旅游景区战略营销实施过程的改进

三、旅游景区战略营销实施过程的改进

针对目前旅游景区战略营销实施过程中所存在的问题，主要的改进方式有以下几步：

1.组织设计

在旅游景区营销战略的实施中主要的负责人是旅游景区营销管理者和营销部门。目前，随着旅游景区市场营销组织的演变，营销部门的组织管理模式也在不断发展和完善。景区的营销部门组织也可以根据自身的不同条件有以下几种不同选择：（1）按市场区域划分。这种划分主要是按照景区市场的地域范围配置销售力量。如国际市场部和国内市场部，国际市场部中又可划分欧美市场部、东亚市场部。这种划分主要适合于大型的景区。（2）按营销基本职能划分。依据景区市场营销所要完成的营销职能将市场营销部门划分为若干个不同的小组，如市场调研、宣传与沟通等，由营销部经理组织、协调各小组的活动。这是一般企业最常见的营销部门分工组织模式。（3）按景区产品类型划分。产品类型多样的旅游景区景点，可以按产品设立营销管理组织。产品管理型营销组织由营销经理统一领导，下辖各类景区产品的具体营销管理人员。产品管理型组织由于有专人负责各类产品，能够较快地成长起来，能够对市场状况的变化迅速作出反应，有利于实现本产品的最佳营销组合。（4）按游客类型划分。旅游景区的游客主要分为散客和团体。不同的游客有不同需求，按游客类型组织营销部门，能够满足不同类型游客的需要。

2.激励

各种报酬可以帮助人们顺利实施计划。例如，竞争、认可和额外补偿等特殊的激励被用于鼓励工作人员努力推销。由于计划的实施通常涉及各个团队的人员，建立团队的机理就显得很必要。绩效标准则应当公平，而且还必须利用物质刺激鼓励超出一般表现的绩效。

3.沟通

信息在组织内部快速而准确地传递，是计划实施的首要条件。在战略营销中，从战略制订到战略实施，需要有一个从高层战略管理者到各部门主管和职能部门主管的负责转移。根据责任与权力转换强度的不同，战略实施也就是上下级沟通可以采取五种基本模式。

（1）指挥型模式

在指挥型模式里，企业管理人员运用严密的逻辑分析工具，重点考虑战略制定问题。高层管理人员或者直接制定战略，或者命令战略计划人员去决定问题要采取的战略行动。一旦企业制定出满意的战略，高层管理人员便强制性让下层管理人员去执行战略，而自己并不介入战略实施的具体过程。但这种模式有明显的缺陷，主要表现在不利于调动企业职工的积极性。职工会因此感到自己在战略制定和实施上没有任何自主权，处于一种被动执行的状况，长期这样下去，会挫伤广大员工的自尊心。

（2）变革型模式

变革型模式的企业高层管理人员重点研究的是如何在企业内有效实施战略。他们的作用是为有效实施战略而设计适当的行政管理系统。为此，高层管理人员本人将在有关方面的配合下，采取一系列的变革措施，如建立新的组织机构、新的信息系统，甚至兼并以扩大经营氛围，采取激励手段增加战略成功的机会。这种模式也有局限性，只能适用于稳定行业中的小型企业。如果企业的环境变化频繁，企业根本来不及改变自己内部的状况。

（3）合作型模式

在合作型模式里，负责制定战略的高层管理人员发动并利用下属管理人员，运用“头脑风暴法”、“战略规划小组”等方式来考虑战略制定和实施问题。各级管理人员在这里可以充分发表自己的意见，提出各种不同的方案。这时，高层管理人员所起的是一个协调作用，他和企业其他管理人员一起对企业战略问题进行充分讨论，确保其他管理人员所有好的想法都能够讲出来，再进一步得到落实。合作型模式可以克服指挥型和变革型两种模式的缺陷。这是因为，高层管理人员在作决策时，可以直接听取来自基层管理人员的意见，并将他们的意见加以综合分析，保证了决策时所使用信息的准确性和全面性。以此为基础，企业可以提高战略实施的有效性。

（4）文化型模式

文化型模式扩大了合作型模式的范围，将企业基层的员工也包括进来。在这种模式里，负责战略制定与实施的高层管理人员首先提出自己对企业使命的看法，不断向全体成员灌输这一战略思想，建立共同的价值观和行为准则，然后，鼓励企业员工根据企业使命去设计自己的工作活动。在这里，高层管理人员所起的作用就是指引总的方向，而在战略执行过程中则放手让每个人做出自己的行为选择。

（5）增长型模式

在增长型模式里，企业高层管理人员鼓励中下层管理人员制定与实施自己的战略，以确保企业能更好地增长。这种模式与其他模式的区别之处在于：不是由高层管理者自上而下地灌输企业战略，而是从基层开始自下而上地提出战略。这种战略集中了来自实践第一线管理人员的经验与智慧，而高层管理人员只是在这些战略中作出自己的判断，并不将自己的意见强加给下属成员。在大型的旅游景区里，高层管理人员面对问题，不如放权给部门和员工，以保证成功实施战略。所以，这种模式比较适用于大型的景区。