时效优势利润模式

第三节　时效优势利润模式

所谓时效优势利润模式，是指在模仿者侵入市场之前以最快速度不断推出最新产品而赢得特殊地位和良好利润。因为这种模式的所有利润主要来自其产品或服务首推之后的头几季所创造出来的利润，所以这种时效优势的独特性的关键就在于采取比下一个竞争对手早两年推出新产品的“定时出击”策略。但一旦有人跟进，其利润区域就可能迅速瓦解。根据美国学者罗宾逊和佛耐尔1985年针对371个成熟期消费品的研究发现，如果依照各企业进入市场时间先后次序，可以分为“先驱者”、“早期追随者”和“晚期进入者”三类，其平均市场占有率是逐渐递减的，分别为29%、17%和12%。换言之，愈早进入市场，就愈有可能获得较高的市场占有率。“先驱者”所具有的强大的规模经济效应、有力的行销组合工具、优越的技术领先地位、优质的产品品质、广泛的社会关系网络、长期的顾客决策影响、较高的对手进入成本等，都是它首先进入一个市场的有利条件和竞争优势。

诸如爱默生电器、可口可乐、英特尔、索尼、网景、吉列和3M等许多在各自领域拥有最大市场份额的领袖企业，都与建立定时出击、最先入市的时效优势利润模式有关，索尼公司就是其中的佼佼者。20世纪50年代，它率先在世界上推出质量超群、价格昂贵的磁带录音机、“袖珍”收音机，60年代首先推出享誉世界的“三硝酸灵”电视机和晶体管录像机，70年代又率先推出“随身听”这个使其声誉倍增的世界性新产品，80年代又率先推出便携式电视等。其经典之作莫过于推出“随身听”的经历：当它1979年在美国市场推出“随身听”不到3个月，松下和爱华等日本企业的“随身听”也在美国市场上市，而与此同时，索尼又宣布推出小型化的“随身听”。那些追随者闻听此讯便马上降价求售其较大机型的产品，并回头设法研制更小型的“随身听”。数月之后当它们研发出小型“随身听”时，索尼又宣布同时推出附加调频电台的新“随身听”，于是那些追随者又赶紧将其产品降价出售，并再回头研发更新型的产品。在十几年来的激烈竞争中，索尼公司从未停止不前，它运用“排斥性技术”和“搅拌性技术”，总是持续推出附加功能不断改善的、体现“小型化”、“精致化”和“便携性”的核心竞争能力的新产品，因而比其竞争对手更早地进入下一个崭新的产品领域，使其竞争对手不得不咬紧牙关努力追随，使自己不断获得高额时效优势利润。正如索尼美国公司总裁藤生西田所声称的那样，“我们的竞争对手花了3年的时间才能复制我们的技术，然而到那时，我们的品牌已赢得了广大消费者的认可。消费者对索尼这个品牌是如此忠诚，以至于我们的竞争对手很难获取市场份额。他们惟一能竞争的就是价格，而降低价格会降低利润。我们估计，他们需要20%—30%的价格优势才能与我们竞争。”