景区营销的基本观念

三、景区营销的基本观念

营销观念是指导景区从事营销活动的思想观念和经营哲学,是景区一切经营活动的出发点,也是景区制定营销战略和策略的根本指导思想。受管理体制的长期影响,我国景区的市场营销观念还停留在比较初级的阶段。树立适合现代市场竞争特点的营销观念,是景区营销工作的重要问题。

（一）需求导向观念

需求导向观念以市场需求为中心,以研究并满足市场需求为重点。我国景区最早应用这一观念是在20世纪90年代。我国第一批主题公园在经营过程中,被迫面对供不对求、需求不足的状况,不得不研究市场需求,不得不引进在制造业中已成功应用的需求导向观念,来指导景区的营销活动。持需求导向观念的经营者主张:游客需要什么,我们就生产什么,销售什么。对于景区而言,从开发建设到经营管理都全面渗透需求导向观念,实现资源条件与市场需求的最佳匹配,景区主题定位体现市场需求,是需求导向观念在景区营销中的主要表现形式。

（二）社会营销观念

社会营销观念以市场需求和社会效益为中心,以发挥企业的优势,满足消费者和全社会的长远利益为重点。这一观念的产生,源于20世纪80年代开始的旅游开发,不顾社会整体利益,造成社会资源的巨大浪费,民风民俗的严重破坏。在全球兴起可持续发展热潮,我国建设开发项目审批制度进一步规范的形势下,旅游景区开始反省自己的开发经营行为。在追求自身利益最大化的同时,也要考虑兼顾社会利益,以争取更多的公众支持和良好的发展环境,寻求景区与社区、与自然环境的和谐发展。社会营销观念是一种全新的营销观念,它主张景区的经营活动不仅要满足游客的欲望和需求,还要符合游客和全社会的长远利益,要由“以游客为中心”转变为“以社会为中心”。

（三）绿色营销观念

绿色营销是指企业在经营管理过程中,将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者结合起来,并以此为中心,对产品和服务进行构思、设计、制造和销售。其核心是根据环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略,是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础之上的、对人类的生态环境关注给予回应的一种经营方式,最终目的是在保护生态环境的过程中获得商业机会,在实现企业利润和消费者满意的同时,达成人与自然的和谐相处。景区高度依赖生态和环境质量,后者是景区旅游吸引力的重要组成部分,绿色营销观念一经提出,就在景区营销中得到了广泛应用。其主要内容有:在建设开发中采用生态设计方案和生态技术；设计生态旅游（自然旅游）产品；培育生态旅游文化；通过公关活动进行绿色促销等。

（四）网络营销观念

网络营销借助于互联网络、电脑通讯技术和数字交互式媒体技术来实现企业营销目标。互联网是网络营销得以实施的平台,通过互联网,企业可以跨越时空,在全世界范围内寻找市场,全天候不间断开展营销活动,并可以在网上完成交易,在网上实现与消费者的互动交流,拉近与消费者的距离,可以真正实现“一对一”营销。网络营销的特征包括:跨越时空,互动交流,直接销售,降低营销成本。它成功地将营销组合中的4Ps与4Cs进行充分的结合,使顾客成为营销活动的主导,营销成本低廉,营销系统使用方便和沟通充分。

【小资料9-1】

网络营销

通信网络的开通与不断完善,信息技术的迅猛发展,为景区营销带来了新的契机,也向传统营销提出了挑战,它预示着一场营销革命即将发生,网络营销时代即将到来。

景区网络营销就是景区利用同心网络资源展开营销活动。它是目标营销、直接营销、分散营销、游客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、游客参与式营销的综合。网络使得信息更快、更广、更丰富、更互动、更低成本。网络的实质是跨越时空的限制,以最低的成本为游客服务。利用网络营销,景区将完成一件传统商务不愿且不能完成的工作,为旅游者提供更低廉的价格和更完美的服务。

美国每个旅游局都有自己的信息网站。作为对外促销的主要手段,它一方面对外发布信息,同时也收集有关信息,是保持与外界最广泛联系的窗口。它在对外促销方面的优势在于:快捷,只要一点击鼠标就可以获得所需要的信息；方便,不论是在办公室还是在家里,只要有电脑和网络就可以；覆盖面广,在世界上任何一个角落都可以查询。

景区应精心制作自己的旅游网页,推介景区旅游形象和旅游产品。目前很多景区都已把旅游信息传送上网,但还存在不少需要改进的地方。最突出的问题是没有自觉地突出景区旅游形象,局限于对景点、宾馆、交通、旅行社等旅游要素的平铺直叙的介绍,形象不鲜明,用语不生动。

我国旅游资源丰富,随着互联网和电子商务在国内的迅猛发展,很多景区也逐渐看到了网上旅游的商机。国内做网上旅游业务的网站大体上可以分为三类:

（一）专业旅游网站

包括但不限于以下网站:

中国旅游营销网:http://www.aatrip.com

携程旅行网:http://www.ctrip.com

华夏旅游网:http://www.xjctn.com

逍遥网:http://www.xoyo.com

中华行知网:http://www.sotrip.com

中青旅在线:http://www.cytsonline.com

（二）旅游景区网站

黄山:http://www.hs517.com

九寨沟:http://www.jiuzhaigoutour.com

千岛湖:http://www.1000islandlake.com

欢乐谷:http://www.happyvally.com.cn

（三）门户网站

新浪、搜狐、中华网、网易等。