旅游景区营销战略的制订

二、旅游景区营销战略的制订

要实现所制订的目标与目的，组织的战略制订需要经历若干个阶段。首先，需要制订几个战略备选方案，并对它们进行评估。然后，将选定的战略方案转变为整个规划期的营销计划，来指导战略实施中所需的战术行动。此外，还需要对选定战略的资源需求情况进行详尽的说明，以便将战略与组织的整体规划进行整合。

1.旅游景区战略营销备选方案的产生

战略涉及景区如何利用资源与可控变量（如组织和产品）达到其目标与目的，如何利用机遇、化解威胁，以及如何将威胁转变为机遇等问题。这就要求景区积极进取、充满活力。有许多途径可以帮助景区解决这些问题，而技巧在于如何选择最适合景区当前情况的战略。

现有的一些方法为组织提供了多种选择。其中安索夫矩阵（Ansoff'smatrix）模式（如图5.4），研究如何操控产品与市场，并向管理人员提供了四种备选方案。

图5.4　安索夫矩阵

（1）市场渗透（Market penetration），即增加现有市场对现有产品的使用率。对于景区来说，可能会采用提供季节票的方法来刺激更多的回头客。

（2）产品开发（Market development），指的是向现有市场提供新产品，以提高使用率和消费额，或者保持顾客的品牌忠诚度。选择这种模式可能采取的做法有：主题公园引进新的刺激性游乐项目；博物馆增设更好的购物、餐饮设施；有固定观众群的剧院则可上演新类型的剧目等。

（3）市场开发（Market development），指的是为现有产品找到新市场。地中海俱乐部开始向英国、爱尔兰和美国这些讲英语的国家推销其产品就是一个很好的例子。这方面的例子还有：客源主要来自当地或本地区的工业遗址；景点积极鼓励在英国度假的外国游客前往参观；某地方政府修建的体育中心设法吸引其他行政区的居民使用其场馆。

（4）多元化（Diversification）经营，这是一种高风险战略，指的是向新市场提供新产品，即采取偏离核心业务的行动。例如，当格拉纳达电影城公司开办维多利亚和阿尔伯特饭店或某家博物馆开始提供咨询服务时，它们便选择了多元化的模式。然而，最普通的做法可能是景区为企业开发新的团体旅游节事项目。

接下来介绍第二种制订战略方案的方法，它是1985年Michael Porter提出的、有助于组织获取竞争优势的三种通用的营销战略。

（1）成本领先战略（Cost leadership）。即利用规模经济与成本效率成为成本最低的生产商，这样就可以采取低价出售或是与竞争对手相同的价格出售但却赢得更高的利润。

（2）产品差异化战略（Product differentiation）。这意味着开发并营销新产品以区别于其他竞争对手，这样价格就不再是主要考虑的因素了，因为所提供的产品不再相同。比如，如果某个主题公园拥有其他公园所不具备的游乐设施，那么价格就不成问题了。景区一贯注重产品的差别化，但这样做成本很高，而且很快就会被竞争对手效仿，结果使得你的产品不再有别于其他景区的产品。

（3）目标集中战略（Market focus）。采用这种战略的组织关注于某一特定的细分市场并努力成为这一缝隙市场中的领袖从而实现设定的目标。比如，一些温泉疗养地专门为患有某种疾病的人提供治疗。

以上两种制订战略的方法很实用，但这仅仅是众多方法中的两种。景区应该并常关注竞争对手所采取的战略方案。也许你会错误地认为上述两种方法彼此互相排斥，但事实上，这些方法常常是被结合在一起加以运用的。

2.旅游景区战略营销备选方案的评估

评估战略备选方案的方法很多，许多检验标准可以帮助景区选出最佳方案。这些检验标准通常与各方案可能产生的结果以及对资源的需求状况相关。结果衡量要以各方案实现组织目标的程度为依据。资源的需求包括以下几个方面：

（1）财力资源：需要支出多少以及何时支出？

（2）人力资源：在招募和培训员工方面有怎样的要求？

（3）物资资源：需要什么新设备或建筑？

就像列出备选方案时一样，评估过程除了需要考虑到这些客观因素外，还会受到管理人员态度和偏见等主观因素的影响。