多种内容利润模式

第二节　多种内容利润模式

所谓多种内容利润模式，是指主要业务具有非常多样的内容和功能，各自代表了不同的利润比例。在某些行业、特别是旅馆、书店和饮料等行业，生产和销售系统分成若干子系统，每个子系统都具有完全不同的获利特征，多种内容利润模式就特别适合于这些行业。企业必须同时充分参与低利润区和高利润区系统的业务，特别是如果不能充分参与高利润区系统的业务，将会降低企业的盈利水平。其中一个重要原则就是：因为这些企业往往拥有每种品牌诉求都不一样的产品，因而如果某一个种类的市场还有空间，那么最好由公司的其他品牌来填空补缺，同时抓住机会，给最大品牌不断加入新技术而使其市场持续成长。

可口可乐公司就很擅长于运用这一模式。它在一般超市、杂货零售商店的市场获利较低，因而在此领域就维持一定的市场占有率和品牌知名度；而在市场的自动贩售机和餐厅的自助饮料供应机的利润则较高，因而正在发展一种技术，追踪每个自动贩售机的库存状况，让瓶装厂可以更清楚地掌握每个销售点的状况，从而尽量拉大这个领域的渗透率，设法提高利润。同时，它用“品牌组合”（Brand Mix）的方式推出“雪碧”、“芬达”等，用“品牌更新”（Brand Renew）的概念推出“健怡可口可乐”。这些产品线为可口可乐公司确立了不同的市场定位，在目前世界5大最畅销的软饮料品牌中，可口可乐公司旗下就占了4个。宝洁公司也是一个典型，其多品牌策略使其拥有极高的市场占有率。它在美国市场里有9种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌、3种牙膏品牌，每种品牌的定位和诉求都不一样，因而使自己的货架空间不断扩张。例如，在洗衣粉市场上，其“汰渍”（Tide）定位是“去污彻底”；“快乐”（Chear）定位是“洗涤并保护颜色”；“波尔德”（Bold）定位是“使衣物柔软”；“德莱夫特”（Dreft）定位是“适于洗涤婴儿衣物”；“象牙雪”（Ivory Snow）定位是“去污快”；“伊拉”（Era）定位是“去油漆等顽污”。又如，在洗发精市场，“飘柔”是宝洁公司的较小品牌，诉求点是洗发润发一次完成，当宝洁公司发现这个品牌大卖点之后，立刻就把这种“洗发润发同时并进”的技术加入它的最大品牌“海飞丝”里。当它发现亚洲的消费者喜欢试用不同牌子的洗发水，于是就摒弃了在美国十分流行的家庭装大瓶子，而采用单独使用的小瓶子包装，结果大受欢迎。