旅游景区战略营销的关键问题

三、旅游景区战略营销的关键问题

除了与其他服务业和旅游产品战略营销共有的特点之外，景区营销还有一些特殊之处。

第一，各类景区的营销目标千差万别，这主要取决于景区的隶属关系，亦即景区是属于私营、公营还是志愿性部门所拥有。私营景区的目标，通常是赚取利润，提高市场份额，拓展企业的产品组合，或取得满意的投资回报率。相反，供应景区的目标主要不是经济利益，其目标范围更为广泛，包括为社区提供更多的休闲机会，鼓励弱势群体参观游览景区，等等。然而，近年来的支出控制致使公有景区更加重视创收。志愿性部门经营的景区，其目标则是以旅游作为手段，将景区经营所赚取的货币，再投入到景区经营者所从事的主要事业中去，如投向环保和教育事业。

第二，景区不仅自我推销，而且还利用他人来推销。比如，旅游经销商在宣传册中利用景区来鼓励人们外出度假，政府部门对其国内主要景区实行大力促销，以鼓励外国人前来访问；地方当局和旅游局将景区作为其旅游目的地营销的主要内容。

第三，景区的竞争程度因其类型差异而大不相同。例如，主题公园和海滨游乐中心竞争程度很高，而地方政府所办的博物馆和体育中心均隶属于地方政务委员会，仅在当地范围内经营。因此，竞争仅来自地区内部，而且参与竞争的几家博物馆很可能都属于同一地方当局所有。对旅游景区构成竞争的情况极为复杂，某些“竞争对手”可能只是以占用闲暇时间和可支配收入的方式来威胁景区，比如园艺、家庭娱乐等。

第四，景区市场特别易变，并受时尚影响较大。许多影响游客体验的关键因素都在景区经营者的掌控之外，比如天气。因此，景区经营者认清这一事实，并采取相应措施，就变得极为重要。比如提供一些设施以防坏天气，或在宣传时，对于景区建在室内的情况予以特别说明。

游客对景区的使用频率差别极大，从一生仅偶然光顾一次，到一年多次造访同一景区不等。比如，某些美国游客一生可能只会参观北部英格兰文化遗产中心一次，而当地的一位对地方历史感兴趣的游客可能会成为该中心的常客。

一般而言，景区的固定成本很高，因此，游客数量的剧增并不会带来成本的显著增加；游客数量的锐减，也不能大量削减成本。这一事实，对景区战略营销，特别是对定价和促销都产生重要影响。