旅游景区战略营销计划

二、旅游景区战略营销计划

营销计划通常会运用营销组合来协助景区实施战略方案。这是因为，正如科特勒所言，营销组合是一系列可控的营销变量，组织将这些变量有机地组合在一起，以便在目标市场上产生可预期的效果。

1.产品

产品包括以下几个部分：

（1）经过设计的特征与包装。比如，对博物馆来说，就是指建筑物、陈列品、解说方式以及诸如商店、咖啡厅等辅助性服务设施。

（2）服务成分。包括员工数量、仪表、能力及态度。迪斯尼乐园在这方面声名远扬，它们在员工的招募和培训方面下了很大工夫。

（3）品牌。景区的品牌能否像埃尔顿塔和杜莎夫人蜡像陈列馆那样闻名于世？

（4）定位。人们认为景区在市场中处于顶层还是底层呢？景区被视为市场领袖吗？

（5）提供的利益。博物馆和美术馆提供学习的机会，参加某些特殊的节事活动则是地位的象征，而主题公园提供的则是兴奋。

（6）质量。景区的质量管理体系及其所达到的质量水平可以用投诉数量的多少来衡量。

（7）承诺与售后服务。换句话说，如果出现问题，景区如何帮助顾客解决问题？顾客游览结束后如何与他们进行沟通？

2.价格

对景区而言，价格是一个非常复杂的问题。它涉及诸多方面，其中包括：

（1）目录价格或标准价：标准的门票价格和使用费用，通常为成人单价。

（2）折扣：折扣的目的是为了在淡季吸引更多游客或为了吸引那些有价值的细分市场，比如家庭市场和团体市场。打折的方法有两种，即降价或增值。

（3）优惠：这种方式往往是出于社会目的而降低标准价格。其初衷是让那些可能不具备经济条件的“弱势群体”也能够造访景区。这种做法在国有景区中尤为普遍，因为它们较商业景点有着更广泛的社会目标，而且主要面向的是学生和失业者。但这种做法也存在着危险。以贫困者为例，景区在向他们提供优惠的同时，也强化了一种观点，那就是他们与正常人不同，他们被定义为“穷人”。对那些老年人提供优惠也存在着同样的问题，有的老年人生活很富裕，不需要用优惠的方式来刺激他们的消费。

营销管理人员必须充分了解折扣与优惠的差别，因为采用这两种方式的原则既合理又不尽相同。

（1）物有所值：物有所值恐怕比实际支付的价格更为重要，然而，“物有所值”显然属于主观范畴，依赖于个人的看法。

（2）往返景区的交通费用：这部分费用很重要，因为它是往返景区的旅行费用的一部分。当然，这项开销也会因顾客的差异、行程的远近以及交通工具的差别而有所不同。

（3）付款方式：即提前预付还是现金付款，以及景区是否接受信用卡。

（4）赊账：对于团体预订来说，赊欠期限很重要。

（5）性价比：它涉及产品价格与产品质量之间的重要关系。

3.促销

可供营销人员使用的促销工具令人眼花缭乱，但是这些促销工具并不都适用于景区。下面列举一些适合景区的主要促销工具。

（1）印刷品

由于顾客在购买前无法对景区产品进行检验，所以景区的宣传册至关重要，宣传册的设计、内容、印刷规格以及发放渠道关系到景区的成败。没有什么能够确保成功，但是遵循一些简单的准则，会增强印刷品的促销效果。例如：

·目标顾客不同，宣传册也不同。比如，既有为普通游客准备的宣传册也有为团队游客准备的宣传册。

·每一份印刷品的规格和版式都应该是精心设计的，要便于顾客拿在手中并随身携带。

·印刷品的设计应该能够吸引住目标顾客的眼球。

·印刷品的内容为铅字，能为顾客提供他们想要的信息，比如设施和位置，同时还应配有恰当的评论以促使他们产生游览的愿望。

·印刷数量必须适当，不要印得太多，也不可太少，要能够满足景区的需要。

·有效的分发体系将确保宣传册不会在错误的时间里被摆放在错误的地方，从而造成浪费。

·宣传册绝不可以过时。例如，宣传册上提供了价格信息，那么当价格发生变化时，宣传册也就过时了。

（2）广告

像主题公园这样的大型景区和一些重要的节事活动能够支付得起昂贵的电视广告费用，而其他景区只能偶尔在电视上做一次广告，宣传一下将要举办的节事活动。景区使用的主要媒体是报刊，其中包括当地和地区性报纸、杂志以及为一日游者编印的导游指南。相对来说，景区很少利用广播和广告牌做广告。广告的成功取决于能否设计出恰当的广告，并选择恰当的媒体在恰当的时间进行推广。需要说明的一点是，大多数景区，尤其是国有景区，用于广告宣传的预算是相对有限的。表5.4概括出景区使用不同广告媒体的主要优势和劣势。

表5.4　景区使用不同广告媒体的优势和劣势

（3）新闻与公共关系

与付费广告不同，新闻和公关可使景区获得免费的报道，但这要取决于景区能否以新闻稿的形式向媒体提供值得报道的信息。然而，尽管景区可以控制广告的内容以及播出的时间，但却无法保证新闻稿一定会被采用。而且记者有可能会做一些景区不愿看到的改动。但是，对于营销预算有限的景区来说，这毕竟是一种很实用的免费促销的方法。

（4）赞助

景区可以通过赞助某些节事活动，从而在人们的心目中树立正面形象并提高知名度。比如，动物园可以赞助一项动物保护行动。赞助取得成功的关键在于要选择对目标顾客有吸引力的时机进行赞助。

（5）直销

越来越多的营销人员开始直接与顾客进行沟通，比如直接邮寄。不过景区很少采用这种方法，但团体和学生市场除外。采用直销方式需要有完善的数据库，而建立数据库需要投入大量资金。

（6）销售促进

销售促进是指景区在淡季时为增加业务量而暂时提供的优惠或打折。比如，可以设计一个方案为儿童免费服务，让成年人拿着从某份报纸上剪下的优惠券带着孩子游览景区。

（7）人员销售

景区很少使用人员销售的方式。尽管工作人员代表景区出席展览会和交易会时，他们与潜在顾客直接进行的交谈中带有人员销售的成分。

（8）张贴海报

由于许多景区都高度依赖于“过路客”，因此这是让潜在顾客意识到景区存在的极为重要的方法。

（9）网络营销

互联网已经改变并正在改变许多行业的分销渠道，尽管它对景区发挥的作用还十分有限，但对今后可能产生的影响有：

·刺激提前预订及直接营销的发展；

·将促销和分销结合起来，这样，潜在顾客可以在同一笔交易中既获得信息（促销）又进行预订（分销）。

这种方式无需支付大笔费用，因此发展前景乐观，对于那些小型景区来说尤其如此。

4.渠道

渠道，指的是购买地点及分销渠道。换句话说，就是如何向顾客提供购买产品的机会。在制造业中，这是一个重要的环节，通常的做法是利用零售点将产品由工厂送到顾客手中。但对景区而言，分销存在着两个有趣的特点：

·顾客来到产品生产地，而不是将产品送到顾客手中。

·提前购买或预订产品的情况很少。大多数游客都是到达景区后再购买门票。虽然景区的确拥有下列几种分销渠道，但景区产品的性质以及购买方式使得人们难以将其渠道与促销区分开来。

传统上，人们很少提前购买景区门票，即便是进行预购，也是游客直接与景区取得联系。但近年来，一批代理机构进入了市场，扮演其营销中介的角色，其中包括旅游信息中心。但一般情况下，这些代理机构只经营国内业务。

另外，一些旅游信息中心现在也对外出售门票。顾客如果从中心购买门票的话，有时甚至可以享受到打折的优惠。有些景区的门票是通过旅游经销商、铁路运输公司或团体旅游组织机构提供的包价旅游产品销售出去的。某些大型景区可通过电话或信函直接预订，而那些接待能力有限、一贯需要预订的地方则采用电脑预订系统。

以上是景区产品的主要分销渠道。但对于景区，尤其是那些很少有人预订门票的景区，还存在着一些向顾客提供景区相关信息的渠道。这些渠道包括出版物的集散场所，如图书馆。