浦东现代广场商业环境调查

案例分析　　　浦东现代广场商业环境调查

第一部分　浦东现代广场区位环境分析

一、地理环境

1．川沙镇的地理环境

（1）川沙镇位于浦东新区中部偏东南区域，东与毗邻大海的机场镇、合庆镇相接，西北与唐镇、孙桥镇相连，交通便捷，车流畅通。

（2）川沙镇离浦东国际机场仅8公里路，因此建有临空经济城，临空机场经济也因之发展。

（3）川沙镇离东海仅数公里，在铁沙商城的华夏文化旅游区总部与东海边三甲港的华夏旅游区相连接呼应，共同促进经济繁荣。

2．现代广场的地理环境

（1）现代广场位于川沙路2481号，南有华夏文化旅游区铁沙商城（距1000米）、北有锦丽华百货（距500米）。

（2）现代广场周边商业网点众多，有新源路步行街、新源路市场等各类商业网点15余家。

（3）现代商场在川沙交通中心——川沙车站对面，因而人流众多，对周边乡镇消费群可起到凝聚吸引力的作用。

二、交通环境

1．公路交通

川沙有四通八达的公路交通网络，通往浦东机场的迎宾大道由镇区通过，华夏路、华东路连接通往市区的龙东大道，川南奉公路与南汇、奉贤县相连接。

2．水路交通

笔直的川杨河从川沙镇北流淌而过，通向东海，把黄浦江与东海紧紧相连，川杨河是川沙地区最发达的经济水路。

3．现代交通

（1）新建的浦东机场距川沙仅一箭之遥，成为川沙人连接国内外最方便的通道。

（2）地铁已接至距川沙十余公里的花木站，使川沙人离上海市区越来越近。

4．公交车辆交通

川沙有连接浦西市区、浦东沿江中心区、浦东新区各集镇及南汇、奉贤县30余条公交线路。包括:

●川沙→浦西方向线路（8条）

●川沙→浦东沿江方向线路（11条）

●川沙邻近线路（5条）

●川沙→其他郊县线路（8条）

三、人文环境

川沙有着良好的人文环境。

（1）川沙近代史上诞生或居住过张闻天、黄炎培、宋庆龄姐妹等历史名人。有“内史第”等著名宅府存在，现已作为华夏文化旅游城的重要资源。

（2）川沙是上海著名的侨乡之一，川沙籍人士遍及海内外，成为推动川沙经济建设的重要力量。据1985年统计资料，如下表所示，近年来，该数字已大大增加，估计在20000人。

（3）据1985年资料统计，川沙在市区及全国各地工作的有7万余人。1988年川沙专门成立了“振兴川沙家乡经济联谊会”，聘请全国总工会主席倪志福、上海市副市长倪鸿福、福建省副省长蔡宁林、广州市市长朱森林等川沙人士任名誉理事长。

以上这些都是推动川沙经济发展，刺激川沙商业消费的重要力量。

四、经济环境

1．川沙镇近年经济稳步增长（数据略）

2．川沙镇三大产业结构中，三产尚嫌薄弱

3．劳均收入增长稳定

4．商业网点多，但平均利润低

五、周边乡镇商业环境

川沙镇历史上是川沙县城，经济发达、人口众多、商业繁荣，周边各镇商业都受其辐射影响。但随着浦东新区成立、政府西迁，川沙地位降为与机构镇同等的浦东新区中心城镇后，商业格局是否变化呢？带着这一问题，我们对川沙周边机场、合庆、孙桥、唐镇四镇进行了考察调查。

1．孙桥镇

（1）孙桥镇的经济、人口数据，如下表所示。

（2）孙桥镇的商业情况。

商业网点为3个1／3。即1／3是餐饮娱乐，1／3是超市（便利店），1／3为各类修配、服务、杂货店等。商业网点体量较小，但网点情况比唐镇、合庆等其他3个镇情况较好。主体商业超市一枝独秀，如农工商155店，其他有各类小型超市、便利店。

2．唐镇（原唐镇、三港镇合并）

（1）唐镇的经济人口数据，如下表所示。

（2）唐镇的商业情况:

①商业情况较为落后，观察看主要由供销社商业百货店与超市各占一半网点。

②网点较少，传统百货店且破旧，看来在勉强维持。

③在几镇商业中属最差的。

3．合庆镇（原合庆、蔡路合并）

（1）合庆镇的经济人口数据，如下表所示。

（2）合庆镇的商业情况:

①商业网点以超市（华联、农工商）、餐饮为主，零星修配服务、杂货为辅。

②在周边四镇中，商业属中上等。

③但百货商店、各类品牌专卖店、各样的休闲娱乐场所明显缺乏。

4．机场镇（原江镇、施湾镇合并）

（1）机场镇的经济及人口数据，如下表所示。

（2）机场镇商业情况:

①机场镇区有江镇、施湾两个集镇，商业以超市及供销社网点为主，比较传统。

②随着浦东机场的发展及该镇工业的发展（如物流、工厂、航空公司），人员进入，为该镇消费注入活力，估计在餐饮、专卖店方面会有发展及突破。

第二部分　现代广场周边商业网点分析

浦东现代广场地处川沙交通枢纽——川沙车站对面，根据城镇经济交通中心，即商业中心的特点，此处商业相当繁荣。现按川沙路、城南路两条主干马路对其周边商业网点作以下分析。

一、川沙路商业网点分析（铁沙城→公园附近）

现代广场即处在这条路的中间，该处共有商业网点151家，是川沙最为繁荣的商业集聚点之一，其主要特点如下。

1．现代商业消费的集中地

（1）川沙路上有川沙的标志建筑——24层川沙大厦:锦丽华大酒店和锦丽华商厦。

（2）有5000平方米的农工商大卖场。

（3）有建筑颇有特色、号称浦东城隍庙的华夏旅游城——铁沙商城。

（4）有体现时尚消费的新源路步行街。

2．大中型商业贸易点的集散地

川沙路上集中着各类大中型贸易点:

（1）有新源路贸易市场。

（2）有振亚综合市场。

3．餐饮娱乐及各类服务业较多，但比较零星

川沙路上各类服务业计37家，餐饮娱乐计32家。数量较多，反映了当地的需求量，但比较零星，不成规模。

4．川沙路上，新川路北段较为繁荣，南段为居民区，网点较少

新川路北，由于集中了车站、银行、步行街、贸易市场、超市卖场等商业服务交通设施，故人流活动较为繁荣。南段为锦丽华商厦及沿街各类专卖店，由于是居民区，故商业网点较少，人流也相应减少。

二、新川路商业网点分析（锦丽华→南门大桥）

该路段近1000米，是川沙商业网点最集中、川沙商业最繁华的地方，其特点有以下几点。

1．商业网点众多，且集中

该路段较短，却集中，与川沙路同样多的商业网点，共计149家。其中:

（1）各类零售商店60家。

（2）餐饮娱乐业31家。

（3）各类服务业40家。

（4）其他商店18家。

2．时尚消费较多，且繁华

该路段另一个特点是体现中心城镇繁荣的商店较多，如:

（1）时尚服饰专卖店集中了21家。

（2）信息家电店集中了20家。

（3）画廊、文化用品店集中了10家。

（4）夜总会、俱乐部集中了5家。

（5）宾馆、饭店、茶馆等集中了19家。

（6）美容美发集中了4家。

3．主要公共设施集中地，辐射性强

该路段是川沙原中心区之一，集中了政府机关、学校（川沙中学）、邮电邮政局、各大银行（中行、农行、交行、中保等）、电影院、最大的百货商厦、酒店等，故对周边城镇客流的吸引力较强。同时，有支马路通往川沙各新村、老街居民地，辐射性较强。

三、现代广场建成后对川沙商业及周围商业网点的影响

浦东现代广场若按地区购物中心类型建设，建成由超市卖场、综合百货、各类专卖店组群、餐饮娱乐、各类服务设施为综合体的Shopping Mall或Shopping Center，则对川沙商业及周边网点产生巨大的影响。

1．将大大提升川沙商业的档次，使该地区成为真正意义上的川沙商业中心

现代城镇商业中心都有逐步由老镇向交通枢纽或便利店迁移的特点。例如，上海闵行区七宝镇，由老街→青少年民主路→七莘路；浙江乐清虹桥镇，都在做这方面的建设和努力。

川沙路周边上已集中了车站、银行、政府、学校、邮局等公共设施，又集中了百货商厦、超市卖场、步行街等现代消费设施，如有一个能代表现代时尚消费的购物中心，则将大大提高川沙商业的档次，使该地区成为川沙真正意义上的商业中心。

2．将凝聚吸引更多客流，使该地区成为时尚消费之地

从川沙居民及周边三镇居民调查看，对川沙建之购物中心是持欢迎态度的。从川沙居民及周边乡镇居民的消费看，向市中心外流的比例还是较高的。一旦购物中心建立，品牌服饰和时尚商品引进，将大大增加对川沙及周边乡镇的吸引力，使该地区成为时尚消费之地。

3．将改变周边商业格局，影响部分商业销售

一个大体量的购物中心在川沙出现后，不可避免地对周边商业产生冲击和影响。由于商品品种接近，而档次不够，故锦丽华百货商厦是首当其冲的受冲击者。由于购物中心集中了一批餐饮娱乐设施，故对周边同类商业网点也将造成影响。由于服饰专卖店是购物中心的重头，位于新源路步行街商业也将受到较大冲击。因此，调整商业格局，错位经营的理念应由主管部门倡导并引导。

四、主要竞争对手分析

现代广场如按以卖场、主题百货为主要支撑的购物中心建设，其主要竞争对手将是所处同一条川沙路两侧的农工商超市及锦丽华百货。

1．农工商超市53店

在现代广场北侧500公尺处，经营面积（单层）约2800平方米，POS收银口20个，日平均销售33万元，年销售1．2亿元，主要经营生鲜、熟食、干货食品、日用百货等。农工商在川沙已被广大消费者所接受，但价格略高于其他卖场。以其110只代表性商品与华联吉买盛相比，如下表所示。

现代广场如开设成功，与农工商相比，有规模大、功能多、品种齐、价格低、停车场地大的优势。

2．锦丽华百货商厦

（1）锦丽华百货商厦原属川沙县供销社（现浦东经贸总公司），现为华夏旅游总公司收购。经营面积（三层）约3800m²，主要经营的日用百货、服装、家电、食品经营区域较大，其中以服装、家电销售较好，日平均销售40万元左右，年销售1．46亿元。

（2）锦丽华目前主要优势是家电经营，主要问题是传统百货对青年人缺乏吸引力。

第三部分　浦东现代广场周边各商业点客流量分析

一、客流量实测统计

1．客流量实测数据

现代广场周边各商业点日均人流量统计，如下表所示。

（单位:人次）

注:调查时间:2001．7．29，星期日；天气:晴；气温:36℃。

2．客流量分析

（1）客流总量。目前川沙镇客流总量根据目测及分析，应是:

①双休日应在目前的统计数内，8～10万之间（封路影响约1／3客流量，以次测算）。

②平时客流量按规律测算，（8～10）×70%≈5．6～7，应在5．6万～7万。

（2）分路段客流量，如下图所示。

从上图统计数据显示:

①川沙路城南路口由于是居民居住集中地，走向商业中心的客流量最高。

②锦丽华门口、优胜堡门口和新川路中国银行由于是新川路商业中心，综合客流量相当高。

③川沙路界龙新村前为交通主干道，客流量应最高，但受修路影响，客流量约下降1／3。

④由于受修路影响及夏天原因，新源路步行街客流量急剧下降。

二、客源结构分析

1．顾客的来源结构

2．顾客的工作地点

3．顾客的年龄结构

4．顾客的性别结构

5．顾客的职业结构

第四部分　川沙地区消费特征调查

一、消费心理调查

（1）来川沙路商业中心的目的调查:购物为主，休闲其次，如下表所示。

（2）购物原因调查:日常生活需要为主，如下图所示。

（3）购物心理调查:选择为主，目的、即兴其次。

（4）购买商品调查:日常生活需求为主。

二、生活方式调查

（1）休息时间安排:在家看电视为主，逛街娱乐其次。

（2）逛街方式调查:朋友、同学为主，家人其次。

（3）交通工具调查:公交为主，自行车、步行为辅。

（4）购物消费的内容地点调查:百货类商品外流消费巨大，如下表所示。

（5）购房及装修住房调查:有一定比例，如下表所示。

第五部分　需求调查:消费者对建设大型购物中心的态度及期望

一、态度调查

1．从问卷调查看

绝大部分消费者持欢迎态度。其中对川沙建设大型购物中心欢迎的占74．2%，占绝对多数。

2．从访问调查看

青年人对该项目尤其欢迎。

（1）在浦东机场对50名机场、施湾、合庆、蔡路、川沙各镇青年营业员问卷访谈调查过程中，这些青年人对建设该项目都非常兴奋，纷纷问建在哪里？有些什么设施？什么时候建好？

（2）综合652份问卷，青年人对建设大型购物中心的态度更为鲜明。

二、设施布局的期望调查

（1）对购物中心内商店布局的期望:超市、卖场最受欢迎。

（2）对购物中心内餐饮设施布局的期望:小吃广场最受欢迎。

（3）对购物中心内文化娱乐设施的期望:要求较广泛。

（4）对购物中心内服务设施的期望:需求亦较广泛。

三、商品需求的期望调查

（1）对大类商品的需求:品牌服饰、特色食品呼声最高。

（2）服装鞋帽商品的需求:运动休闲装呼声极高。

第六部分　结论:调查的主要发现及建议

一、浦东现代广场的顾客支持力

（1）浦东现代广场的建设，首先要考虑到它的顾客支持力，即川沙镇及周边地区有多少消费人口，消费者对其的接受程度如何？据我们初步调查:

川沙镇周边居民人口众多，有丰富的顾客资源（计50～60万），其中:

①川沙镇现有人口15万，2年后发展到20多万；

②周边四镇、其他邻近镇区及南汇县人口30多万；

③市区及浦东沿江消费者8～12万。

（2）川沙镇缺少一个业态新、功能全的购物中心，周边城镇商业落后，浦东现代广场的建设广受欢迎。

①从调查看，浦东现代广场作为一个大型购物中心的建设广受欢迎；

②尤其是18～25岁的青年主力消费群，对本次调查充满热情，踊跃回答，其欢迎度且最高。

（3）建设地点处全镇闹市中心，客流量较大。浦东现代广场的建设地点处全镇的交通中心、商业中心，客流量双休日可达8～10万人，平时也有6～7．5万人，有丰富的客流资源，对浦东现代广场的经营极为有利。

二、川沙镇地区消费的现状及需求要点

1．川沙镇商业对浦东地区的影响

（1）从历史看，川沙镇是老县城及传统中心集镇，从消费习惯看历来是浦东地区及南汇邻近乡镇的商业中心。

（2）从现实看，川沙镇商业仍为周边各镇之观，其商业体量之大及业态齐全有着不可取代性。

（3）从发展看，不少卖场经营者及商业集团看好川沙，有抢滩建设空白点的趋势，发展前景不可限量。

2．川沙镇地区消费者购物外流现状仍很突出

（1）日常生活用品、副食品绝大部分是在本地区购买消费的。

（2）而百货类商品，服装的45．39%、皮鞋的47．86%、化妆品的55．15%、黄金首饰的66．99%、工艺品古玩的57．26%、文化休闲娱乐的61．18%都是在市中心购买消费的。外流消费巨大，可见在川沙镇地区开设大型百货购物中心的重要性。

（3）耐用消费品仍有一定发展空间，33．57%外流。

（4）文化休闲娱乐有61．18%、餐饮小吃亦有40%左右的外流。

3．川沙镇地区消费者商品需求点:选择性百货商品及超市商品

（1）消费者对品牌服饰、特色食品的需求呼声最高，分别占49．08%和47．55%（该数据与五角场等地区接近）。

（2）其次是文化用品（33．74%）、工艺品小商品（31．75%）、电脑信息产品（31．44%）。

（3）第三是南北货土特产（29．91%）、音像图书（28．83%）、保健品（21．01%）。

三、浦东现代广场建设的市场机会及威胁

1．浦东现代广场建设有着较大的机会

（1）满足川沙镇及周边地区消费需求，提高人民生活品质。

（2）成为川沙镇及周边地区的标志性商业建筑，成为功能设施最齐全、商品种类最丰富的购物休闲中心。

（3）凝聚川沙镇及周边地区50～60万消费人口。

（4）不断上升的销售额及利润。

（5）与市属及外资合资商业集团的联合经营，从而促进川沙镇工商业的不断发展。

2．浦东现代广场建设周期中的竞争威胁

浦东现代广场建设周期较长，需2年左右，其过程中会发生许多重大事件。例如，WTO进入后对中国商业结构的冲击及影响，从而发生:外资商业集团收购兼并的风险和威胁、其他商业企业改变经营模式带来的威胁等。

四、对浦东现代广场建设、招商等工作的建议

1．建设周期必须缩短，宣传攻势需大力展开

2．招商工作必须抓紧，租售结合模式为好

3．逐步物色经营管理人才，参与未来经营管理

（摘自:王公达:“寻踪觅迹:商务调查实录”）

案例思考题

1．“浦东现代广场商业环境调查报告”的特点是什么？

2．“浦东现代广场商业环境调查报告”进行了哪几个方面深入细致的市场调查？