明，是沟通厂家(产品)和用户的桥梁和纽带，是用户购买和使用产品的向导。出口产品的文字说明一般用外文，而且一般是由中文说明翻译过来的。在翻译或拟定外文产品说明时要注意下列几个问题:

首先，注意文字的准确性。目前，我国出口产品的外文说明问题十分严重。据北京某广告咨询公司调查，我国产品的英文说明书没有错误的不到50%，如果将修辞、逻辑上的错误统计在内，真正完全没有错误的尚不到10%;另一家商贸广告翻译公司专门收集了几百家工矿企业的产品外文说明书、包装袋上的外文说明等资料，发现拙译、怪译、错译和错印的什么都有，质量之差，简直到了不堪入目的地步，译者的外文水平远远不及外国的小学生。

其次，要注意避免夸大其辞。我国许多产品说明书在介绍产品(尤其是食品、滋补品和药品等)的功能时往往夸大其辞，例如，有些酒可以“健脾胃，补气血，壮元阳，益肝肾，强筋骨，防老抗衰，祛病延年”;有些茶叶“色泽绿润，香气长久”，并可“清嗓爽喉，解毒润肺，提神醒脑，减肥美容”。国人对此已习以为常，不太在意，但外国人对此却颇为反感。

最后，注意东道国对进口商品所用文字的有关规定。现在，越来越多的国家对进口商品所使用的文字要求颇严，我国企业一定要密切关注有关国家的有关规定，规范地使用文字，否则就会影响商品的出口。

(三)体态语言

口头和文字语言并不是人类进行交际的唯一信息载体。人的举手投足、一颦一笑，无一不蕴涵着丰富的内容。有时不可言传的情感、难以用口头或用文字表达的意思，只需一个眼神或一个手势，便巧妙地传递给了对方，使其心领神会。这种传递方式被称作“体态语言”(Body Language)，主要有手势、面部表情(包括眼光接触)、身体姿势、身体接触、交谈距离和步态等。

虽然有些体态语言是人类共有的，但一般来说，绝大多数体态语言和口头、文字语言一样，是人们后天获得的。不同的文化有着不同的体态语言，即使那些人类共有的体态语言也在不同文化中产生了新的含义。例如，多数文化中的人们都用点头表示“是”，摇头表示“否”。但保加利亚人则用摇头表示“是”，点头表示“否”。印第安人用手在面前一挥表示“否”，而阿拉伯人则一昂头，用舌头弹一下来做否定表示。同样表示不同意，土耳其人是眯上眼睛，翘起下巴，轻轻地弹一下舌头;马来西亚人则是低垂双目。

国际营销人员在与外国商人交谈时，完全使用本民族的体态语言往往会使对方产生误解，甚至可能导致业务上的失败。我们在用一种语言交际时，一般也应使用同那种语言相适应的体态语言，这样才能达到更好的交际效果。

三、宗教信仰

宗教信仰是文化的重要组成部分，而且是处于文化深层的东西，它直接或间接地影响着人们的价值观念和行为，进而也影响着企业所从事的营销及其他活动。

一般来说，宗教节假日是消费品销售的最好季节。但节假日期间，生产营销活动一般都停止了，这也会对我国的国际化经营企业的营销活动带来影响。世界上主要的宗教节日包括圣诞节(Christmas)、复活节(Easter Day)、斋月(Ramadan)、宰牲节(Gurban Festival，亦称古尔邦节)、逾越节(Passover)等。

在许多国家和地区，很多商品在圣诞节前后的销售都会出现大起大落的情况。据说美国百货业的1/3生意和2/5的利润来自于圣诞节前的销售旺季。因此我国的出口企业要抓住这一销售机会，同时一定要重视交货期，货物必须在圣诞节前的销售旺季出现在市场上，否则会劳而无功。

宗教教义还直接影响着人们的消费行为和模式。印度教徒禁食牛肉，因此牛肉制品就不可能进入印度市场。伊斯兰教的信徒禁止喝酒，所以巴基斯坦唯一的一家酿酒公司生产的酒类产品只占其生产能力的27%。在巴基斯坦，只有非穆斯林才能购买酒类产品，而且每月都要限购。若穆斯林被发现买酒，将可能遭到鞭笞。

伊斯兰教禁止崇拜偶像，因此工艺品中的人物塑像、玩具娃娃等都不得进入伊斯兰教国家。阿拉伯妇女不能穿裸露胳膊和腿的衣服，因此迷你裙之类的服装在那里也是行不通的。

一个国家或地区不同的宗教或宗教分支甚至会给企业广告带来困难。例如，在荷兰，天主教和基督教各有自己的政党和报纸。企业要想打入这一市场，就不得不分别在天主教和基督教的报纸上做广告，否则会遇到意想不到的麻烦。此外，在宗教等级观念的影响下，一个国家的社会等级制度可能把消费者分成好几个市场层面，不同的市场层面有着自己的特点，国际市场营销人员要深入了解不同等级的消费特点，并根据这些特点来制定自己的营销策略。

研究国际营销战略的学者认为，一个国家或地区宗教的单一性或多样性是分析该国或该地区政治风险的重要指标之一。世界上国家之间或国家内部的许多矛盾和冲突都是由宗教不和引起的。

四、观念与态度

观念是个人对人或事物的看法、思想，是个人思维活动的结果。与观念意思相近但不相同的一个概念是态度。态度是个人对人或事物的看法在其言行中的表现。人们的观念和态度有千万种，本节涉及的只是不同文化中人们的时间观念、对待妇女的态度、消费观念等，而且在本节中，作者不严格区分观念与态度这两个词在概念上的差异，而是按人们的习惯说法和用法处理。

(一)时间观念

无论是人类历史，还是人类文化，其存在的基本形式之一就是“时间”，一切事物都在时间流中生成和展开，时间是任何一项文化研究的必不可少的参数。人们对时间的分割和利用，与他们对时间的看法紧密相连。

西方文化往往把时间看成是一种有限的资源，“时间就是金钱”是西方人常用的谚语，因此西方人十分强调有效利用时间。西方人做事情一般计划性很强，尽可能在规定的时间内完成任务，对业务上的约会很守时。我们中国人总的来说也是珍惜和遵守时间的。中国早就有“一寸光阴一寸金，寸金难买寸光阴”、“机不可失，时不再来”的说法，而且“时间就是金钱”也已成为中国人常喊的口号。但有些文化中的人对时间却有着不同的理解。例如，印度教认为，时间是万物的起因，正是时间进行着创造和毁灭，通过时间的各个环节使人们结合在一起，人的欢乐与痛苦由时间而起，而不管人们如何行动。时间被比作海洋，在这一片汪洋中，人们既不能看到彼岸，也不能找到任何岛屿作为避难所。印度教还认为一个人的时间不是开始于他的出生、终结于他的死亡，因为人会死而复生，因此时间是一种取之不尽、用之不完的资源。

与时间直接相关的是生活节奏(Pace of Life)。两位美国学者(Levine and Wolff)曾在20世纪80年代中期从三个方面观察了六种文化(美国、英格兰、印度尼西亚、意大利、日本和我国台湾地区)对待时间的态度。这三个方面是:(1)银行挂钟的准确性;(2)行人(在晴天并且是在商业营业时间内)在街道上行走100英尺平均所需时间;(3)从邮局柜台前购买一枚邮票平均所需时间。结果发现这六种文化在上述三个方面存在着较大的文化差异。生活节奏最快、最注意准时的是日本人，其次是美国人，而印尼人排在最后。

人们在商业交往的过程中都要支配一定的时间，但不同文化中的人对时间花费的长短也有不同的理解。在美国，工作人员业务的拖延可能是由于他业务的繁忙、工作中相互协调不好造成的。但在埃塞俄比亚，决策时间的长短直接与决策者的地位有关。因此，该国的一些基层官员常常用拖长决策时间的办法来提高自己在外界人心目中的地位。相反，在这里工作的许多外国职员却由于加快了工作效率反而降低了威望。在阿拉伯国家，完成业务时间的长短又靠与主管该项业务的工作人员关系的亲疏，个人关系密切，能得到迅速签复，无关系者只能等待。日本人对时间的支配艺术令西方人赞叹不已。业务上数月甚至几年的拖延对日本人来说并非意味着他们失去了对该项业务的兴趣，而是其正以此想达到某种目的。他们深知，许多国家的商人对久等没有耐心，往往急于求成。曾有一位日本商人说:美国人有一个大弱点，如果我们让他等待足够长的时间，他就会草率做出决策，答应我们提出的许多苛刻条件。

在外国商人的眼里，在我国进行商业谈判需要耗费较长时间。例如，一家欧洲公司在我国建立了合资企业，该合资企业的一次年度会议就花了两星期时间，而这种会议在其他地方也许只需要几个小时。不过欧洲人发现大部分时间并不是花在与欧洲公司面对面的商谈上，而是花在与我国各有关政府部门间的协商上。

在许多文化中，给某项工作规定最后期限是表明该项工作的紧迫性和重要性的一种方式。但是在中东地区，这一做法却往往行不通。比如，类似“阿齐兹先生，请你尽快做出答复”这样的话会被中东人认为外国人在不适宜地下命令或施加压力，甚至会被认为是一种粗暴的侮辱。

在不同的国家和地区，作息时间也存在很大差异。就连文化相近的欧洲诸国，几乎没有哪两个国家的作息时间是完全相同的。有人开玩笑说:欧洲共同体(现在的欧洲联盟)如果不事先把欧洲人的午饭时间统一了，它就很难成为一个成功的共同市场。例如，现在西班牙的午饭时间为15: 00，德国则为12: 00，而英国又在13: 00，这就可能使这些国家的生意人难以聚首。

此外，西方人自认为自己是未来导向的(Future Oriented)，即把未来的目标作为当前行动的指南。西方心理学中有这样一个假设:为使未来的满足最大化而放弃眼前的享受或满足是一个人成熟和精神健康的标志之一。例如，一个人现在不买一辆新汽车，而是把钱存入银行赚取利息，为的是数年后买一辆更好的汽车。美国人认为，《第三次浪潮》(托夫勒著，1981年出版)、《大趋势》(奈斯比特著，1982年出版)等书籍之所以在美国畅销，就是因为美国人十分关心自己的未来。甚至连基督教关于天堂和地狱的说法也表明一个人现在的思想和行为将决定他将来要去的地方。

(二)审美观念

美是一种社会现象，是社会历史发展的产物，它受到人类社会生活的制约，并带有强烈的民族性。从企业营销角度讲，审美涉及花卉、色彩、产品设计和造型等诸多方面。

花卉图案常被用于产品本身(如布料的图案、一些物品的花卉造型等)或者商品的包装、装潢和商标等。此外，人们在商业和生活交往中也以花卉作为礼物。从总体上讲，花卉给人以美感。但不同的花卉有着不同的含义，有的甚至有着不好的含义。例如荷花在日本是死亡的象征;菊花在日本却身价百倍，成为皇室的专利品，普通人不能将菊花或有菊花图案的东西作为礼品送人。而菊花在许多西方国家却是悼念死者时用的。

色彩也对营销产生影响。例如，日本曾有一家钟表商，为了开拓巴西市场，精心选择了最新式样的钟表，配上精致的礼品盒，还在盒子上配上一条紫色饰带，使其显得更加美观别致。可是没想到，钟表摆在商店之中就是没人搭理。日本商人百思不得其解，只好向当地人请教。原来，问题就出在那条饰带的颜色上。在一般巴西人的观念中，紫色表示悲哀，特别是与黄色(象征着绝望)配用，更是不吉祥的象征。这就难怪配有紫色饰带的日本钟表会受到巴西人的冷落。

不喜欢紫色的不只巴西一个国家，南美许多国家(如阿根廷、哥伦比亚、古巴、智利、乌拉圭、墨西哥等)以及埃及、阿尔及利亚、伊朗、意大利等国的人们都不喜欢紫色，甚至在美国也有不喜欢紫色的倾向。据美国一家报社的调查研究，如果咖啡包装采用紫色，会使大多数消费者感到不快，从而导致销售量大幅度下降，而有助于促进咖啡、巧克力这类商品销售的包装颜色，以红色和茶色效果最佳。

一家美国啤酒公司在非洲人口最多的国家尼日利亚推销啤酒。其广告招贴画展示了一个粗犷的男人，身着牛仔服，手持啤酒杯，旁边桌上放着一瓶棕色玻璃瓶装的啤酒。但这一广告并没有起到很好的宣传效果。经调查才知道，尼日利亚的啤酒消费者认为，好的啤酒应装在绿色的瓶子里;而且对许多尼日利亚人而言，喝啤酒是一种社交活动，而广告上的那个人总是独饮。后来公司将广告做了修改，酒瓶变成了绿色，而且是一群儒雅人士在一起喝酒，广告词也做了相应的修改。这一广告推出后，该公司的啤酒销量猛增。

(三)质量观念

随着科技的发展和生活水平的不断提高，世界上越来越多的人对商品质量的要求也越来越高。以日本为例，日本产品行销全球，与日本人对其产品质量的精益求精有直接关系。正因如此，当日本人购买其他国家的产品时，也往往显得百般挑剔。例如，芬兰生产的木架脚炉曾是日本人争相购买的俏货。可是当他们在使用时发现木架加工打磨得不够光滑，留有木茬痕迹时，便不再进口。英国出口日本的一种宽条纹睡衣也曾是抢手货，可是日本人后来发现，衣服前后身的条纹不对称，便认为穿着不舒服，不再购买。法国的陶瓷在日本人眼中是精美的艺术品，但是仅仅由于厂商没有把标签贴在器皿的中间，日本人便纷纷要求退货。过去，韩国厂商向日本出口袜子，尽管质量不错，但只能摆在地摊上廉价出售，而且还卖不动。韩国商人百思不得其解，便向日本人请教其中原因。日本人回答说，看看你们袜子上连标签都贴不正，又怎么能让人相信质量会好呢!韩国商人恍然大悟，从此将标签贴得端端正正，结果袜子销量直线上升。

上面的例子说明，注重产品质量是企业在国际市场上获胜的法宝，难怪有人将日本企业首先推行的“全面质量管理”看成是第二次世界大战后企业管理的一次革命。

(四)消费观念

一个民族的消费观念决定着该民族的消费行为和方式。在一些发达国家中，许多人推崇“能挣会花”，对商品的消费追求方便、舒适。在这种观念指导下，人们会有较高的消费水平，因而高档耐用消费品和奢侈品的市场规模和潜力都会很大，那些用过就扔的一次性产品就有更大的市场。但在小生产观念仍占支配地位的国家里，人们会难于接受这种消费方式。

即使在同一文化中的人们也存在着消费观念和行为上的差异。当今世界，许多企业，尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、游乐等行业的企业，越来越重视按照人们的生活格调来细分市场。生活格调是指人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和倾向性方式。不同的生活格调会产生不同的需求偏好。虽然不同生活格调的形成来源于物质世界(环境和条件等)，但直接的成因与人们的主张、个性、兴趣、价值取向等心理特质密切相关。把具有共同主张、个性、兴趣和价值取向的消费者集合成群，并联系他们的行为方式，就可以划分出不同的消费群体，如“传统型”、“新潮型”、“节俭型”、“奢靡型”、“严肃型”、“活泼型”、“乐于社交型”等消费群。例如，美国有的服装公司把妇女分成“朴素型妇女”、“时髦型妇女”、“男子气质型妇女”三种类型，分别为她们设计制作出不同款式、颜色和质地的服装。

在许多情况下，人们的消费观念和行为是与人们所处文化中的风俗习惯相联系的。例如，中国的抽纱工艺品在意大利较为畅销，这与意大利人的习俗有很大关系。在意大利，一个女婴降生，她的双亲就着手为她准备嫁妆，看到漂亮的台布、床罩、枕袋之类的东西就买上一些，积攒到女儿长大成人出嫁时，一般都有几十套抽纱制品作为嫁妆。据说，法国平均每个已婚男子所使用的化妆品数量几乎是其妻子的两倍，因此法国市场上男用化妆品的需求量就很大。

消费观念和行为还与人们的时间观念相联系。例如，在一些国家中，人们的工作紧张，生活节奏快，因而如速溶咖啡、快餐食品等节约时间的商品很受欢迎。但在那些不怎么重视时间、生活节奏慢的国家里，家庭主妇宁可买普通咖啡慢慢煮，也不愿购买速溶咖啡;宁愿自己洗衣服，也不愿把衣服送到洗衣店，以免被人嘲笑为“懒惰的主妇”。

五、教育及社会结构

(一)教育

对国际化经营企业来说，东道国或目标市场人口的受教育程度不仅会影响到市场营销调研、广告媒介的选择、产品说明的形式等营销活动和手段，还会影响企业产品的设计和生产、员工的招聘和培训、企业管理方式等。

如果某国人民的文化水平普遍较低，就会给企业的营销调研带来一些困难。首先，企业调研人员难以与被调查者进行信息沟通，具体表现包括问卷的回收率低，或者因答卷人文字理解能力差导致答非所问等。其次，企业难以在东道国找到合格的调研人员或调研机构。最后，在教育普及程度较低的国家，信息资料往往不全，缺乏系统整理，难以为调研人员所用。

文化程度与广告媒介选择、产品说明形式之间的关系虽然对生产和销售工业产品的企业影响不算大，但对生产和销售消费品企业来说是很重要的。如果一国文盲很多，那么印刷品媒介的作用就受到很大限制，这时通过电视和收音机做广告就会更有效些，也就是说将文字信息转换成声音或示范。

企业在拟定产品的标签或说明时同样要考虑当地消费者的文化水平，若使用不当，会影响产品的销售。例如，一家欧洲跨国公司在非洲撒哈拉沙漠南面的一些国家推销一种婴儿食品，产品包装上写明这种食品要用开水冲泡(因为在那些地方，饮用水一般都是未经消毒的)。但那里的人们多数是文盲，看不懂说明，而且也不知道把水烧开杀菌这一基本道理，或者根本不把杀菌当回事。因此，该公司销售的婴儿食品实际上成了病菌的载体。还有一家西方大公司也在非洲某国销售其婴儿食品。考虑到当地文盲众多，公司在食品标签上使用了一个婴儿图像。不幸的是，当地人看到这个标签后，以为容器里装的是绞碎了的婴儿肉!原来，当地的习惯做法是，产品标签上的图像是什么，就表示容器里装的是什么。

一国的教育普及程度还是国际企业市场细分的标准之一。一般来说，在教育普及程度较高的国家，高档文具、艺术品、乐器等商品比较好销，因为人们文化素养好，对这类商品有较大的需求。相反，在教育普及程度较低的国家，这些商品的市场就不会很大。

在企业管理方面，若企业员工受教育的程度较高，他们一般会要求在工作中有更多的自主权，管理者则必须更多地下放权力，减少管理层次，更好地推行民主管理，让广大员工参与决策，充分调动他们的积极性;反之，管理者可能不得不更多地采用集权管理的方式，因为员工较低的文化水平限制了他们参与管理的能力和欲望。另外，若企业很难在东道国招收到接受过良好教育的员工，企业的整体素质必然受到影响，增加外派人员(Expatriates)或大批量培训当地员工必然增加企业的成本。

教育结构主要地决定了一个国家或地区的人才结构。由于各国教育结构的倾斜方向不同，西方跨国公司经常为在东道国找不到合适的人才而发愁。在一些国家，人们认为企业家或经理不是学校培养的，而是天生的，是在实践中锻炼成长起来的，因而经济管理方面的教育十分落后，跨国公司的子公司在那里难以招聘到高级管理人员。而在另一些国家，人文、法律和医药等方面的教育发达，但工程技术方面的教育则不发达，外国公司就很可能因当地的工程技术人员不足而放慢技术改造和提高产品质量的进程，甚至因此而在竞争中处于劣势。

(二)社会结构

社会结构亦称社会组织，是一个社会中人与人发生关系的方式，它确定了人们在社会上所扮演的角色及人们的权责模式，是人类行为的基础之一。不少人类学家把社会结构概括为亲属关系和社会群体两大类，其中亲属关系主要是指家庭;社会群体包括社会阶层、年龄群体、性别群体和共同利益群体等。

1.亲属关系

亲属关系的基本单位是家庭。家庭的含义和规模在各国间存在着较大的差别，主要分为核心家庭(Nuclear Family)和扩展家庭(Extended Family)两大类型。欧美的大部分发达国家中的家庭规模都比较小，一般只有夫妻二人加上一两个未婚子女，这就是所谓的核心家庭。而大多数发展中国家的家庭规模都比较大，包括更多的成员，如父母、祖父母、外祖父母、叔姑、舅姨、堂兄妹、表兄妹等，这就是扩展家庭。有学者认为，经济发展水平的高低决定着家庭成员数量的多少。说明经济与家庭规模之间关系的典型例子是日本。日本在20世纪60年代繁荣时期，家庭的平均规模从4.5人下降到3.7人，几乎下降了20%。财富的增加使许多祖父辈搬到自己单独的家中居住。

家庭规模对产品的需求产生直接影响。很多产品都是以家庭为单位购买的，同样多的人口，家庭规模越小，家庭数量就越大，对某些商品的需求就越大。例如，家具、炊具、餐具、电视机、录像机、电冰箱、洗衣机等产品的销量都与家庭的数量直接相关。

在扩展家庭中，由于家庭成员多，可以形成较大的集合购买力。据说在墨西哥郊区的贫民窟里，有许多家庭拥有汽车和电视机。这说明，尽管有些国家的人均收入较低，但扩展家庭的集合购买力使之成为一个耐用和高档消费品的潜在市场。不过，扩展家庭有时也会对跨国企业的营销活动带来不利影响。例如，一些西方跨国公司发现，在一些亚洲国家的大家庭里，家庭成员对家庭具有很强烈的责任感，他们经常因家庭事务(如农忙抢收，亲属的红白喜事等)缺勤或旷工，或因其他家庭成员分享他们的收入和住房而精神不快或得不到很好的休息;由当地人担任的子公司经理会因亲情关系而放弃原则，以高价从亲属经营的公司购买货物，或是任人唯亲，把素质不高的亲属安排在重要或舒适的工作岗位上。

家庭结构对于企业的促销决策也有影响。促销决策的实质是通过各种宣传手段影响购买决策人，使其做出购买决定，从而促进企业的销售。然而，在不同的家庭里，购买决策可能是由不同的人做出的。一般说来，在扩展家庭中，往往由作为一家之长的父亲或祖父来决定贵重物品的购买。而在规模较小的核心家庭中，决策往往是由夫妻甚至包括子女共同做出的。

不过，购买决策者也会因商品的不同而产生差异。例如，有学者研究发现，在美国家庭中，对于保险、汽车、彩电等商品或服务的购买，丈夫起决定作用;对于洗衣机、地毯、非卧室家具、厨房用品的购买，妻子起决定作用;而像卧室家具、旅游、住房、外界娱乐等往往是丈夫和妻子共同商量决定。一项调查还发现，一个家庭在购买一种产品时，还存在一些所谓的亚决策，如在美国家庭中，什么时间购买小汽车，68%由丈夫支配，3%由妻子支配，29%由双方共同决定。另一方面，在决定购买什么样的小汽车时，25%由丈夫决定，25%由妻子支配，50%由两者共同决定。

当然，在一个家庭中，有些商品是属于个人专用的，如男子的剃须刀，女人的口红及其他化妆品，甚至包括婴儿用品等。对于这些物品，企业营销者是比较容易确定其购买决策者的。不过，也有在这方面出错的。美国综合面粉公司为了将其儿童食品打入英国市场，利用曾经在美国被证明是成功的包装主题，即画面上有一可爱的小孩说:“瞧!小朋友，这东西美极了!”但结果并不理想，原因之一是英国的父母不像美国的父母，他们没有让自己的孩子选择食品的习惯。

在一定的购买活动中，家庭各成员可能以各种不同的身份出现:倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者。这五种角色对最终决策都有不同程度的影响。值得注意的是，随着西方妇女运动的兴起，妇女在昂贵的家庭物品的购买决策的影响力越来越大。国际营销人员应当善于发现和分析东道国家庭中的购物决策者和其他角色，从而更有针对性地制订促销计划，对不同身份的家庭成员进行不同的促销宣传。

2.社会群体

(1)社会阶层。阶层观念是资本主义国家和封建思想影响深刻的国家普遍存在的一种价值观念。社会阶层是按照职业、收入、财富、受教育程度、价值观念和行为态度等因素把社会成员划分成若干不同的群体，属于不同社会阶层的消费者有不同的价值观念、生活方式、兴趣、爱好和行为。

美国就是一个阶层观念非常明显的国家。美国社会学者劳埃德·沃纳(Lloyd Warner)曾把美国社会划分为六个阶层:第一层是上上层(占美国总人口不到1%)。这些是占有大量财富或具有著名的家族背景的人，他们是昂贵珠宝、古董、豪华住宅的主要市场。他们往往也是其他阶层中某些人的参考团体及被模仿的对象。第二层是上下层(约占总人口的2%)。他们通常来自中产阶级，由于在职业中具有超凡的能力，能够赚得高收入或财富，他们多半喜欢炫耀财富，是豪华住宅、高档汽车、汽艇、私人游泳池等商品的主要买主。第三层是中上层(约占总人口的12%)。由律师、医生、科学家、大学教授等组成，他们相信教育是极端重要的。这个阶层是高级住宅、高档服装、高档家具和家电用品的主要市场。第四层是中下层(占总人口的30%)。主要包括“白领阶层”(如一般教师、职员等)，“灰领阶层”(如邮递员、救火队员等)和“高级蓝领阶层”(如工厂领班等)。他们有良好的工作习惯，恪守社会的礼仪与规范，是各种中档商品的主要市场。第五层是下上层(占总人口的35%)。他们的教育程度中等，购买物品的种类及品牌均甚少变换，他们是中低档商品的主要市场。第六层是下下层(占总人口的20%)。这些人受教育甚少，大都相当贫穷，是一般食品、旧货的主要市场。

(2)年龄群体。按照年龄进行市场细分，然后据以选择目标市场，早已被公认为是有效的营销手段。几乎在所有国家和地区，年轻人和年长者之间都存在着所谓的“代沟”，他们在价值观念和生活方式等方面存在着差异，即属于不同的亚文化群，因而有必要把他们视为不同的子市场。

(3)性别群体。按照性别进行市场细分，是另一种行之有效的营销手段。国际营销人员要根据当地妇女社会地位的高低和作用的大小，适当地调整自己的营销策略。

(4)共同利益群体。还有一种社会群体的划分方法是按照不同的利益集团来进行的。具有共同利益的一群人将组成一个共同利益群体。这种群体可以是政治性的，也可以是宗教性的、职业性的或娱乐性的。这些“共同利益群体”对国际企业的营销决策有着很大的影响。例如，向某一国出口汽车，就有可能受到该国汽车生产商协会的反对。这种协会往往可以通过取得政府立法部门的支持，设立各种有形和无形的障碍来限制汽车的进口。其他共同利益群体，如工会组织、政党、消费者协会等，都可以在某种程度上起到鼓励或限制企业生产和营销活动的作用。在这种情况下，企业可以通过改变产品设计、调整渠道、改变促销策略等手段，充分利用积极因素，避开消极因素。

对于实行跨国经营的企业来说，值得特别注意的一个共同利益群体是东道国的工会组织。不同国家的工会在性质上有很大的区别。美国、加拿大、德国、日本等国家的工会主要关心的是经济和职工的利益问题，很少过问政治。有些国家的工会组织则深深地卷入政治，如英国、法国和意大利等国的一些工会。

国际企业在某一东道国可能需要与一个或多个工会打交道。一个工会可能代表许多工业或行业的工人，或代表一个行业中若干公司的工人，或仅代表着一家公司的工人。在美国，工会往往都是全国性的，它们分别代表着某一工业或行业的人员，如钢铁工人、煤矿工人、卡车司机、大学教授等。在集体谈判(Collective Bargaining)时，往往是一家公司与一个工会谈判，而不是几家公司联合起来与工会谈判。

在日本，一个工会往往代表着某一公司的全体工人，与其他工会只存在着非常松散的联系。日本工会不像其他工业化国家的工会那样具有斗争性，它们很少罢工，即使罢工也只是停工很短的一段时间或在工作时戴上袖章进行象征性的罢工。不少日本工会对罢工的时间限制为一小时，而且是在吃午饭的时间进行。专心工作的雇员们在中午时放下工作，直到一小时后才返回工作岗位。如果工会组织得法，这种“罢工”就不会给公司带来任何经济损失。在这种表面上看来令人可笑的罢工形式中，蕴含着不寻常的内容。由于日本企业制度的出发点是使公司、雇员在利益上结为一体，所以日本雇员一般都会觉得参加罢工会妨碍自己未来的发展。他们都知道，罢工会削弱公司的实力和竞争力，这就意味着自己工资水平的下降和退休后福利待遇的减少。

在瑞典，资方与工会的谈判往往是高度集中的，来自不同工业的许多公司的经理们联合起来与工会联合会谈判。在德国，同一工业的雇主联合与工会联合会谈判。

由于不少跨国企业能够把罢工控制在一个国家之中，并使它们在其他国家的子公司增加生产，一些国家的工会不得不考虑如何联合起来对付这些企业。不少工会加入了国际联盟，其中最著名的有国际自由工会联合会(ICFTU)和欧洲工会联合会(ETUC)。这两个组织都将全国性的工会联合会作为其成员。例如，英国职工大会(British Trade Union Congress)就是这两个组织的成员。美国的劳联产联(AFL－IO)曾是国际自由工会联合会的成员，但于1969年退出。这些国际工会组织是宣示工会政策的场所，它们对经济合作与发展组织(OECD)、联合国、欧洲联盟等又是压力集团(Pressure Groups)。

其他一些重要的国际工会组织包括国际金属工人工会联合会(IMF)，国际化工、能源与普通工人工会联合会(ICEF)，国际食品工人协会联合会(IUF)以及国际商业、职员、专职和技术人员联合会(FIET)。

劳工运动向国际化方向发展是对跨国企业日益强大的一个直接反应。但是，国际劳工运动人士在近期还很难达到多国集体谈判的目的，因为各国工会基本上是民族主义的。倘若跨国企业要将一家工厂从一个国家迁移到另一个国家，那么这两个国家的工会间就有内在的利益矛盾，一方要有人失业，另一方则有人可以获得新的工作。此外，不同国家的劳工运动之间存在着很大的政治和意识形态上的分歧，各国政府也不总是站在本国工会一边。

各国的劳资关系模式不一样，而跨国企业在世界各地的子公司数目越来越大，因此跨国企业总部很难为其所有子公司制定统一的劳资关系政策。西方一些跨国公司认为，子公司在处理劳资关系方面必须有持久的责任和权力，这样才能在子公司中保持和发展雇员与公司之间的良好关系，而良好的劳资关系是公司在海外经营取得成功的关键因素之一。在与工会谈判时，子公司经理更了解当地情况，因此总部一般都将劳资关系决策权交给子公司的经理们。

尽管如此，跨国公司总部往往仍然参与制定和实施子公司的劳资战略，或对其进行一些集中协调。这是因为，在新成立的子公司或在营运中被购买过来的子公司中，当地管理人员在劳资关系管理方面的经验也许不足，达不到跨国公司所期望的标准。再者，在一国签订的劳资协议可能影响整个公司的国际计划，或为在其他国家的劳资谈判创下先例。还有，工会跨国界协作越多，公司就越需要采用一致的阵线。由此可见，跨国公司在一定程度上集中协调劳资关系是必要的，但这种协调必须有地方管理人员的充分参与，并尽量减少对地方自主权的侵害。