沙集镇农村电子商务未来发展之路

沙集镇农村电子商务未来发展之路——在“小即是美”与“大是所趋”之间的抉择

齐志强

（中国社会科学院数量经济与技术经济研究所）

摘　要:本文基于现代市场经济理论，对沙集镇农村电子商务在“小即是美”与“大是所趋”之间的抉择进行初步理论探索。结果表明，“小即是美”的“小”虽然是“美”，但这种“小”与“美”可能会成为阿里巴巴的一厢情愿，市场竞争与经济理论是不同意的。拿着“小富即安”与“小即是美”的观念来看沙集电子商务的发展，是不符合市场经济规律的，最后可能会被市场所淘汰。

关键字:农村；电子商务；沙集模式

前言

自2006年沙集镇诞生第一个农民网商以来，沙集镇农村电子商务的发展已经走过了近6个年头。与以往政府“自上而下”推动的农村信息化模式不同，“沙集模式”这种农民“自下而上”的农村电子商务彻底改变了我们对农村信息化的传统认识，它不仅极大了提高了当地农民收入，解决了卖难与当地剩余劳动力就业问题，改变了当地的农村面貌，更重要的是探索出了一条新的农村信息化道路，在全国范围内树立了农村信息化模式的“旗帜”。然而，随着沙集农村电子商务的不断推进与发展，这种以小农意识以及家庭作坊式经营为主要特点的经营模式所存在的问题逐渐暴露，进一步发展受到了多种因素的制约。目前，是以农民特有的“小富即安”的观念看待沙集农村电子商务未来的发展，还是突破传统观念，基于现代市场经济理论，在现有的基础上将沙集镇农村电子商务做大做强是困扰“沙集模式”的一个重要问题。由于沙集是我国最早发展农村电子商务的地区之一，对全国范围内的农村电子商务起到了很强的示范与带动作用，应该可以肯定，沙集农村电子商务今天所面对的问题，未来不远的时间内其他地区的农村电子商务同样会遇到。可以说，目前沙集镇农村电子商务已经走到了十字路口，“小即是美”^[1]与“大是所趋”的争论摆在了我们面前，能否在二者之间做出正确的抉择，关系到沙集镇乃至全国农村电子商务未来的命运，需要慎之又慎。为此，本文基于市场经济理论，对“小即是美”与“大是所趋”的抉择进行初步理论探索，在此基础上，对沙集镇农村电子商务目前需要解决的主要问题进行探讨，并提出相应的建议。

一、“小即是美”还是“大是所趋”的理论初步探索

“小即是美”的观点认为，对于沙集镇农民网商来说，现有的规模已经解决了农民的收入问题，足够让农民增收致富了，没有必要耗费更多的财力物力使农村电子商务企业规模扩大甚至拥有千万乃至上亿的资产，通俗地说就是认为农民终归是农民。实际上这同样是在用“小富即安”的观念来看待农村电子商务的发展，在面对将农村电子商务做大做强的困难时知难而退。

我们不能将农民网商贴上“小富即安”的标签，更不能让“小富即安”的思想成为沙集镇农村电子商务进一步发展的镣铐与枷锁。虽然部分农民网商本身的确具有“小富即安”的观念，但重要的是我们不能用同样的观念看待农民企业家。农民企业家也是企业家，也逃离不出市场竞争这个大的圈子，农村电子商务企业同样要面对同质企业、国有企业、中外合资企业以及其他私营企业所带来的竞争。市场竞争不会因为你是“特殊”的农民网商就会网开一面。

由于起初市场准入门槛小，再加上全国农村电子商务起步较晚，传统同类企业B2C业务量相对比重较低，这使沙集镇农民网商面对的竞争对手较少，从而在开创伊始获得了较快的发展。然而随着全国电子商务的快速发展，沙集镇不仅要面对本地以其他地域同质产品电子商务的竞争，也要面对传统企业向电子商务领域进军所带来的双重竞争。

在这种双重竞争之下，沙集镇农村电子商务是否能在现有规模、定价方式以及经营模式之下可持续的发展，还是应该突破现有规模，做大做强。在“大”与“小”两者之间做出正确的抉择，关系到沙集镇农村电子商务未来的发展。在社会主义市场经济体制下，任何经济活动都需要符合经济原理与市场经济规则。因此，笔者试图基于传统经济理论，从供给与需求角度对沙集镇农村电子商务在“小即是美”与“大是所趋”之间的抉择进行理论探索。

图1　供给与需求曲线

从供给角度来看，由于带动作用强，创业成本较低，近年来沙集镇农村电子商务供给能力逐渐提高，表现在图1中供给曲线向右移动，由S′曲线移动到S″曲线位置。

从需求角度来看，由于物流配送半径等因素的限制，使沙集镇实际面对的市场范围不像互联网那么广阔。沙集镇电子商务商品主要以低端家具为主，产品的性质决定着沙集镇农村电子商务面对的主要消费者大都为低收入人群，且这种低收入人群具有一定的知识背景，且具有现代消费理念，实际上这个消费群体是比较固定的^[2]。此外，传统需求理论认为，随着收入的增加，消费者会减少低端产品的购买量，而去购买相对高端的产品，实际上这和消费者在收入低时选择便宜的土豆，而随着收入的增加，会选择贵些质量好的土豆作为食品的道理一样。所以，覆盖市场范围的有限性、消费群体的相对固定性以及来自传统需求理论的观点决定对沙集镇低端的产品的均衡需求实际上是逐渐下降的，表现在供求曲线上是需求曲线的向左移动，结合上文分析的供给曲线的向右移动，会使均衡价格下降，从P′移动到P″，如图1所示。

由于沙集镇农村电子商务企业的价格制定几乎完全是参考成本定价，沙集镇家具产品最大的优势在于成本与价格优势，这是因为淘宝网面对的广阔市场为这种低端的家具产品创造了需求。然而近两年，沙集镇地区人力成本飙升，2006年一个工人一天工资在80～100元之间，2010年已暴涨涨到180元。随着原材料、人力成本、运输成本的提升，产品销售价格呈现不断上涨趋势，这与下降的均衡价格是逆向而行的。会导致市场价格越来越偏离均衡价格。所以从长远来看，产品定价高于市场均衡价格的网商可能会被市场所淘汰，而依靠规模经营来降低成本的网商或许会得到进一步的发展。

从传统经济理论角度来看，“小即是美”的“小”虽然是“美”，因为它的确能够使农民网商走上致富之路，解决了农民卖难问题，提高了农民收入。但这种“小”与“美”可能会成为阿里巴巴的一厢情愿，市场竞争与经济理论是不同意的。因此，拿着“小富即安”与“小即是美”的观念来看沙集电子商务的发展，是不符合市场经济规则的，最后也许会被市场所淘汰。通过“做大做强”，依靠规模经济降低成本，提升利润空间，或许会获得进一步的发展，否则“小”不仅不“美”，而且还可能从“小”变无。因此，在现有的基础上将沙集镇农村电子商务做大做强，可能是较“小即是美”更好的选择。

二、沙集镇农村电子商务急需解决的主要问题

可以说，完善的支撑体系是在现有的基础上将沙集镇农村电子商务做大做强的基础。然而，随着沙集镇农村电子商务的进一步发展，现有的支撑体系所存在的问题逐渐暴露，越来越难以满足沙集镇农村电子商务进一步发展的需求，需要进一步完善。

1.来源渠道狭窄，资金难以得到保障

为了尽力保证网商的资金来源，沙集镇农村信用社对网商专门设立了快速通道，根据网商信用等级及经济实力确定贷款规模，优先办理网商贷款业务，2011年共向268家网商放贷超过3000多万元。然而，总体来看，网商个体的贷款规模依然较小，只有少数的贷款规模能达到50万～100万元，而部分网商难以获得信贷支持，进一步发展所需资金不能得到保障。特别是对于刚刚起步的网商来说，受到信用及经济实力等因素的制约，获得信用贷款更加困难。为此，信用社建议采用联户-联保方式解决起步网商的贷款问题。但是，总的来说，沙集镇农民网商面临着资金来源渠道狭窄，资金缺乏等问题，这是沙集农村电子商务进一步做大做强面对的主要瓶颈之一。

2.治安难以得到充分保障，网络犯罪频发

除了在资金上难以得到保障之外，网络犯罪与恶意攻击行为同样威胁农民网商的正常经营与进一步发展。一些竞争对手利用个别网商生产能力有限的特点，在淘宝上组织不法分子向农民网商提出不合理的订货要求，使农民网商不能满足“用户”需求，不能按时发货，从而得到平台差评，进而被处以缴纳违约金的处罚，经济利益受到损害。网络新型案件的增多，也对当地公安部门提出了新的要求，应加强对农民网商的保护力度，加大对不法网商的惩处力度，充分保护农民网上的经济利益。

3.物流成本飙升，进一步发展受到挑战

此外，作为及其重要的一环，当地物流业的发展在某种程度上制约着沙集农村电子商务的进一步发展。目前沙集镇有物流公司超过20家，规模处于前几位的依次为圆通快递、德邦物流、天天快递以及华宇物流公司。虽然沙集镇物流企业众多，物流较为发达，但受到沙集镇电子商务利润率的不断下降以及物流成本不断上升的影响，沙集镇物流业的进一步发展受到越来越严重的挑战。除了物流成本等经济因素的影响之外，沙集镇物流业也受到一些非经济因素的影响，如运输过程中遇到地头蛇等不法分子的敲诈行为屡见不鲜，给物流企业造成经济损失，这需要政府相关机构给予更为充分的保护。

4.经营网点分散，电力与土地供应紧张

由于当地电力有限，供电比较紧张，农民网商经营过程中的电力供应得不到充分保障，这在相当程度上是由沙集镇农民网商经营网点分散所造成的。与资金、电力、物流因素不同，土地供应不足对沙集镇农村电子商务发展的制约更加难以解决。由于对土地的使用国家有着极其严格的政策，土地短缺问题不可能依靠农民网商自身的力量加以解决。

三、政策建议

1.创建电子商务创业园

从上述分析得知，现有的支撑体系在资金支持、电力与土地供应、物流运输、治安保障等都存在着不足。这是农民网商经营网点分散、经营规模小等原因所决定的。因此，建立沙集镇农村电子商务创业园对农民网商经营网点集中管理，对完善支撑体系显得尤为必要，不仅可以集中解决电力、土地供应、治安保障等问题，有利于农民网商的规模化经营，更有利于沙集镇农村电子商务产品品牌的推广，能为沙集镇农村电子商务的长远发展打下更坚实的问题。虽然建立沙集农村电子商务创业园有利于完善支撑体系，有利于规模化经营与产品品牌的推广，但在农民网商那里存在着现实的阻碍，反响不一。部分网商认为创建电子商务创业园有利于沙集家具品牌的推广与宣传，并且网商之间可以相互学习，共同进步^[3]。然而，部分网商认为进驻创业园需要交给政府高昂的场地租用费、管理费等费用，这会大大增加企业的经营成本，反而不利于企业的进一步发展^[4]。

2.增强政府服务水平

沙集镇农村电子商务的进一步发展离不开政府的大力支持。沙集镇农村电子商务在经历了从无到有之后，目前已经走到了十字路口。家庭作坊式经营本身具有的狭隘性以及土地短缺、成本上升、资金缺乏等问题渐渐成为了阻碍沙集农村电子商务进一步做大做强的障碍。解决得好，沙集农村电子商务可能会突破瓶颈，一飞冲天；解决得不好，可能会渐渐消亡。对于农民网商这一特殊群体来说，小农意识的根深蒂固使他们不可能依靠自身的力量突破这些瓶颈。此外，部分网商不愿意进驻电子商务创业园体现的是对政府的不信任，这更需要政府提供更加全方位的服务与支持。

3.进一步加强网商协会的作用

网商协会不仅仅是一个提供行业交流的平台，它还要肩负起行业自律、行业道德建设、行业人才培养、知识产权保护、媒体宣传等多项工作。特别是对于沙集镇农民网商来说，网商协会的作用尤为重要。由于农民网商本身具有很强的草根性，虽然部分网商具有本科及以上学历，但多数网商都是土生土长的农民，小农意识根深蒂固，个人素质参差不齐，知识产权保护、品牌意识淡薄，需要协会积极发挥其应该发挥的作用。在沙集镇，网商协会本应该是除了政府之外推动沙集镇农村电子商务发展的另一个主要的平台。然而，目前在很多网商的眼中，沙集镇网商协会现在已经名存实亡，根本就是一个摆设。这与目前网商协会组织管理体制、协会领导及会员素质有很大的关系。鉴于单单依靠农民网商自身的力量很难改变网商协会的现状，必要时政府可以出面对其发展进行必要的引导。

4.提高农民网上知识产权保护与诚信意识

“徐松专利风波”^[5]虽然在某些方面对沙集镇其他网商造成了不利的影响，但这也给大多数网商好好地上了一堂知识产权保护课，从这点来说，有利于沙集镇农村电子商务的长远发展。虽然“徐松专利事件”后多数网商意识到了专利保护的作用，但仍然有一部分网商“执迷不悟”，因为事件本身并没有触及到他们的利益。“徐松专利事件”并没有唤醒部分网商知识产权保护的意识，根本原因在于农民网商的小农意识，解决问题的根本出路在于培养和引进人才，这在没有政府相关部门支持的情况下是很难实现的。除了来自外来力量的不法侵害的影响外，个别网商本身也存在诚信问题，收到货款后不发货。相比网络不法分子，农民网商本身的这种诚信缺失对于沙集镇农村电子商务的进一步发展所造成的损害更大。因为电子商务本身可以被看作是一种“诚信经济”，特别是对于农民网商这一类特殊群体来说，诚信显得更为重要，甚至是立足之根本。然而，诚信缺失却从根本上动摇了电子商务这种诚信经济的基础，这对于沙集镇农村电子商务的进一步发展的影响是恶劣与深远的。

5.充分发挥人力资本的作用

当今市场的竞争，追根到底还是人才的竞争。与国有企业、中外合资企业以及其他民营企业一样，沙集镇的农村电子商务企业也是中国市场经济的一个组成部分，也必定会被卷入到市场竞争的巨大漩涡之中。受到地域性、收入、住房、交通等配套设施的制约，使从外部引进人才变得相当困难，当然也不能否认有一些有识之士，愿意为沙集镇农村电子商务的发展远离大都市的诱惑，但这类人才只是凤毛麟角。从目前的情况来看，解决人才缺乏的问题一是依靠内部挖掘，农民网商通过自主学习提高自己。但由于农民网商具有的特殊特点，内部挖掘存在诸多困难，因此，在人才培养以及引进问题上，政府应该发挥更大的作用。

6.创新经营模式

如前文所述，沙集镇农村电子商务在经历了从无到有之后，目前已经走到了十字路口。进一步则海阔天空，不进则可能石沉大海。要突破瓶颈，一方面需要政府全力服务与支持，更重要的在于经营模式的创新。经过几年的发展，沙集镇农村电子商务已经形成了一种以市场为导向、以网络交易为基础、以家庭经营为特色的“农民＋网络＋公司”^[6]的农村创业致富新路径，是现代电子商务的一种新型业态。事实证明这种经营模式在沙集农村电子商务起步阶段是非常成功的。然而，随着物流、人力、土地租赁等成本的上升，人力资源缺乏，以及日益激烈的竞争等原因，部分网商经营难以为继，目前已经被市场所淘汰。为什么部分曾经在沙集风靡一时的网商会被市场所淘汰？虽然这是多方面原因所造成的，但笔者认为，主要问题还是出在现有的经营模式上。其实经营模式本身是没有错的，事实也证明“农民＋网络＋公司”这种经营模式在沙集农村电子商务起步阶段是非常成功的。而问题则是出在原有“农民＋网络＋公司”经营模式中的“公司”上，根据社科院与阿里巴巴联合发布的一项关于“沙集模式”的报告，沙集绝大多数农户的加工厂还没有摆脱家庭作坊形式，离现代企业经营模式差距甚远。这就是根本原因所在，在起步阶段，以家庭作坊形式的“公司”模式市场准入门槛小，成本优势明显，低档产品能够满足部分消费者的需求，因此在创建伊始发展速度较快。但随着人力成本的上升，来自本地同质企业以及传统企业向电子商务进军所带来的双重竞争使这种家庭作坊式的公司模式原有的成本优势逐渐消失，如不改变现有的公司经营模式，更多的沙集农民网商被市场所淘汰是必然的结果。所以，“农民＋网络＋公司”这种经营模式中的公司并不是现代意义上的公司，而只是给家庭式作坊起了一个比较好听的名字而已。必须加快由原本的“农民＋网络＋公司（家庭作坊）”向“农民＋网络＋现代企业”的转变。此外，可以想象在不远的将来，部分网商通过规模经营、依靠人力成本优势、依靠更科学的现代公司经营与管理模式做大做强，甚至是垄断当地的电子商务市场。我们一方面希望沙集镇农村电子商务做大做强，遍地开花，一方面又不希望演变成垄断经营。因此，建立现代企业，搞规模化经营可能是面对日益上升的经营成本，避免被市场所淘汰的一个好的出路。这种现代企业可以采用一家统筹，农民参股的股份制企业模式，让广大农民网商共享农村电子商务发展成果。

7.利用品牌优势进一步开拓市场

沙集农村电子商务的发展，最重要的是探索出了一条新的农村信息化道路，在全国范围内树立了农村信息化模式的“旗帜”。这在全国范围内的影响是轰动与深远的，但直到目前沙集农村电子商务产品至今仍没一个整体的品牌，没有将品牌的核心优势发挥出来。

从第一部分“小即是美”还是“大是所趋”的理论探索我们得知，物流配送成本因素的限制，产品的低端性质，消费群体的特点决定着目前沙集农村电子商务所覆盖市场的有限性，如何进一步开拓市场，是沙集镇农村电子商务进一步发展所要面对的一个重要课题。从世界范围内来看，LV包为什么能够风靡全球，宝马、奔驰为什么能让中国富人趋之若鹜，甚至麦当劳、肯德基为什么会遍布全球，它们背后依靠的是锐利的商业视觉、准确的市场定位、科学的现代企业经营模式、高效的现代企业管理方法、覆盖全球的配送能力等等，而所有的这一切都在支撑着一个东西——品牌的力量。

参考文献

［1］汪向东，张才明.互联网时代我国农村减贫扶贫新思路——“沙集模式”的启示［J］.信息化建设，2011（2）:6-9.

［2］汪向东.“沙集模式”及其意义［J］.互联网周刊，2010（12）:107-110.

［3］谭玲玲.“沙集模式”的价值体现及其对农村信息化的启示［J］.当代经济，2011（10）:44-46.

［4］叶秀敏，汪向东.沙集网销业存在的问题及对策［J］.中国信息界，2011（3）:22-24.

［5］汪向东，王止芳.沙集现象与新农村建设模式的创新［J］.无锡商业职业技术学院学报，2011（5）:40-42.

【注释】

[1]在第九届全球网上大会上阿里巴巴总裁CEO马云提出了“双百万战略”，即阿里巴巴集团将会培养100万年营业额过100万的网店。马云提出的这种战略的基础是认为“小即是美”，认为“小而美”的企业更有味道。

[2]从当地农民网商以及物流企业了解到，沙集镇农村电子商务面对的消费者主要是刚刚毕业的大学生，或者是低收入的知识分子。这些低收入的知识分子或者是刚刚毕业，或者是刚刚创业，购买沙集镇的家具似乎是权宜之计，从农民网商以及各有关部门的访谈中得到了证实。

[3]从农民网商的这个想法来看，如果不加强农民网商的知识产权意识，不重视与加强专利保护，对农民电子商务企业进行集中，可能会使原本就比较严重的同质化竞争问题更加突出。原因在于，“沙集模式”快速普及的原因是细胞式复制，优点是带动性强，缺点是复制成本太低，部分网商没有设计产品的意愿和能力，他们直接复制生产其他网商的产品，实际上已经构成了侵权行为，这也是建立创业园所要面对的一个问题。使用统一的品牌，可能是解决同质化竞争的一个好方法。

[4]农民网商的这种想法是出于对政府的不信任。解决这个问题的关键在于使政府与农民网商形成合力，需要政府提供更有利的支持。

[5]“徐松专利风波”起源于2011年9月份，东风村销售最好的一款电视柜，遭人投诉，被淘宝客服下架。当时该款电视柜东风村一天能销售出40多万件，单是“赢天下”（徐松企业代称）一家一天就能卖一万多件。返乡创业的东风村农民网商徐松了解到，此次投诉下架事件是苏州人抢先申请了专利，然后再投诉沙集网商侵权。这个发现，也直接坚定了徐松注册专利的决心。此后，他用了7个月申请了几乎所有东风村网商在售家具的外观专利，在东风村掀起一场专利风波。目前，徐松申请的专利已经无偿提供给当地农民网商使用。

[6]汪向东.“沙集模式”及其意义.互联网周刊，2012（12）:107.